Facebook広告運用代行｜代理店の選び方と費用の決まり方

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Facebook広告を代理店に任せたいけれど、どこに頼めばいいのか、費用がどう決まるのかが分からない。いま任せている代理店の提案に不安があり、何を基準に比べればいいのか迷っている。そんな悩みを抱えていませんか。

Facebook広告（Meta広告）の運用代行は、頼む前に「何を任せて、何を自社に残すか」と「費用がどの基準で決まるか」を決めておくと、代理店の比較や見積もりの読み取りがぐっと楽になります。反対に、ここがあいまいなまま契約すると、広告アカウントの扱いや追加の費用で後から困ることがあります。

この記事では、Facebook広告の運用代行で代理店に任せられる業務、費用の決まり方と見積もりで確かめる点、広告アカウントの持ち方、代理店の選び方7項目と比べ方の手順、よくある失敗までを、Metaの公式ヘルプの記載をもとに解説します。

1. Facebook広告の運用代行とは：代理店に任せられる業務

Facebook広告の運用代行とは、Meta広告（Facebook・Instagramなどに出す広告）のアカウント設計、広告の作成と入稿、予算や配信の調整、レポート作成などを、広告代理店や運用代行会社に任せることです。どこまでを任せるかは契約によって変わるため、まずは業務を分けて考えるのが近道です。

1-1. 代理店に任せやすい業務と、自社に残す業務

運用代行で任せられる業務と、自社に残しておきたい業務を表にまとめます（この記事での整理）。

業務	代理店に任せやすいこと	自社に残すこと
目的と予算	目的に合うキャンペーンの組み方の提案	何を成果とするか（購入・申込・資料請求など）と月の予算の決定
アカウント	広告セット・広告の作成と入稿、配信の調整	広告アカウントとビジネスポートフォリオの名義（第3章）
ターゲット設定	オーディエンスの設計と見直し	誰に売りたいかの方針と、出してはいけない層の判断
クリエイティブ	画像・動画・広告文の制作と入れ替え	商品の事実確認（効能・価格・実績などの表現）
計測	ピクセルやコンバージョンAPIの設定の支援	成果の定義と、自社のデータ（申込・受注）との突き合わせ
LP（遷移先）	改善の提案	改善の判断と実行（第6章）
レポート	数値の集計と次の打ち手の提案	事業の数字（利益・受注）から見た評価

ターゲット設定では、広告ごとに年齢や性別を変えるといった細かな設定も、代理店とやり方をすり合わせておく項目です。設定の方法は、Meta広告で広告ごとに年齢・性別を選ぶ方法｜設定と注意で解説しています。

商品カタログを使う広告も、運用代行で任せることが多い業務です。Metaのヘルプでは、以前のダイナミック広告は「Advantage+ カタログ広告」と呼ばれています（出典：広告疲れに関するMeta広告マネージャでの推奨事項について｜Metaビジネスヘルプセンター）。カタログを使う広告の形式には、コレクション広告もあります。作り方と仕様は、Metaのコレクション広告とは｜作り方と仕様にまとめています。

1-2. 自社で運用する場合との違い

自社で運用する（インハウス）か、代理店に任せるかは、社内に運用とクリエイティブ制作の担当者を置けるかで決まることが多いテーマです。この記事では「代理店に任せる」と決めたあとの判断を扱います。Facebook広告に限らない、広告代理店一般の選び方は、広告代理店の選び方｜失敗しない7つのチェックポイントで解説しています。

2. Facebook広告運用代行の費用の決まり方

運用代行の費用は、Metaに支払う「広告費」と、代理店に支払う「報酬」の2つに分けて考えます。見積もりを比べるときは、この2つが混ざっていないかを最初に確かめます。

2-1. 広告費と代理店への報酬は別のもの

広告費は、広告アカウントに登録した支払い方法でMetaに支払う費用です。Metaの広告アカウントでは、支払い方法を編集できるのは「管理者」の役割を持つ人だけで、広告の作成・編集ができる「広告管理者」は支払い方法を変更できません（出典：Meta広告マネージャの広告アカウントのアクセス許可の役割にはどのようなものがありますか。｜Metaビジネスヘルプセンター）。

代理店によっては、広告費をいったん代理店が立て替えて、報酬とまとめて請求する形もあります。どちらの形でも、「広告費として実際にMetaに支払われた金額」と「代理店への報酬」が請求書の上で分かれているかを確かめましょう。

2-2. 代理店の報酬の主な決まり方

代理店への報酬の決まり方は、大きく次の3つです（一般的な仕組みとして整理したもの。実際の条件は代理店ごとに違います）。

型	報酬の決まり方	向いている場面	確かめること
広告費に対する割合で決まる型	月の広告費に、決められた割合を掛けて報酬を出す	広告費を増やしていく予定がある	割合を掛ける「広告費」の定義、最低料金の有無
定額型	広告費にかかわらず、月の報酬が決まっている	広告費が少ない・毎月ほぼ一定	定額に含まれる作業の範囲、広告費の上限
成果報酬型	申込などの成果1件ごとに報酬が決まる	成果の定義がはっきりしている	成果の数え方（重複・取り消しの扱い）

このほかに、初期費用（アカウントの設計や計測の設定）、クリエイティブの制作費、LPの制作費が別料金になっていることがあります。相場の数字は、公的な統計や公式の資料で確かめられるものが見つからなかったため、この記事では書いていません。金額は、複数の代理店から同じ条件で見積もりを取って比べてください（第5章）。

2-3. 見積もりで確かめる7つの項目

見積もりを受け取ったら、次の7つを確かめます。

• 報酬の計算の基準：割合を掛ける「広告費」は、Metaへの支払額か、税込か税抜か
• 最低料金：広告費が少ない月にも、決まった報酬がかかるか
• 定額に含まれる作業：入稿・レポート・定例会議・クリエイティブの本数はどこまでか
• 別料金の作業：初期費用、クリエイティブの追加制作、LPの制作・修正、計測の設定
• レポート：頻度と、どの数字が載るか
• 契約期間と解約：最低契約期間、解約の申し出の期限
• 名義と引き継ぎ：広告アカウント・クリエイティブ・データの名義と、契約終了時の扱い（第3章）

2-4. 計算例：割合型と定額型の比べ方（説明用の数字）

割合型と定額型のどちらが得かは、広告費の大きさで変わります。ここでは、報酬を「広告費の10%」とする割合型と、「月10万円」とする定額型を比べます。この割合と金額は計算の説明のための仮の数字で、相場ではありません。

月の広告費	割合型（広告費の10%）	定額型（月10万円）
50万円	5万円	10万円
100万円	10万円	10万円
200万円	20万円	10万円

この例では、広告費が100万円のときに2つの報酬が同じになり、それより少なければ割合型、多ければ定額型のほうが報酬は小さくなります。報酬が同じになる広告費は「定額の報酬 ÷ 割合」（10万円 ÷ 10% ＝ 100万円）で出せます。自社の予算の見込みをこの式に当てはめると、どちらの型が合うかを判断しやすくなります。

ただし、報酬が小さいことと成果が出ることは別の話です。定額に含まれる作業の範囲が狭ければ、別料金の作業が増えて総額が上がることもあります。報酬だけでなく、2-3の項目をそろえて比べましょう。

3. 依頼する前に決めておくこと：広告アカウントの持ち方

運用代行を頼むときに最初に決めたいのが、広告アカウントを誰の名義で持つかです。Metaのビジネスツールには、自社の広告アカウントを持ったまま、代理店に必要な範囲だけアクセスを許可する仕組みがあります。

3-1. 自社のビジネスポートフォリオから、代理店にアクセスを許可する

Metaのヘルプでは、組織のビジネスポートフォリオの全権限を持っている人は、Meta Business Suiteで、ページや広告アカウントなどのビジネスアセットを、提携している広告会社などのパートナーと共有できると説明されています（出典：ビジネスポートフォリオでパートナーにビジネスアセットへのアクセス許可を付与する｜Metaビジネスヘルプセンター）。

同じヘルプには、次のことも書かれています（出典：同上）。

• パートナーには、ビジネスアセットの全権限か、部分的なアクセス許可を付与できる
• 部分的なアクセス許可では、コンテンツの作成、広告の管理、メッセージへの返信など、特定のタスクのためのアクセス許可が付与される
• パートナーが全権限を持っていても、ビジネスアセットを他のビジネスと共有することはできない。アセットを他のビジネスポートフォリオと共有できるのは、アセットを所有している組織だけ
• 付与するには、パートナーのビジネスポートフォリオIDが必要

広告アカウントとビジネスポートフォリオを自社で所有し、代理店にはパートナーとしてアクセスを許可する形にしておけば、代理店を変えるときも、アクセス許可を外して新しい代理店に付与し直すだけで、広告アカウントそのものは自社に残ります。

3-2. 広告アカウントの役割は3つ

広告アカウントのアクセス許可には、「管理者」「広告管理者」「アナリスト」の3つの役割があります（出典：Meta広告マネージャの広告アカウントのアクセス許可の役割にはどのようなものがありますか。｜Metaビジネスヘルプセンター）。

役割	広告の表示・レポート	広告の作成・編集	支払い方法の編集	権限の管理
管理者	できる	できる	できる	できる
広告管理者	できる	できる	できない	できない
アナリスト	できる	できない	できない	できない

同じヘルプでは、広告管理者の役割を割り当てる相手の例として、「広告キャンペーンを管理する広告会社」が挙げられています（出典：同上）。支払いと権限の管理は自社に残し、代理店には広告管理者の役割で運用を任せる、という分け方が基本になります。

3-3. 代理店の広告アカウントで出稿する場合に確かめること

代理店が自社の管理する広告アカウントで、広告主の代理として広告を出す形もあります。Metaのヘルプでは、広告会社やMetaビジネスパートナーは、他のビジネスの代理として使う広告アカウントを指定でき、代理機能を使っても広告アカウントのアクセス許可は変わらず、アクセス許可を付与しない限り、代理で広告を出すビジネス（広告主）にはその広告アカウントが表示されないと説明されています（出典：別のビジネスの代理で行う広告掲載について｜Metaビジネスヘルプセンター）。

この形で契約する場合は、自社が広告アカウントの数字を直接見られるように、アナリスト以上の役割を付与してもらえるか、契約終了時に広告やデータをどう扱うかを、契約前に確かめておきましょう。

4. Facebook広告運用代行会社（代理店）の選び方：7つの確認項目

代理店を選ぶときは、「実績が多いか」だけでなく、自社の広告アカウントとデータをどう扱い、計測・クリエイティブ・LPまでどこまで一緒に改善してくれるかを確かめます。ここでは、提案や面談で確かめたい7つの項目を挙げます。

4-1. 広告アカウントを自社の名義で持たせてくれるか

第3章のとおり、広告アカウントを自社のビジネスポートフォリオで所有し、代理店にはパートナーとしてアクセスを許可する形に対応してくれるかを確かめます。代理店の広告アカウントで出稿する場合は、自社に閲覧の役割を付与してくれるかと、契約終了時の扱いを確認します。

4-2. 計測の設計まで相談できるか

Meta広告では、ウェブサイトの成果をMetaピクセルで計測するほか、コンバージョンAPIでサーバーなどから直接データを送る方法があります。Metaのヘルプでは、コンバージョンAPIのデータはピクセルと比べて、ブラウザーの読み込みエラー、接続の問題、広告ブロッカーの影響を受けにくく、ピクセルと組み合わせて使うと接続の信頼性が高まると説明されています（出典：コンバージョンAPIについて｜Metaビジネスヘルプセンター）。

代理店には、「コンバージョンAPIを設定できるか」だけでなく、どのイベントを成果として送るか、自社の申込や受注のデータとどう突き合わせるかまで相談できるかを聞きましょう。コンバージョンAPIの設定の手順は、コンバージョンAPIとは？拡張コンバージョンとの違いと手順で解説しています。

4-3. クリエイティブを作り続ける体制があるか

同じ広告を出し続けると、成果が落ちることがあります。Metaのヘルプでは、広告疲れは、オーディエンスが同じクリエイティブを何度も見た場合に発生することがあり、利用者が広告に反応しにくくなるため、結果の単価が高くなる可能性があると説明されています。広告疲れへの対処として表示されるアドバイスには、元のクリエイティブと素材が異なる新しい画像や動画で新しい広告を作ることが含まれています（出典：広告疲れに関するMeta広告マネージャでの推奨事項について｜Metaビジネスヘルプセンター）。

月に何本のクリエイティブを作ってもらえるか、追加の制作は別料金か、静止画と動画のどちらに対応しているかを確かめましょう。疲れの兆候と作り続ける方法は、広告クリエイティブの疲弊対策とは？｜兆候から量産の実務ガイドにまとめています。

4-4. LP（遷移先）まで見て提案してくれるか

広告の成果は、広告だけでなく、クリックした先のLPでも決まります。Metaの広告審査でも、画像、動画、テキスト、ターゲット設定に加えて、広告に関連付けられたランディングページやその他のリンク先が審査の対象になることがあると説明されています（出典：広告規定の紹介｜透明性センター）。

「LPは御社で用意してください」で終わるのか、LPの表現や構成まで踏み込んで提案してくれるのかを確かめます。広告とLPの間に記事ページを挟む場合の考え方と審査の注意点は、クッションLPとは｜広告審査で落ちる条件と置き方で解説しています。

4-5. レポートが「次の打ち手」まで書かれているか

レポートは、数字の一覧だけでなく、何が起きていて、次に何を変えるかが書かれているかを見ます。あわせて、設定を変えるタイミングの考え方も確かめましょう。

Metaのヘルプでは、新しい広告や広告セットを作ったときや、既存の広告や広告セットに大幅な編集を加えたときに「情報収集期間」が始まり、情報収集期間中は広告セットのパフォーマンスの安定度が低く、通常CPAは高くなると説明されています。情報収集期間は、通常、最後に大きな編集を加えてから1週間以内に「約50件の結果」を獲得したあとに終わるとされています（出典：情報収集期間について｜Metaビジネスヘルプセンター）。大きな変更には、広告セットの一時停止や、イベント・ターゲット設定・クリエイティブの変更が含まれ、入札戦略や予算の変更も変更の規模によっては大きな変更になります（出典：前回の大きな変更｜Metaビジネスヘルプセンター）。

「成果が悪いから毎日設定を変える」代理店より、情報収集期間を踏まえて、いつ・何を変えるかを説明してくれる代理店のほうが安心です。レポートに入れる項目は、広告レポートのテンプレートに入れるべき項目と作成時の5つのコツが参考になります。

4-6. 実際に運用する担当者と体制が分かるか

提案に来る人と、実際に運用する人が別のこともあります。面談では、次のように聞いてみましょう。

• 実際に運用を担当する方はどなたですか
• その方は、いま何社のアカウントを担当していますか
• 連絡への返答は、どのくらいの時間でもらえますか
• 担当者が変わる場合、どう引き継ぎますか

4-7. 契約の条件が自社の進め方に合っているか

最低契約期間、解約の申し出の期限、制作したクリエイティブの扱い（契約終了後も自社で使えるか）を確かめます。広告費が少ないうちは、最低料金や最低契約期間の負担が大きくなりやすいので、2-3の項目とあわせて確認しましょう。

5. 代理店を比べて決める手順

「おすすめの代理店」は、自社の商材・予算・社内体制によって変わります。ここでは、社名のランキングではなく、自社に合う代理店を比べて決める手順を紹介します。

5-1. 依頼する前に、自社の条件を1枚にまとめる

問い合わせの前に、次の内容を1枚にまとめておくと、各社から同じ前提の提案を受けられます。

• 広告の目的と、成果にする行動（購入・申込・資料請求など）
• 月の広告費の予定と、目標にしたい成果の単価
• これまでの配信の実績（あれば、広告アカウントの数字）
• 使えるクリエイティブの素材と、LPの状況
• 任せたい業務と、自社に残す業務（第1章の表）

5-2. 2〜3社に同じ条件で見積もりと提案をもらう

同じ資料を渡して、2〜3社から見積もりと提案をもらいます。条件をそろえないと、報酬の型や作業の範囲が違って比べられません。届いた見積もりは、2-3の7項目で並べて比べます。

5-3. 提案の中身で比べる

報酬の安さより、次の点で比べると失敗が減ります。

• 自社の成果の定義（何を成果とするか）を理解した提案になっているか
• 広告アカウントの持ち方（第3章）に対応してくれるか
• 計測・クリエイティブ・LPのどこに課題があると見ているか、その根拠
• 最初の1〜3か月で何をするかの計画があるか

5-4. 契約したら、最初の1か月で決めておくこと

契約したら、最初の1か月で、広告アカウントへのアクセス許可の付与、計測が正しく動いているかの確認、レポートの形式と定例の頻度、設定を大きく変えるときの事前連絡のルールを決めておきます。ここで決めたことは、代理店と自社の両方が見られる場所に残しておきましょう。

6. 代理店と自社の分担：LP改善はSquad beyondなどで自社で回す

代理店に運用を任せても、LPの改善までを代理店や制作会社に頼むと、修正の依頼と確認のやり取りに時間がかかりがちです。広告の運用は代理店、LPの改善は自社という分担にすると、改善のサイクルを短くしやすくなります。

6-1. CVRが上がると、同じ広告費で成果の単価が下がる（説明用の数字）

LPを改善してCVR（クリックした人のうち成果に至った割合）が上がると、同じ広告費のまま、成果1件あたりの費用（CPA）が下がります。数字は説明用の仮の値です。

	改善前	改善後
広告費	30万円	30万円
LPへのクリック	10,000	10,000
CVR	1.0%	1.5%
成果（CV）	100件	150件
CPA（広告費 ÷ 成果）	3,000円	2,000円

この例では、CVRが1.0%から1.5%になると、CPAは3,000円から2,000円になり、3分の1下がります。CPAの考え方と目標の決め方は、広告のキホン「CPA」とは？定義、目標設定・改善メソッドを解説で解説しています。

LPの読み込みの速さも、改善の対象です。Googleが運営するweb.devでは、BBCが、サイトの読み込みが1秒遅くなるごとに、さらに10%の利用者を失っていたと紹介されています（出典：Why does speed matter?｜web.dev）。改善の手順は、LPの表示速度を改善するには？原因と対策方法を解説にまとめています。

6-2. 広告の遷移先URLは変えずに、LPの中身を出し分ける

LPを改善するたびに、広告側の遷移先URLを差し替えると、広告の設定に手を入れることになります。前述のとおり、Metaのヘルプではクリエイティブの変更は情報収集期間がリセットされる可能性がある大きな変更に含まれます（出典：前回の大きな変更｜Metaビジネスヘルプセンター）。

そこで、広告の遷移先URLは1つに固定したまま、その裏でLPの案を出し分けて比べる方法があります。こうすれば、LPの改善と広告の運用を別々に進められます。LPを比べるテストの進め方は、LPのABテストの正しいやり方は？メリットや手順、ツールを解説で解説しています。

6-3. Squad beyondで代理店とLPの改善を分担する

Squad beyondでは、配信タイプ「同一URL配信」で作ったページに複数のVersionを作り、配信割合を「1」以上にしたVersionを同じ配信URLで出し分けられます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。配信割合は、レポートの結果に合わせて増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

Branch Operationを使うと、1つのURLで、ページ（Version）と広告クリエイティブの組み合わせごとにABテストを行い、効果のよかった組み合わせだけを残せます（出典：Branch Operation機能について｜Squad beyond FAQ）。Meta広告のクリエイティブごとのデータを見るには、入稿時に「ウェブサイトのURL」の欄にパラメーターを付けて入稿します（出典：Meta広告（Facebook広告／Instagram広告）のクリエイティブデータをレポートに反映する｜Squad beyond FAQ）。

代理店と同じ数字を見ながら進めるための機能もあります。

• Squad beyondのアカウントを持っていない人を「ゲスト」として招待し、レポートやヒートマップを確認してもらえる。ゲストユーザーは無制限で招待できる（出典：Squad beyondのアカウントを持っていない人にヒートマップやレポート情報を共有する｜Squad beyond FAQ）
• すでに他のチームでSquad beyondを有料で使っているユーザー（代理店の担当者など）は、「コラボ」でアカウント数を消費せずにチームへ招待でき、レポートデータの共有やページの共同編集に使える（出典：無料招待枠（コラボ）を利用する｜Squad beyond FAQ）
• ヒートマップは、CVしたユーザー・計測機能付きリンクを押したがCVしなかったユーザー・1秒以上滞在して離脱したユーザーの3種類に分けて見られる（出典：ヒートマップの種類（離脱／クリック／CV）｜Squad beyond FAQ）
• Squad beyondで計測したCVを、Meta広告の管理画面に反映できる（出典：Meta広告（Facebook広告／Instagram広告）にSquad beyondのCVを反映する｜Squad beyond FAQ）

たとえば、代理店は広告の配信とクリエイティブの入れ替えを担当し、自社はSquad beyondでLPのVersionを作って配信割合を調整し、両者が同じレポートとヒートマップを見て次の打ち手を決める、という分担ができます。

7. Facebook広告の運用代行でよくある失敗3つ

運用代行で起こりやすい失敗を、症状・原因・対策・回避策の順に整理します。

7-1. 代理店名義の広告アカウントで始めてしまう

• 症状：代理店の広告アカウントで出稿を始めると、契約を終えるときに、これまでの広告や配信の数字を自社で見られなくなることがある
• 原因：代理で広告を出す形では、アクセス許可を付与されない限り、広告主にはその広告アカウントが表示されない（第3章）
• 対策：自社のビジネスポートフォリオで広告アカウントを作り、代理店にはパートナーとしてアクセスを許可する形に切り替える
• 回避策：契約の前に「広告アカウントの名義」と「契約終了時の扱い」を書面で確かめる

7-2. 報酬の割合や月額だけで代理店を比べる

• 症状：報酬の安さで代理店を選ぶと、クリエイティブの追加制作や計測の設定が別料金になり、総額が他社より高くなることがある
• 原因：見積もりの作業範囲が代理店ごとに違うのに、報酬の数字だけを並べている
• 対策：2-3の7項目で見積もりをそろえ、別料金の作業を含めた月の総額で比べる
• 回避策：5-1のとおり、同じ条件をまとめた資料を渡して見積もりを依頼する

7-3. 成果が出る前に、設定を頻繁に変えてしまう

• 症状：配信を始めてすぐの数字を見て、毎日のように予算・ターゲット・クリエイティブを変えると、成果が安定しないまま広告費だけが使われる
• 原因：大きな変更をすると情報収集期間がリセットされる可能性があり、情報収集期間中はパフォーマンスの安定度が低い（4-5）
• 対策：変更は「前回の大きな変更」からの結果の数を見てから行い、変更の理由と日付を記録する
• 回避策：契約の最初に、設定を大きく変えるときの事前連絡と判断の基準を代理店と決めておく（5-4）

8. Facebook広告の運用代行についてよくある質問（FAQ）

9. まとめ：任せる範囲と費用の基準を決めてから代理店を選ぼう

Facebook広告の運用代行は、代理店選びの前に、何を任せて何を自社に残すか、費用をどの基準で比べるかを決めておくことで、失敗が減らせます。

費用は、Metaへの広告費と代理店への報酬に分け、報酬の型・最低料金・別料金の作業をそろえて比べましょう。広告アカウントは自社のビジネスポートフォリオで所有し、代理店にはパートナーとして必要な範囲のアクセスを許可するのが基本です。代理店を選ぶときは、計測・クリエイティブ・LPまで一緒に改善できるか、情報収集期間を踏まえて変更のタイミングを説明できるかを確かめてください。

まずは第5章の5-1にある項目を1枚にまとめ、2〜3社に同じ条件で見積もりと提案を依頼するところから始めましょう。

　

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