リスティング広告とは？仕組みや費用、設定手順を解説

　

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企業のマーケティング担当者や経営者の皆様、Web集客の施策を検討する中で「リスティング広告」という言葉を耳にしたことはありませんか？

「名前は知っているけれど、具体的な仕組みや費用感がわからない」「SEOや他の広告とどう違うのか知りたい」という方も多いのではないでしょうか。

本記事では、リスティング広告の基礎知識から、メリット・デメリット、具体的な始め方までを網羅的に解説します。さらに、広告の費用対効果を最大化するために欠かせない「LPの改善」についても詳しくお伝えします。

これからリスティング広告を始めたいとお考えの方は、ぜひ最後までお読みいただき、自社のマーケティング戦略にお役立てください。

1. リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるテキスト形式の広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザーの「知りたい」「買いたい」という検索行動に直接アプローチできるため、非常に強力なWeb集客手法として多くの企業に利用されています。

掲載場所と費用発生の仕組み

リスティング広告は、検索結果画面の上部や下部に表示されます。自然検索（SEO）の結果よりも目立つ位置に表示されることが多く、広告であることを示す「スポンサー」や「広告」といったラベルが付与されています。

費用の発生については、以下の2つの重要な仕組みを理解しておきましょう。

1. クリック課金制（PPC）
   リスティング広告は、広告が検索画面に表示されただけでは費用はかかりません。ユーザーが広告をクリックして初めて費用が発生する「クリック課金制」を採用しています。無駄な広告費を抑えやすいのが特徴です。
2. オークション形式と品質スコア
   広告の掲載順位は、単にお金をたくさん払えば1位になるわけではありません。「入札単価」と「品質スコア」の掛け合わせによるオークション形式で決定されます。
   品質スコアは、検索キーワードと広告文の関連性や、クリック率、LPの利便性などを総合的に判断して算出されます。つまり、ユーザーにとって有益な広告とLPを作れば、低い入札単価でも上位に表示させることが可能です。

SEOやディスプレイ広告との違い

リスティング広告をより深く理解するために、他の代表的な集客手法との違いを比較してみましょう。

【リスティング広告とSEOの違い】

SEO（検索エンジン最適化）も検索結果からの流入を狙う施策ですが、以下のような違いがあります。

比較項目	リスティング広告	SEO（自然検索）
表示位置	検索結果の最上部・最下部（「広告」表記あり）	広告枠の下
費用	クリックごとに発生	クリックされても無料（ただし施策の人的コスト等は発生）
即効性	高い（審査通過後、最短当日から表示）	低い（成果が出るまで数ヶ月〜半年以上かかることも）
コントロール性	高い（キーワードや表示文言を自由に設定可能）	低い（検索エンジンのアルゴリズムに依存）

【リスティング広告とディスプレイ広告の違い】

ディスプレイ広告（バナー広告など）は、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画の広告です。

比較項目	リスティング広告	ディスプレイ広告
アプローチ層	顕在層（すでに検索行動を起こしている人）	潜在層（まだ明確なニーズがない、または気づいていない人）
フォーマット	主にテキスト	画像、動画、テキスト
掲載場所	検索エンジンの検索結果画面	ニュースサイトやブログなどの提携Webサイト、アプリ内

2. リスティング広告はこんな人におすすめ

リスティング広告の特性を踏まえると、以下のような課題や目的を持つ企業に特におすすめです。

検索行動を起こしている「顕在層」にアプローチしたい場合

「東京 オフィス移転 業者」「プロテイン おすすめ」など、具体的なキーワードで検索しているユーザーは、すでにその商品やサービスに対する興味関心が高く、購買意欲が強い傾向にあります。リスティング広告は、こうした「今すぐ客（顕在層）」の目にとまる最適な場所に広告を出せるため、成約（お問い合わせや購入）に繋がりやすいのが最大の強みです。

短期間ですぐに成果を出したい場合

SEOで検索上位を獲得するには、良質なコンテンツを継続的に発信し、数ヶ月単位で時間をかける必要があります。一方、リスティング広告はアカウントを開設して設定を行い、審査（通常1営業日程度）を通過すれば、その日のうちに検索結果の最上部に広告を表示させることができます。

「期間限定のキャンペーンを告知したい」「新商品の発売に合わせて一気に認知を獲得したい」といった、スピード重視の施策に最適です。

予算上限を決めて、少額からテストマーケティングを始めたい場合

テレビCMや新聞広告などのマス広告は数百万円単位のまとまった予算が必要ですが、リスティング広告は1日の予算上限を自分で設定できます。

まずは「1日1,000円、月額3万円」といった少額からスタートし、どのキーワードが売上に直結するのか、どの広告文の反応が良いのかをテストすることが可能です。データを分析しながら、費用対効果が見合う部分にだけ予算を投下していくことができます。

3. リスティング広告のメリット・デメリット

導入を決定する前に、リスティング広告のメリットとデメリットの両方を正しく把握しておきましょう。

メリット

• 即効性がある:
  前述の通り、設定さえ完了すればすぐにターゲットユーザーへ広告を配信できます。
• 低予算から始められる:
  クリック課金制であり、予算上限を自由にコントロールできるため、無理のない範囲で運用できます。
• ターゲットを細かく絞れる:
  検索キーワードだけでなく、「地域（都道府県や半径◯kmなど）」「配信する曜日・時間帯」「ユーザーのデバイス（PC、スマホ）」など、詳細なターゲティング設定が可能です。店舗ビジネスなど、特定の地域に絞って配信したい場合にも有効です。
• 効果測定・改善が容易:
  「どのキーワードが何回表示され、何回クリックされ、最終的に何件の購入に繋がったか」といったデータがリアルタイムで可視化されます。データに基づいてPDCAサイクルを素早く回すことができます。

デメリット

• 運用に手間と専門的なノウハウが必要:
  アカウントの構築、キーワード選定、入札単価の調整、広告文の作成、データの分析など、効果を出すためには継続的なメンテナンスが必要です。放置してしまうと、無駄な広告費を消化し続けるリスクがあります。
• クリック単価が高騰する競合キーワードがある:
  「クレジットカード」「脱毛」「転職」など、利益率が高く競合が激しい業界のキーワードは、入札単価が非常に高騰しています。1クリック数千円かかるケースもあり、資金力がないと勝負が難しい場合があります。
• 潜在層への認知拡大には不向き:
  ユーザーが「自ら検索する」という能動的なアクションを起こさない限り広告は表示されません。そのため、まだ世の中に知られていない全く新しい概念のサービスや、ニーズに気づいていない層に幅広く認知させたい場合には、SNS広告やディスプレイ広告の方が適しています。

ディスプレイ広告、SNS広告について詳しく解説している記事もございますので、合わせてご参考ください。

SNS広告運用とは？成果を最大化するノウハウとおすすめツールを解説

Googleディスプレイ広告とは？仕組みと設定手順、成果を出す運用を解説

4. リスティング広告の種類、出稿方法

日本国内において、リスティング広告を出稿する主なプラットフォームは「Google広告」と「Yahoo!広告」の2つです。

主な種類：Google広告とYahoo!広告の特徴と違い

特徴	Google広告	Yahoo!広告（検索広告）
検索エンジンのシェア	国内トップシェア（約70〜80%）	国内2位（約15〜20%）
メインのユーザー層	スマホユーザーを中心に全年代に幅広くアプローチ可能	PCユーザー、また40代以上のミドル〜シニア層や主婦層が多い傾向
特徴	AIを活用した自動入札機能が優秀。ターゲティングの精度が非常に高い。	Yahoo! JAPANのトップページや各種サービス（知恵袋など）からの検索流入も狙える。

どちらを選ぶべきか？

基本的には、圧倒的なシェアを持つ「Google広告」から始めるのが王道です。予算に余裕があり、より多くのユーザーを取りこぼしなく獲得したい場合や、ターゲット層がシニア層に寄っている場合は「Yahoo!広告」も併用すると良いでしょう。

出稿・運用の基本的なやり方

リスティング広告を自社で出稿する際の、基本的なステップは以下の通りです。

ステップ1：アカウントの開設

• Google広告、またはYahoo!広告の公式サイトから、ビジネス用のアカウントを作成します。支払い情報の登録も行います。

ステップ2：キーワードの選定

• ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードをリストアップします。Googleの「キーワードプランナー」などのツールを使うと、各キーワードの月間検索ボリュームや入札単価の目安を確認できます。 最初は「〇〇 費用」「〇〇 おすすめ」など、CVに繋がりやすい複合キーワード（ロングテールキーワード）から狙うのがセオリーです。

ステップ3：広告文とLPの設定

• 検索結果に表示される「見出し」と「説明文」を作成します。ユーザーの検索意図に沿った魅力的な文章を考えましょう。また、広告をクリックした後に遷移するWebページ（LP）のURLを設定します。

ステップ4：予算と入札単価の設定

• 1日あたりの予算上限と、キーワードごとの上限クリック単価（または自動入札戦略）を設定します。

ステップ5：効果測定と改善のサイクル（PDCA）

• 広告の配信がスタートしたら、定期的に管理画面で数値を確認します。
  「クリック率が低い広告文を修正する」「無駄なクリックを発生させている検索語句を『除外キーワード』に登録する」「CVに繋がっているキーワードの入札を強化する」といった細かな改善を繰り返すことが、成功の鍵です。

5. リスティング広告運用についてよくある質問（FAQ）

ここでは、これから広告出稿を検討される方がよく抱く疑問にQ&A形式でお答えします。

6. まとめ：広告の成果を最大化する鍵は「LPの改善」にあり

本記事では、リスティング広告の仕組みやメリット・デメリット、始め方のステップについて解説しました。

検索行動を起こしている意欲の高いユーザーに直接アプローチできるリスティング広告は、売上拡大のための強力な武器になります。最初は少額からテストを行い、自社に最適なキーワードや広告文を見つけていきましょう。

広告費を無駄にしないために「LP」を見直そう

ここで、一つ非常に重要な事実をお伝えします。

どれだけ時間とお金をかけてリスティング広告の運用を最適化し、たくさんのユーザーをサイトに集客できたとしても、遷移先であるLPの質が低ければ、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

• 広告文で期待した情報が、LPのファーストビューにない
• スマートフォンで見づらいデザインになっている
• 購入やお問い合わせのボタンが分かりにくい

このような状態では、せっかくの広告費が無駄になってしまいます。広告の成果を出すためには、広告の運用とセットでLPの制作と継続的な改善が絶対に不可欠なのです。

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• ヒートマップ機能標準搭載： ユーザーがLPのどこを熟読し、どこで離脱しているのかを視覚的に分析でき、根拠のある改善策を打てます。
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