単品通販とは｜LPと広告で定期購入につなげる設計

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健康食品や化粧品を、広告からLPに集めて定期購入で売っている。初回の申込みは取れているのに、2回目で解約されて利益が残らない。そんな悩みを抱えている通販事業者の方は多いのではないでしょうか。

単品通販は、少ない商品を広告とLPで売り、リピート購入で利益を出すビジネスです。初回の申込みを増やすことと、2回目以降も続けてもらうことの両方を、広告とLPの段階から設計しておく必要があります。

この記事では、単品通販とは何かを総合通販との違いから整理したうえで、広告とLPの設計（1ステップと2ステップ、オファー、記事LP、申込みの導線）、定期購入で守るべき表示のルール、見るべき指標、Squad beyondでの改善の進め方までを解説します。

1. 単品通販とは？総合通販との違いとリピートで利益を出す仕組み

1-1. 単品通販（単品リピート通販）とは

単品通販とは、健康食品、サプリメント、化粧品、スキンケアなど、少数の商品に絞って通信販売する業態のことです。毎日使って消費される商品が多く、一度買ってもらったお客様に定期購入などで繰り返し買ってもらうことを前提にしているため、「単品リピート通販」とも呼ばれます。

1-2. 総合通販との違い

項目	単品通販	総合通販
扱う商品	少数の自社商品	多くのカテゴリ・ブランドの商品
集客の中心	商品ごとの広告とLP	総合サイトへの集客、検索、モール
売り方	1つの商品を深く説明して買ってもらう	品ぞろえから選んでもらう
利益の出し方	定期購入・リピート購入で回収する	1回ごとの販売の積み重ね
大事な数字	1件の獲得にかけた費用と、その後の継続	客数・客単価・品ぞろえ

単品通販は、1つの商品の魅力をLPで深く伝えて申込みにつなげる売り方なので、LPの出来が売上を大きく左右します。

1-3. 利益は2回目以降で出る｜CPO・F2転換率・LTV

単品通販では、初回の注文だけを見ると赤字になることが珍しくありません。広告費をかけて獲得したお客様が、2回目以降も買い続けてくれることで利益が出る仕組みです。そのため、次の数字をセットで見ます。

指標	意味
CPO（Cost Per Order）	注文1件を獲得するためにかかった広告費
F2転換率	初回購入したお客様のうち、2回目の購入に進んだ割合
継続率	定期購入が何回目まで続いているか
LTV（顧客生涯価値）	1人のお客様が取引を続ける間にもたらす売上や利益

「CPOをいくらまでかけられるか」は、LTVから逆算して決めます。CPOだけを下げても、2回目以降に続かないお客様ばかり集めていれば利益は残りません。LTVの計算方法はLTVの計算方法｜4つの計算式の使い分けと業種別の試算例を解説、CPAの考え方は広告のキホン「CPA」とは？定義、目標設定・改善メソッドを解説で解説しています。

2. 単品通販の広告と集客の流れ

2-1. 主な広告

単品通販の集客は、検索してくれる人を待つより、まだ商品を知らない人に広告で出会ってもらうことが中心になります。Meta（Facebook・Instagram）やTikTok、LINEなどのSNS広告、ニュースアプリなどのインフィード広告、アフィリエイト、検索広告などを組み合わせるのが一般的です。媒体ごとの特徴はD2C広告で成功するには？具体的な施策や重要なポイント、事例を解説を参考にしてください。

2-2. 広告からLP、申込みまでの流れ

SNS広告やインフィード広告から来る人は、まだ商品を探していないことがほとんどです。そのため、広告からいきなり商品のLPに送るのではなく、悩みや情報に寄り添った読み物の形のLP（記事LP）を間に挟み、そこから商品のLP、申込みへと進んでもらう流れがよく使われます。

段階	役割	見る数字
広告	悩みや関心のある人に気づいてもらう	クリック率、クリック単価
記事LP	悩みの原因と解決の方向性を伝え、商品に興味を持ってもらう	商品LPへの遷移率、離脱の位置
商品LP	商品の特徴、根拠、オファーを伝えて申込みを決めてもらう	申込みボタンのクリック率
申込み（フォーム・カート）	入力して注文を確定してもらう	フォームの完了率、カゴ落ち

どの段階でお客様が離れているかを分けて見ると、直すべき場所が分かります。アフィリエイト向けの記事LPの作り方は【2026年】アフィリエイト向け記事LPの作り方とは？｜2026年の広告規制を勝ち抜く構成と作り方、フォームやカートでの離脱についてはカゴ落ちとは？原因と対策・カゴ落ち率の計算を解説で解説しています。

3. 単品通販のLPの作り方｜オファー・構成・申込み導線

3-1. 1ステップと2ステップを決める

単品通販のLPでは、最初に何を申し込んでもらうかを決めます。代表的なのは次の2つです。

方式	内容	向いている場面	注意点
1ステップ	本商品（定期購入を含む）をLPで直接申し込んでもらう	商品の良さがLPで伝わりやすい、価格の納得感を作りやすい	初回の申込みのハードルが高い。定期購入の条件を明確に表示する必要がある
2ステップ	サンプルやお試し品を申し込んでもらい、その後に本商品を案内する	使ってみないと良さが分かりにくい商品	お試しのお客様を本商品に引き上げる仕組み（同封物・メール・電話など）が必要

どちらが良いかは商品によって違います。初回の申込み数だけでなく、本商品の購入や2回目の購入まで含めて比べます。

3-2. オファーを設計する

オファーとは、「いくらで、何回分を、どんな条件で」届けるかという申込みの条件です。単品通販では、初回の価格を下げて申し込みやすくし、定期購入で続けてもらう形がよく使われます。ただし、初回のハードルを下げすぎると、続けるつもりのない人の申込みが増え、F2転換率やLTVが下がることがあります。

初回価格、定期の回数の条件の有無、支払総額、解約の条件はすべてオファーの一部です。後で説明する表示のルールに沿って、どの条件も分かりやすく示す前提で設計しましょう。

3-3. 商品LPの構成

ブロック	書くこと
ファーストビュー	誰の、どんな悩みのための商品か。オファーの要点と申込みボタン
悩みへの共感	読み手が抱えている悩みと、その原因
商品の特徴	悩みにどう応える商品か。成分やこだわり
根拠	表示できる範囲の根拠。データや試験は条件とあわせて
お客様の声	使った人の感想（効果を断定・保証する表現は避ける）
オファーと定期購入の条件	初回と2回目以降の価格、回数・期間、支払総額、解約の条件と方法
よくある質問	解約、配送、支払い、休止などの質問
申込み	フォームまたはカートへのボタン

健康食品や化粧品では、商品の特徴や根拠、お客様の声の書き方に薬機法や景品表示法の制約がかかります。表現のルールは薬機法ガイド2026｜誇大広告リスクと法律改正について解説とWeb広告規制ガイド2026｜景表法改正やステマ規制を解説、健康食品のLPの訴求の組み立ては健康食品LPの作り方｜薬機法対応の訴求設計と事例を参考にしてください。

3-4. 申込みの導線を決める

申込みの導線は、大きく分けて2つあります。

• LPの中にフォームを置く（LP一体型）：ページを移動せずに申し込めるので、入力までの離脱を減らしやすい
• カートのページに移ってもらう：カートシステムの機能（アップセルや決済の種類など）を使いやすい

どちらの場合も、申込みを確定する直前の画面には、次の章で説明する表示が必要です。ECサイトのLP全般の作り方はECサイトのLPの役割とは？制作メリットと基本・ポイントで解説しています。

4. 定期購入で守るべき表示のルール｜最終確認画面と「お試し」の強調

4-1. 最終確認画面で表示が義務づけられている6つの事項

2022年6月1日に施行された改正特定商取引法で、インターネット通販の申込みを確定する直前の画面（最終確認画面）に、次の事項を表示することが義務づけられました（特定商取引法第12条の6）。

1. 分量（定期購入なら各回の分量と回数・期間）
2. 販売価格・対価（送料を含む）
3. 代金の支払の時期・方法
4. 商品の引渡時期
5. 申込みの期間（期限があるとき）
6. 申込みの撤回・解除に関する事項

消費者庁のガイドラインは、定期購入の場合について、各回の代金に加えて支払総額を明確に表示すること、初回と2回目以降の代金が異なる場合は初回の代金と対比して2回目以降の代金も明確に表示することを求めています（出典：通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン｜消費者庁）。

4-2. LP一体型フォームの場合は「確認する部分」が最終確認画面になる

LPの中にフォームを置く場合も、このルールの対象です。ガイドラインは、広告や注文内容の入力から確認までが画面の移動なしにスクロールで一続きに表示される場合は、最終的な注文内容の確認に当たる表示部分が最終確認画面に当たる、としています。

実際に、消費者庁が2024年3月15日に公表した通信販売業者への行政処分では、LP上で定期購入の申込みを受ける画面に、分量、販売価格、支払の時期と方法、引渡時期、申込みの撤回・解除に関する事項を表示していなかったことが、第12条の6第1項の違反とされています（出典：消費者庁の報道発表資料（2024年3月15日））。

4-3. 誤認させる表示の例

ガイドラインは、次のような表示を、定期購入であることなどを誤認させる表示に当たるおそれがあるものとして挙げています。

表示	ガイドラインの考え方（要旨）
初回の分量や価格を強調し、ほかの条件を小さな文字や離れた位置に表示する	定期購入ではないと誤認させる場合は該当するおそれ
「お試し」「トライアル」を殊更に強調する	実際には定期購入だったり、解約に条件があったりする場合は該当するおそれが強い
定期購入の条件を「申込みを確定する」ボタンの下に表示する	定期購入ではないと誤認させる場合は該当するおそれ
「いつでも解約可能」と強調する	実際には解約に条件がある場合は誤認させる表示に該当するおそれ

こうした表示によって誤認して申し込んだ場合、お客様は申込みを取り消すことができます（特定商取引法第15条の4）。また、最終確認画面に必要な表示をしなかった場合などには罰則も定められています。

国民生活センターに寄せられた通信販売での定期購入に関する相談は、2023年度が80,315件、2024年度が89,401件、2025年度が93,065件でした（消費生活センター等からの経由相談は含まない。出典：通信販売での定期購入｜国民生活センター）。定期購入の分かりにくさは、お客様の不満やクレームに直結し、LTVを下げる原因にもなります。

4-4. よくある失敗：初回価格だけを大きく見せて、2回目で解約が続いた

症状：商品LPのファーストビューに「初回◯◯円」を大きく打ち出し、定期購入の回数の条件と2回目以降の価格は、ページ下部の注意書きに小さく書いていた。初回の申込みは増えたが、2回目の発送前に「定期購入だと思わなかった」という問い合わせと解約の申し出が相次ぎ、F2転換率が下がった。

原因：初回の価格だけが目に入り、定期購入であることや2回目以降の価格が伝わっていませんでした。ガイドラインでも、初回の価格を強調してほかの条件を小さな文字や離れた位置に表示し、定期購入ではないと誤認させる表示は、問題となるおそれがあるとされています。続けるつもりのないお客様が集まったうえ、申込みの取消しやクレームの対応にも手間がかかりました。

対策：ファーストビューのオファーの近くに、定期購入であること、2回目以降の価格、回数や期間、支払総額、解約の条件を、初回の価格と対比できる形で表示し直します。最終確認画面（LP一体型なら確認部分）にも同じ内容を表示しているか確認します。そのうえで、初回の申込み数だけでなく、2回目の購入まで進んだ人数で、修正前と修正後を比べます。

回避策：オファーを決める段階で、定期購入の条件を表示した状態のLPで成果を見る、と決めておきます。ABテストでは、初回の申込み数が増えた案ではなく、F2転換率まで含めて成果が良かった案を採用するルールにしておきましょう。

5. Squad beyondで単品通販のLPを改善する

単品通販のLPは、記事LP、商品LP、オファーの組み合わせを試しながら、初回の申込みと継続の両方で成果を見ていく運用になります。Squad beyondは、この運用で次のように使われています。

5-1. 記事LPとクリエイティブの組み合わせを試す

Squad beyondのBranch Operationは、1つのURLで、ページ（Version）とクリエイティブの組み合わせのABテストを行い、効果の良かった組み合わせだけを残していける機能です（出典：Branch Operation機能について｜Squad beyond FAQ）。

通販ブランドを運営する株式会社オモヤ様は、1つのクリエイティブに対して複数のLPをテストするなどBranch Operationを活用し、導入後の成果について次のように話しています（出典：導入事例｜株式会社オモヤ様）。

「CPA30％下がってCV数は倍なので、事業的には大きなインパクトです。」

また、単品リピート通販の広告を多く扱う広告代理店の株式会社Cyber ACE様は、「単品リピート通販の領域で言いますと、年間数十億円分の広告をSquad beyondで配信しています。」と話し、LPの制作について「1LPの制作に20万円かかっていたコストが、1/5になりました。」と振り返っています（出典：導入事例｜株式会社Cyber ACE様）。

5-2. カートの注文をCVとして計測する

LPの良し悪しを判断するには、カートでの注文をLPごとのCVとして計測する必要があります。Squad beyondは、ecforceや売れるD2Cつくーるなどのカートと連携して、注文をSquad beyondのレポートにCVとして反映できます（出典：ecforceのCVをSquad beyondに反映する｜Squad beyond FAQ）。売れるD2Cつくーるとの連携では、販売商品の購入時に加えて、アップセル販売商品の購入時のタグも設定できます（出典：売れるD2CつくーるのCVをSquad beyondに反映する｜Squad beyond FAQ）。

5-3. 記事LPと商品LPの両方にCVを反映する

記事LPから商品LPに進んで申し込んだお客様のCVは、同じフォルダに入れて同じCVタグを紐づけることで、最後に見た商品LPだけでなく、その前に見た記事LPのレポートにも反映できます（出典：Squad beyondで作成した2つのLPのCVをそれぞれのレポートに反映する｜Squad beyond FAQ）。どの記事LPが申込みにつながっているかを比べられます。

5-4. 表示の修正をまとめて、確認してから反映する

定期購入の条件や価格を変えたときは、複数のLPの表示を漏れなく直す必要があります。Squad beyondのマジック置換では、フォルダ内の複数のページのテキストや画像をまとめて置換できます（出典：マジック置換機能について｜Squad beyond FAQ）。また、審査機能をオンにすると、権限を持つ人が承認してからVersionの編集内容を配信ページに反映できます（出典：審査機能について｜Squad beyond FAQ）。なお、表示が法律に合っているかの判断はツールでは行えないため、事業者の責任で確認してください。

6. 単品通販についてよくある質問

まとめ

単品通販は、少数の商品を広告とLPで売り、定期購入やリピート購入で利益を出すビジネスです。CPOだけでなく、F2転換率やLTVをセットで見て、どこまで広告費をかけられるかを決めます。

LPは、広告から記事LP、商品LP、申込みまでの流れの中で役割を分けて設計します。1ステップか2ステップか、どんなオファーにするか、申込みの導線をどうするかを決め、定期購入の条件は初回の価格と対比できる形で分かりやすく表示します。最終確認画面の表示は、LP一体型のフォームでも必要です。

初回の申込み数だけでなく、2回目以降の継続まで含めて成果を比べながら、記事LP、商品LP、オファーの組み合わせを改善していきましょう。

　

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