返報性の原理とは｜LPの無料特典・お試しの使い方と注意

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LPに「無料で資料をプレゼント」「初回お試し」と書けば、申し込みは増えるのか。特典をつけるなら、どこまでつけてよいのか。オファーを考えるとき、こうした迷いを持つ広告運用者やLP担当者は多いのではないでしょうか。

無料特典やお試しの背景にある考え方としてよく挙げられるのが「返報性の原理」です。何かを受け取ると、お返しをしたくなる心理を指します。ただし、受け取ること自体が負担に感じられると、かえって受け取られないこともあり、「無料」「お試し」の表示には守るべきルールがあります。

この記事では、学術論文の実験結果（原文を確認できた範囲）をもとに、返報性の原理の意味、LPの無料特典・お試し・資料DLでの使い方、表示とメール配信のルール、ABテストでの確かめ方をまとめます。

1. 返報性の原理とは｜受け取るとお返ししたくなる心理

1-1. 返報性の原理の意味

返報性の原理は、何かを受け取った相手に、お返しをしたくなる心理を指します。経済学の研究では「互恵性（reciprocity）」と呼ばれ、親切な行動には報い、不親切な行動には罰を与えようとする行動の傾向と説明されています（出典：Charitable Giving as a Gift Exchange: Evidence from a Field Experiment｜IZA Discussion Paper No.1148）。

マーケティングでも、この考え方は使われています。たとえば試食販売について、日本の研究は「返報性の原理により購買を促すマーケティング手法」と位置づけています（出典：仕掛けによる試食促進の試み｜人工知能学会全国大会論文集（J-STAGE））。

1-2. LP・広告で返報性が関わるオファー

LPや広告で返報性の原理が関わるのは、申し込みの前に何かを先に渡すオファーです。

オファー	先に渡すもの	期待する「お返し」
無料特典	資料・チェックリスト・サンプル	問い合わせ・購入
お試し	少量の商品・短期間の利用	本購入・継続
資料DL	ホワイトペーパー・事例集	連絡先の登録・商談
無料相談・診断	診断結果・相談の時間	申し込み

※表は考え方を整理したもので、効果を示すデータではありません。

オファーの種類ごとの文例は「LPオファーの作り方｜CVRが上がる文例25選と心理学7つ」で紹介しています。この記事では、返報性の原理について研究で分かっていることと、使うときの注意を中心に扱います。

2. 研究で分かっていること

2-1. 寄付の依頼に贈り物を同封すると、寄付する人が増えた

返報性を実際の場面で確かめた実験として、経済学の学術誌 Econometrica に載った Falk の研究があります。慈善団体と協力して寄付の依頼の手紙を送り、3分の1には贈り物を入れず、3分の1には小さな贈り物を、3分の1には大きな贈り物を入れました。どの手紙が届くかは無作為に決めています。その結果、贈り物なしと比べて、寄付した人の割合は小さな贈り物で17%、大きな贈り物で75%増えました（出典：Gift Exchange in the Field｜Econometrica（The Econometric Society））。

同じ実験の討議用の版（著者の当時の所属機関が公開している論文）には、詳しい条件が書かれています。2001年12月5日に、スイスのチューリッヒ州で子どもを支援する団体が9,846通（贈り物なし3,262通、小さな贈り物3,237通、大きな贈り物3,347通）の手紙を送りました。小さな贈り物は絵はがき1枚と封筒、大きな贈り物は子どもが描いた絵はがき4枚と封筒4枚です。寄付した人の割合は、贈り物なしで12%、小さな贈り物で14%、大きな贈り物で21%でした（出典：Charitable Giving as a Gift Exchange｜IZA Discussion Paper No.1148）。

2-2. 増えた分の寄付は、額が小さめだった

同じ論文は、寄付した人の数だけでなく、寄付の額も分析しています。大きな贈り物の条件では、贈り物なしの条件より比較的少ない額の寄付の割合が高く、贈り物で増えた寄付の一部は、贈り物なしの寄付より額が小さい傾向がありました。ただし、その差は小さいと著者は書いています。また、次の寄付依頼のときに寄付が減る（先取りされる）傾向は、統計的に有意ではありませんでした（出典：Charitable Giving as a Gift Exchange｜IZA Discussion Paper No.1148）。

LPに置き換えると、特典で申し込みの数は増えても、増えた分の申し込みの質（商談化や購入の率）が同じとは限らない、ということです。数と質は分けて見る必要があります。

2-3. 「お返ししなければ」が負担になると、受け取らない人もいる

返報性には逆の面もあります。試食販売を扱った日本の研究は、試食すると買わなければいけないという心理から、逆に試食を避ける消費者も多いと指摘しています。この研究では、パン屋の試食で、試食後の爪楊枝を「おいしかった商品」に刺して投票できるようにし、買わなくても別の形でお返しができる仕掛けを試しました（出典：仕掛けによる試食促進の試み）。

その結果、投票形式の試食では来店者520人中104人（20%）が試食し、通常の試食の468人中52人（11%）を上回りました。なお、これは1店舗で行った学会の全国大会の論文で、著者自身も質問紙調査のサンプルが少ないことを課題に挙げています（出典：同上）。

LPに当てはめると、無料特典やお試しを受け取った後に「しつこく営業されるのでは」「解約できないのでは」と感じられると、受け取ること自体が避けられる可能性がある、と考えられます。

3. LPの無料特典・お試し・資料DLでの使い方

3-1. 先に渡すものは、相手にとって価値のあるものにする

2-1の実験では、絵はがき1枚より4枚のほうが寄付した人の割合が高くなりました。お返しの気持ちは、受け取ったものの価値と関係していると考えられます。LPでは、見込み客にとって役に立つ内容かどうかを基準に、特典を選びます。BtoBの資料DLなら、資料そのものの中身が特典の価値になります。資料の作り方は「ホワイトペーパーの作り方｜BtoBで成果を出す6ステップ」にまとめています。

3-2. 受け取った後に何が起きるかを、申し込みの近くに書く

2-3の研究のとおり、受け取った後の負担が見えないと、受け取ること自体が避けられることがあります。無料で使える範囲、お試しの後に料金が発生するか、資料DLの後にどんな連絡が来るか、といった情報を、申し込みボタンやフォームの近くに書いておきます。これは4章で扱う表示のルールを守ることにもつながります。

ボタンの文言の作り方は「成果が出るCTAの文言の作り方｜事例、5つのコツと改善方法を紹介」も参考にしてください。

3-3. 申し込みの数と、その後の質を分けて測る

2-2の結果のとおり、特典で増えた申し込みが、もともとの申し込みと同じ質とは限りません。資料DLや無料相談のオファーを比べるときは、申し込み数に加えて、商談化した数や購入まで進んだ数を見ます。BtoBのリード獲得の全体の設計は「リードジェネレーションとは｜BtoB手法10選とCPL設計の基本」で解説しています。

3-4. 受け取った人へのフォローは、同意を取ってから

資料DLの後のメール配信は、返報性の考え方でいえば「お返し」を受け取る段階です。ただし、広告や宣伝のメールを送るには、法律で原則として事前の同意が必要です（4-4）。申し込み完了後のページで次の行動を案内する方法は「サンクスページのデザイン10例｜業種別の作り方とCV後の活用法」で紹介しています。

4. 使うときの注意｜「無料」「お試し」の表示とメール配信のルール

4-1. 「無料」は、無料で使える範囲を正確に書く

消費者庁は、基本的なサービスを無料で、付加的なサービスを有料で提供するビジネスモデル（フリーミアム）について、無料で使えることをことさらに強調し、付加的なサービスも含めて無料で使えると誤認させる場合は、景品表示法上の不当表示として問題になるとしています。問題となる例として、実際には有料のアイテムを買わないと先に進めないゲームを「完全無料でプレイ可能」と表示することなどを挙げ、無料で使えるサービスの具体的な内容と範囲を正確かつ明瞭に表示する必要があるとしています（出典：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項｜消費者庁）。

4-2. 「お試し」が定期購入なら、条件を同じ画面で明確に示す

インターネット通販の申し込みでは、特定商取引法第12条の6により、最終確認画面に分量、販売価格（送料を含む）、支払いの時期と方法、引渡しの時期、申込みの期間の定め、申込みの撤回・解除に関する事項を表示する必要があり、申込みとなることや表示事項を誤認させる表示は禁止されています（出典：通信販売｜特定商取引法ガイド（消費者庁））。

消費者庁のガイドラインは、特に「お試し」「トライアル」などと殊更に強調する表示について、試しの契約である、または簡単に解約できると受け取られる可能性が高いため、実際には定期購入契約だったり、解約に条件があって簡単に解約できなかったりする場合は、誤認させる表示に該当するおそれが強いとしています（出典：通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン｜消費者庁）。

4-3. 購入に付ける特典は「景品類」になる場合がある

景品表示法では、顧客を誘うための手段として、事業者が自分の商品やサービスの取引に付随して相手に提供する物品や金銭などの経済上の利益を「景品類」と定めています（第2条第3項）（出典：不当景品類及び不当表示防止法｜e-Gov法令検索）。景品類にあたる場合は景品規制が適用され、懸賞か、もれなく渡すものかなどの種類ごとに限度額が定められています（出典：景品規制の概要｜消費者庁）。購入や契約を条件に特典を付けるときは、消費者庁のページで限度額を確認してから企画します。

4-4. 広告・宣伝のメールは、事前の同意が原則

特定電子メール法は、営利目的の団体などが広告や宣伝のために送るメールを「特定電子メール」とし、あらかじめ送信を求めた人や送信に同意した人など、法律で定める場合を除いて送ってはならないと定めています。同意を受けた場合は、その記録を保存する必要があり、送信をやめるよう求められたら送ってはいけません（第2条・第3条）（出典：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律｜e-Gov法令検索）。

通信販売の事業者が送るメール広告についても、特定商取引法で、消費者があらかじめ承諾しない限り送ることが原則禁止されています（出典：通信販売｜特定商取引法ガイド）。資料DLのフォームでは、資料を届けることと、その後に案内メールを送ることを分けて扱い、配信への同意を確かめる設計にしておきます。

5. 返報性の原理を使うときの失敗例

5-1. 失敗例1：「お試し」を大きく見せて定期購入の条件を小さく書くと、誤認させる表示になる

症状：LPのファーストビューと申し込み画面で「初回お試し」を大きく見せ、2回目以降の価格や回数の条件を小さな文字や離れた位置に書くと、定期購入ではないと受け取られる表示になり、問い合わせや解約の申し出につながりやすくなる。

原因：消費者庁のガイドラインは、定期購入で初回の分量や価格を強調し、ほかの条件を小さな文字や離れた位置に表示して定期購入ではないと誤認させる場合は、特定商取引法第12条の6第2項第2号に該当するおそれがあるとしています。特に「お試し」「トライアル」と殊更に強調する表示は、そのおそれが強いとされています（出典：通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン）。

対策：最終確認画面に、各回の分量・価格・支払いの時期・引渡しの時期・解約の条件を、初回の表示と同じ見やすさで並べます。定期購入であることを、申し込みの直前に誤解なく読める位置に書きます。

回避策：オファーの文言を決める前に、契約の中身（単発か定期か、解約の条件）を確定させ、それを正しく言い表せる言葉を選びます。「お試し」という言葉を使うかどうか自体を、契約の中身に合わせて判断します。

5-2. 失敗例2：「完全無料」と書いて有料の範囲を書かないと、不当表示として問題になる

症状：無料プランのあるサービスのLPで「完全無料ですべて使える」と大きく書き、有料になる機能や条件を書かずに広告を配信すると、無料ですべて使えると受け取った人とのトラブルや、表示の問題につながる。

原因：消費者庁は、無料で使えることをことさらに強調し、付加的なサービスも含めて無料で使えると誤認させる場合は、景品表示法上の不当表示として問題になるとし、無料で使えるサービスの内容と範囲を正確かつ明瞭に表示する必要があるとしています（出典：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項）。

対策：「無料」の表示の近くに、無料で使える範囲（機能・期間・容量など）と、有料になる条件を書きます。広告の見出しで「無料」を使う場合も、LPで範囲がすぐ分かるようにします。

回避策：オファーの表示を作るときに、「無料」「0円」「プレゼント」などの言葉ごとに、何が無料で何が有料かを一覧にしてから文言を書きます。料金の改定があったときは、LPと広告の両方の「無料」の表示を見直す手順を決めておきます。

5-3. 失敗例3：資料DLの申込者に、同意を確かめずに案内メールを送ると、法律に反するおそれがある

症状：資料DLのフォームに配信への同意の項目を設けないまま、申込者全員を広告や宣伝のメールの配信リストに入れて送り始めると、特定電子メール法の送信の制限に反するおそれがある状態になる。

原因：特定電子メール法は、広告や宣伝のためのメールについて、あらかじめ送信を求めた人や同意した人など法律で定める場合を除いて、送ることを禁じています。同意の記録を保存することや、送信をやめるよう求められたら送らないことも定めています（出典：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）。

対策：フォームに、案内メールの配信に同意するかどうかを示す項目を設け、同意した人だけを配信の対象にします。同意の記録（いつ・どのフォームから）を残し、配信停止の申し出を受け付ける手段をメールに入れます。

回避策：資料を届けるメールと、その後の案内メールを分けて設計します。どの場合が法律の例外にあたるかは条文と所管省庁の案内で確認し、迷う場合は同意を取る側に倒しておきます。

6. Squad beyondでオファーをABテストする

返報性の効き方は、何を渡すか、どう見せるか、受け取った後の負担がどう見えるかで変わります。Squad beyondでは、次の機能でオファーのABテストを進められます。

6-1. Versionを複製してオファーだけ変える

Squad beyondでは、既存のVersionを複製して、ファーストビューやCTAボタンを変えた版を作り、ABテストを行えます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。「資料DL」「無料相談」「お試し」のように、オファーの部分だけを変えた版を、元のLPを残したまま用意できます。

6-2. 同じURLのまま配信割合で比べる

配信タイプを「同一URL配信」にして複数のVersionを作り、配信割合を1以上にすると、同じ配信URLで複数のVersionが表示されます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。配信割合はレポートの結果に合わせて増減でき、0にしたVersionは配信されません（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。FAQには、設定した配信割合と実際の結果に差が出ることがあり、100PVで10%、10,000PVで1.0%の差になる例が書かれているので、PVが少ないうちに勝ち負けを決めないようにします。

6-3. ポップアップ（有料）で特典を見せる・比べる

ポップアップ機能（有料）には、LPから離れようとする人に大きく表示する離脱防止ポップアップと、画面の下に常に表示する追従型ポップアップがあります。FAQでは、離脱防止ポップアップの使い方の例として「期間限定キャンペーン」などを訴求してCVにつなげる手法が挙げられています（出典：ポップアップ機能（有料）について｜Squad beyond FAQ）。ポップアップのリンクのクリックは自動で計測されます（出典：同上）。ポップアップも配信割合を設定してABテストでき（出典：ABテストを実施する）、ポップアップのレポートでは、Versionごとのデータを確認でき、ポップアップを2つ並べて比べることもできます（出典：ポップアップ機能（有料）のレポートについて｜Squad beyond FAQ）。

6-4. フォーム機能（有料）で資料DLを受け付ける

フォーム機能（有料）では、フォームを作ってVersionに設置し、完了画面にSquad beyondのCVタグを設置して計測できます（出典：フォーム機能（有料）について｜Squad beyond FAQ）。送信した人には自動返信メールを送れます（出典：フォーム機能（有料）自動返信メールの設定について｜Squad beyond FAQ）。フォームのレポートでは、受信数に加えて、自動返信メールの送信済み・開封済み・メール内リンクのクリック済みの数を確認できます（出典：フォーム機能（有料）のレポートについて｜Squad beyond FAQ）。資料を自動返信メールで届ければ、申し込みの数と、資料が実際に開かれたかを分けて見られます。

7. 返報性の原理についてよくある質問

8. まとめ

• 返報性の原理は、何かを受け取るとお返しをしたくなる心理。LPでは無料特典・お試し・資料DL・無料相談など、先に渡すオファーに関わる
• 寄付の手紙の実験では、贈り物を入れると寄付した人の割合が12%から14%・21%に上がった。一方、増えた分の寄付は額が小さめの傾向があった
• 「お返ししなければ」が負担になると、受け取ること自体が避けられることもある。受け取った後に何が起きるかを申し込みの近くに書く
• 「無料」は無料で使える範囲を正確に、「お試し」が定期購入なら条件を最終確認画面で明確に示す。購入に付ける特典は景品規制の対象になる場合がある
• 資料DL後の広告・宣伝メールは、事前の同意が原則。同意の記録を残し、配信停止に応じる

オファーの効き方は、商品と見込み客によって違います。何を渡すか、どう見せるかを変えた版を並べ、申し込みの数とその後の質の両方で比べる運用には、Squad beyondのVersionの複製と配信割合が使えます。

　

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