AIDMA（アイドマ）とは｜5段階の意味と施策例

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AIDMA（アイドマ）という言葉は知っていても、5つの段階がそれぞれ何を指すのか、広告やLPの改善にどう使えばいいのかまでは説明しにくい。「AIDMAは古い」という声も聞くけれど、今の施策づくりに役立つのか分からない。そんな疑問を持っていませんか。

AIDMAは、消費者が商品を知ってから購入するまでの心の動きを5つの段階で整理した、購買プロセスの考え方です。段階ごとに「今、お客さまがどこにいるか」を考えると、広告・LP・フォームのどこで取りこぼしているかを話し合いやすくなります。

この記事では、AIDMAの意味と5段階、AISASなど他のモデルとの違い、広告やLPで使える段階別の施策と指標の例、使うときの注意点とよくある失敗までを整理します。

1. AIDMA（アイドマ）とは

AIDMAとは、消費者が商品を認知してから購入に至るまでの心理のプロセスを5段階で整理したモデルです。Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字をとってAIDMAと呼ばれ、「AIDMAの法則」と呼ばれることもあります。

総務省の情報通信白書（平成23年版）では、一般的な購入プロセスとして「AIDMA（A：注意、I：関心、D：欲求、M：記憶、A：行動）という考え方が広く知られている」と紹介されています（出典：購買行動の変化：平成23年版 情報通信白書｜総務省）。同じ白書では、購買プロセスの代表的な考え方として、サミュエル・ローランド・ホール（米国）が提唱したAIDMAが挙げられています（出典：購買プロセスの変化：平成23年版 情報通信白書｜総務省）。

5つの段階は、「認知の段階（Attention）」「感情の段階（Interest・Desire・Memory）」「行動の段階（Action）」の3つに分けて考えると整理しやすくなります（この記事での整理）。

1-1. Attention（注意）

商品やサービスの存在を、消費者が知る段階です。広告、PR、検索結果での表示、SNSでの露出などがきっかけになります。「知らない」状態から「知っている」状態への移行にあたります。

1-2. Interest（関心）

知った商品に対して「面白そう」「自分に関係しそう」と感じ、もう少し情報を知りたくなる段階です。広告のキャッチコピー、LPのファーストビュー、SNSの投稿など、情報の出し方によって関心の強さが変わります。

1-3. Desire（欲求）

「欲しい」「使ってみたい」と感じ、購入の意思に近づく段階です。商品の特長、具体的な利用シーン、他の商品との比較などの情報が判断の材料になります。

1-4. Memory（記憶）

その場では購入せず、商品を覚えておく段階です。給料日やキャンペーンの時期など、購入のタイミングを待つ場面で起こります。繰り返しの接触や、ブランドを思い出してもらう工夫が、次の行動に影響します。

1-5. Action（行動）

実際に購入・申し込み・問い合わせなどの行動に移る段階です。LPのフォームの作りや、購入までの導線の使いやすさが結果を左右します。

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2. AIDMAが今も使われる理由と限界

AIDMAは、インターネットが広まる前からある考え方ですが、今も購買プロセスを考える出発点として参照されています。一方で、Webでの購買が一般的になった今では、当てはまりにくい場面もあります。

2-1. メリット：段階で話せるので、施策の議論がそろう

購買の心理を段階に分けて見える形にできる点が、AIDMAの大きな利点です。「いまユーザーはどの段階にいるか」「どの段階でつまずいているか」を社内の共通の言葉にできるため、施策の設計や効果測定の議論をそろえやすくなります。新しく入ったマーケターへの説明や、部門をまたぐプロジェクトでの合意づくりにも使えます。

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2-2. 限界：検索・比較・共有の動きが入っていない

Webでの購買やSNSからの購買のように、知ってから買うまでが短い場合、AIDMAは当てはまりにくくなります。広告を見てそのまま購入に進む経路では、「Memory」の段階の意識的な保留はほとんど起こりません。フリートライアルの登録や、低価格の商品の即決購入も同じです。

総務省の情報通信白書（平成23年版）は、インターネットショッピングの購買プロセスを分析し、インターネットの登場で各プロセスが影響を受けた中でも、「検索（Search）」「比較・検討（Comparison/Examination）」「共有（Share）」は、手間と時間を減らすだけでなく、従来はできなかった経験をもたらしたという点で変化が大きいとしています（出典：購買プロセスの変化：平成23年版 情報通信白書｜総務省）。AIDMAの5段階には、この3つの動きが入っていません。

2-3. AIDMAが合いやすい商材

検討の期間が長く、何度も接点が必要な商材では、Memoryを含めた段階の管理が役立ちます。住宅・自動車・耐久消費財、企業の大型のソフトウェア導入、保険商品などが当てはまります。Memoryの段階の重みは商材や時代によって変わる、と考えると現場で扱いやすくなります。

Action段階の改善の余地を、CVRの目安と比べて確かめたい方は、CVRの平均は？業界別・LP・流入元別の目安を図解もご覧ください。

3. AISASとの違い

AIDMAと並んでよく取り上げられるのが、AISAS（アイサス）です。

3-1. AISASの5段階

AISAS®は、電通が2004年から提唱している消費行動モデルです。インターネットの普及を背景に、消費者が自ら情報を集め、発信し、他者と共有する行動を踏まえて、「Attention（気づく）⇒Interest（興味をもつ）⇒Search（情報収集する）⇒Action（購入する）⇒Share（情報共有する）」というモデルとして捉えたものと説明されています（出典：電通「サトナオ・オープン・ラボ」がソーシャルメディアに対応した消費行動モデル概念『SIPS』を発表（2011年1月31日）｜電通）。AIDMAのDesire（欲求）とMemory（記憶）がなくなり、代わりにSearch（検索）とShare（共有）が入った形です。

両者の使い分けの目安を、4つの観点で整理します（この記事での整理）。

観点	AIDMA	AISAS
想定する購買の経路	店舗・店頭が中心。テレビ・新聞などマス媒体との接触が起点	オンラインが中心。検索やSNSが起点
決めるまでの時間	比較的長く、検討の期間がある	短く、その場で完結することが多い
情報に触れる場所	広告・口コミ・店舗での体験	検索結果、SNSの投稿、レビュー
思い出してほしいタイミング	買える状態になったとき（Memory）	検索したとき（Search）

2つのモデルは対立するものではなく、商材の特性と購買の経路に応じて使い分けるものです。Webでの購買が中心の商材はAISAS、検討の期間が長い高額な商材はAIDMA、が目安です。実務では、流入の経路ごとに「どちらのモデルに近い動きをしているか」を見ながら、両方の視点を切り替えて使うのが現実的です。

3-2. AIDMA以外の購買行動モデル

AIDMAとAISASのほかにも、購買行動を段階で表すモデルがあります。

• AIDA：総務省の情報通信白書（平成23年版）では、E・K・ストロング（米国）が提唱したモデルとして、AIDMA・AISASと並んで紹介されています（出典：購買プロセスの変化：平成23年版 情報通信白書｜総務省）
• AISCEAS：同じ白書で、アンヴィコミュニケーションズが提唱したものとして紹介されています。白書の例では、注意（Attention）、興味・関心（Interest）、検索（Search）、比較（Comparison）、検討（Examination）、行動（Action）、共有（Share）の順に進みます（出典：同上）
• AIJES：国内電通グループ4社が2026年9月10日に発表した、AI時代の購買行動モデルです。蓄積（Archive）、問答（Interaction）、判断（Judgment）、参加（Engagement）、評価（Score）の5つで構成され、AISAS®を発展させたものと説明されています（出典：国内電通グループ、AI時代の新購買行動モデル「AIJES」を提唱｜電通）

モデルごとに段階の名前は違いますが、「知る→興味を持つ→（調べる・比べる）→買う→（共有する）」という流れの、どこを細かく見るかの違いと考えると整理しやすくなります。認知から購入までを段階に分けて数字で管理する考え方は、マーケティングファネルとは？種類とKPI・活用方法を解説で解説しています。

4. AIDMAを実務で使う：段階別の施策と具体例

AIDMAを業務で使うときは、5段階を4つにまとめて、段階ごとに「何をするか」と「何の数字で見るか」を決めると扱いやすくなります。ここでは、広告とLPを中心に、デジタルの施策の例を紹介します。

段階	施策の例	指標の例
Attention（注意）	広告（SNS広告・ディスプレイ広告など）、PR、検索結果での表示	リーチ、インプレッション、ブランドリフト
Interest（関心）	広告のキャッチコピー、LPのファーストビュー、課題から入る記事	クリック率、LPの滞在時間、スクロール率
Desire・Memory（欲求・記憶）	LP中盤の比較・導入事例・利用シーン、資料ダウンロード、リターゲティング広告、メルマガ	LPの通過率、資料ダウンロード数、再訪率
Action（行動）	フォームの見直し、入力の補助、エラー表示、サンクスページ	CVR、CPA、フォーム到達率、フォーム送信率

指標は、この記事で例として挙げたものです。自社の成果につながる数字を、段階ごとに1〜2個選んで決めましょう。

4-1. Attention段階でやること

認知のきっかけをつくる段階です。広告（SNS広告・ディスプレイ広告・テレビCMなど）、PR、検索結果での表示、メディアへの露出などがあてはまります。Webが中心なら、検索で上位に表示されることや、SNSでの継続的な露出が現実的な選択肢です。

具体例：新商品の発売時に、SNS広告で商品の写真と一言のコピーだけを見せる広告を出し、インプレッションとリーチで「どれだけの人に知ってもらえたか」を見る。

認知の段階の効果を測る方法の1つに、ブランドリフトサーベイがあります。詳しくはブランドリフトサーベイとは｜4指標と主要5媒体の比較で解説しています。

4-2. Interest段階でやること

知ってもらっただけでは購入につながらないため、関心を高める情報の出し方が必要です。LPのファーストビューでは、ユーザーが抱える課題と、商品が提供できる価値を短い言葉で結びつけるコピーが大切です。業界別・課題別の場面を示すのも有効です。コンテンツマーケティングなら、課題から入る記事や事例の記事が役立ちます。

具体例：広告のコピーとLPのファーストビューの見出しを同じ訴求にそろえ、クリックした人が「自分に関係がある」とすぐ分かるようにする。

4-3. Desire・Memory段階でやること

「欲しい」と「覚えておく」の両方を扱う段階です。LPの中盤では、商品の特長、他の商品との比較、導入した企業の声、利用シーンが判断の材料になります。BtoBなら資料ダウンロードやホワイトペーパー、BtoCならサンプルや体験版が代表的な方法です。Memoryの段階を強めるには、リターゲティング広告、メルマガ、SNSのフォローなどで、もう一度接点を持つ仕組みをつくります。

具体例：LPを読んだがその場で申し込まなかった人に、比較表をまとめた資料のダウンロードを案内し、後日メルマガで導入事例を届ける。

4-4. Action段階でやること

最後のCVの段階では、購入・申し込み・問い合わせのフォームの使いやすさが結果を左右します。フォームの項目の見直し、入力の補助、エラー表示、サンクスページの設計などのLPO・EFOで、離脱による取りこぼしを抑えます。

具体例：フォームの項目を減らした案と、今の案を出し分けて、フォームの送信率とCVRを比べる。

LPO・EFOによるAction段階の改善は、EFOツール比較15選｜CVR改善する選び方もあわせてご覧ください。案を出し分けて比べる進め方は、LPのABテストの正しいやり方は？メリットや手順、ツールを解説で解説しています。

5. AIDMAを使うときの注意点

AIDMAは整理のための枠組みとして便利な一方、使い方を誤ると、現場の判断をゆがめることもあります。次の3点を意識すると、AIDMAを現実に合わせて使えます。

5-1. 段階を一直線に捉えすぎない

実際の購買では、Interestの段階で一度離れて半年後に戻ってくる、Desireまで進んだあとに他社の情報を見て前の段階に戻る、といった行ったり来たりがよく起こります。AIDMAは段階を単純にしたモデルなので、現実の動きをそのまま再現するものではないと割り切っておくことが必要です。

5-2. すべての顧客がすべての段階を通るとは限らない

商品名で検索してLPに来たユーザーは、すでにDesireやMemoryに近い段階にいるため、Attentionの段階の施策を強めても効果は出にくくなります。流入の経路ごとに「どの段階のユーザーが多いか」を見極めることが大切です。

5-3. 行動のデータと組み合わせて直す

AIDMAで考えた段階は仮説の出発点であり、その後は実際の行動のデータ（クリック、CV、離脱、再訪）で裏付けて直していく必要があります。AIDMAだけで施策の設計を終わらせず、データを取って確かめるサイクルとあわせて使いましょう。

なお、AIDMAは「段階のモデル」、カスタマージャーニーマップは「ユーザーの体験を時系列・接点別に整理する手法」で、目的が少し違います。AIDMAの段階をカスタマージャーニーマップの横軸に置いて、接点ごとの行動や気持ちを書き込む使い方もできます。カスタマージャーニーマップの作り方は、カスタマージャーニーマップとは｜作り方5ステップを解説で扱っています。

6. AIDMAを使うときによくある失敗3つ

AIDMAを広告やLPの改善に使うときに起こりやすい失敗を、症状・原因・対策・回避策の順に整理します。

6-1. すべての流入にAttentionからの説明をする

• 症状：商品名で検索して来た人にも、商品を知らない人向けの長い導入を見せると、申し込みまでに離脱が増える
• 原因：流入の経路ごとに、ユーザーがどの段階にいるかを分けて考えていない
• 対策：流入の経路（指名検索・SNS広告・リターゲティング広告など）ごとに、LPの入り口の内容を変える
• 回避策：広告やLPを作る前に、流入の経路ごとに「想定する段階」を1行で決めておく

6-2. 段階ごとの指標を決めずに施策を増やす

• 症状：AIDMAの段階ごとに施策を並べても、どの段階で取りこぼしているかの数字を決めていないと、改善の優先順位が決まらない
• 原因：施策の一覧をつくることが目的になり、段階ごとの指標と目標を置いていない
• 対策：段階ごとに指標を1〜2個決め（第4章の表）、前の段階から次の段階へ進んだ割合を見る
• 回避策：施策を足す前に「この施策はどの段階の、どの数字を動かすか」を書いてから着手する

6-3. Memoryの段階を検討の長い商材でも省いてしまう

• 症状：検討の期間が長い商材で、その場での申し込みだけを狙うと、一度LPを見て離れた人を取りこぼし、広告費のわりに成果が増えない
• 原因：Web広告でも即決が中心、という前提をすべての商材に当てはめている
• 対策：資料ダウンロード、メルマガ、リターゲティング広告など、後でもう一度接点を持つ導線を用意する
• 回避策：商材ごとに「決めるまでの時間」を確かめ、長い商材ではMemoryの段階の施策と指標を必ず置く

7. LP改善とA/Bテストができる「Squad beyond」

Squad beyondは、LPの制作、A/Bテスト、効果測定を1つの環境で扱えるマーケティングプラットフォームです。AIDMAの中でも、結果が数字に表れやすいAction段階、つまりLPからCVに至るまでの導線を、テストと検証を回しながら改善していけます。

公式FAQに書かれている機能のうち、AIDMAの段階で考えた仮説を確かめるのに使えるものを紹介します。

• 配信タイプ「同一URL配信」のページに複数のVersionを作り、配信割合を「1」以上にしたVersionを同じ配信URLで出し分けられる（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。配信割合は、レポートの結果に合わせて増減できる（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）
• Branch Operationでは、1つのURLで、ページ（Version）と広告クリエイティブの組み合わせごとにABテストを行い、効果のよかった組み合わせだけを残せる（出典：Branch Operation機能について｜Squad beyond FAQ）
• ヒートマップは、CVしたユーザー・計測機能付きリンクを押したがCVしなかったユーザー・1秒以上滞在して離脱したユーザーの3種類に分けて見られる（出典：ヒートマップの種類（離脱／クリック／CV）｜Squad beyond FAQ）
• レポートでは、CTR（PVに対するクリックの割合）、CVR（クリックに対するCVの割合）、CTVR（PVに対するCVの割合）などの指標を見られる（出典：レポートの指標①（CTR・CVR・CTVR）｜Squad beyond FAQ）

たとえば、Interestの段階の仮説として「ファーストビューの見出しを広告のコピーとそろえる」案をVersionで作り、今のLPと同じURLで出し分けて、離脱ヒートマップとCVRで比べる、という使い方ができます。

BtoBのリード獲得の設計は、BtoBリード獲得手法12選｜フェーズ別の選び方で詳しく解説しています。自社のLPでの使い方を相談したい方は、Squad beyond に無料相談するからお問い合わせください。

8. AIDMAについてよくある質問（FAQ）

9. まとめ

AIDMA（アイドマ）は、消費者が商品を知ってから購入するまでを、注意・関心・欲求・記憶・行動の5段階で整理する購買プロセスのモデルです。総務省の情報通信白書でも、一般的な購入プロセスとして広く知られている考え方として紹介されています。

一方で、インターネットで調べる・比べる・共有する動きは5段階に入っていないため、Webが中心の商材ではAISASなど他のモデルとの使い分けが必要です。AIDMAの段階は仮説の出発点として使い、段階ごとに施策と指標を決めて、実際の行動のデータで確かめながら直していきましょう。

まずは自社の主な流入の経路ごとに、ユーザーがどの段階にいるかを書き出し、第4章の表を参考に、段階ごとの指標を1〜2個決めるところから始めてください。LPでの検証の進め方を相談したい方は、Squad beyond に無料相談するからお問い合わせください。

　

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