不動産広告のルールとは？禁止用語・おとり広告・表示基準

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物件の魅力をしっかり伝えたい。でも「最高」「格安」は使っていいのか、値下げ前の価格は載せていいのか、来場特典はいくらまでか。不動産広告を作るたびに迷っていませんか。

不動産広告のルールは、宅地建物取引業法・景品表示法・不動産の表示に関する公正競争規約の3つで決まっています。いわゆる「禁止用語」も、多くは裏付けがあれば使える言葉で、条件を知っていれば表現の幅を狭めすぎずに済みます。

この記事では、3つのルールの関係、使えない言葉（特定用語）、おとり広告、徒歩分数や写真の表示基準、二重価格、景品の上限、違反したときの処分までを、条文をもとに図で解説します。

1. 不動産広告のルールは3つで決まる

不動産広告にかかわるルールは、次の3つです。

• 宅地建物取引業法（宅建業法）：宅建業者のすべてに適用される法律です。広告では、誇大広告の禁止（32条）、広告を始められる時期の制限（33条）、取引態様の明示（34条）が定められています
• 景品表示法：業種を問わず、すべての事業者に適用される法律です。実際より著しく良く見せる表示や有利に見せる表示を禁じ、不動産については「おとり広告」と「景品」の告示があります。この告示は、公正競争規約に参加しているかどうかにかかわらず適用されます
• 不動産の表示に関する公正競争規約（表示規約）：景品表示法にもとづいて不動産業界が定めた自主ルールです。徒歩分数の計算方法や、使える言葉の条件など、表示の細かな基準が決まっています。対象は、各地区の不動産公正取引協議会の構成団体に所属する事業者などで、景品については別に「景品規約」があります

1-1. SNSやWebサイトの投稿も広告になる

表示規約は、規約の対象になる「表示」に、インターネットによる広告表示を含めています（表示規約4条5項1号）。首都圏不動産公正取引協議会は、SNSでの広告もポータルサイトなどと同じインターネット広告として規制を受けるとしていて、2025年度にはSNSの広告で必要な表示事項が足りないなどの違反に6件の注意をしています（出典：首都圏不動産公正取引協議会「2025年度 事業報告」）。

会社が依頼したインフルエンサーの投稿や、販売を担当する社員の投稿も、事業者の表示になることがあります。事業者の表示であることが分かりにくいものは、2023年10月1日から景品表示法のステルスマーケティング規制の対象で、規制を受けるのは広告主である事業者です（出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）。消費者庁の運用基準は、「広告」「PR」などの文言で示す場合を分かりやすい例として挙げる一方で、表記を周りの文字より小さくして認識しにくくした場合を、分かりにくい例として挙げています。Web広告の規制全体はWeb広告規制ガイド2026｜景表法改正やステマ規制を解説で解説しています。

2. 裏付けがなければ使えない言葉（特定用語）

表示規約は、次のような言葉を「特定用語」として、裏付けとなる資料がなければ使えないと定めています（出典：不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約」 18条2項）。

• 最上級・著しく安い：「最高」「最高級」「格安」「破格」「激安」など。資料を持っていることに加えて、根拠となる事実を広告の中で一緒に示す必要があります
• 完全性・優位性・選別・人気：「完全」「絶対」「日本一」「業界一」「抜群」「厳選」「完売」など。裏付けとなる資料が必要です

「顧客満足度No.1」「満足度1位」も、合理的な根拠がなく事実と違えば、景品表示法上の不当表示になります（出典：消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書の公表について」2024年9月26日）。

言葉の意味が決まっているものもあります。「新築」は建築工事の完了から1年未満で、まだ人が住んだことのないもの、「新発売」は初めて購入の申込みの勧誘をするものです（同18条1項）。

3. おとり広告にならない運用

おとり広告とは、実際には取引できない物件で客を集める広告です。景品表示法の告示は、次の3つを不当表示としています（出典：消費者庁「不動産のおとり広告に関する表示」）。

• 存在しない物件の表示
• 存在するが、売却済みなど実際には取引の対象になりえない物件の表示
• 存在するが、実際には取引する意思がない物件の表示

故意でなくても、成約済みの物件を載せ続けるとおとり広告と見なされます。

インターネット広告では、「情報公開日（又は直前の更新日）及び次回の更新予定日」が、必ず書く事項（必要な表示事項）になっています（出典：不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約」 別表）。規約24条も、広告の内容に変更があったときは、速やかに直すか表示をやめることを求めています。不動産公正取引協議会連合会のおとり広告ガイドラインは、情報を更新する期間を最長でも2週間とし、その間に契約済みと分かった物件は期間を待たずにすみやかに削除するよう求めています（出典：不動産公正取引協議会連合会「おとり広告ガイドライン」2019年11月1日）。

更新漏れを防ぐには、「成約・募集停止 → 社内の元データを更新 → ポータル・自社サイト・SNSへ反映 → 反映の記録」までを1つの流れにして、担当と期限を決めておきます。誰かが気づいたら直す、という運用では、どこか1か所の更新漏れが残ります。

4. 表示の基準：徒歩分数・所要時間・広さ・写真

表示規約の施行規則は、物件を比べるための共通の基準を決めています（出典：表示規約施行規則9条）。

• 徒歩分数：道路に沿った距離80mを1分として計算し、1分未満の端数は1分に切り上げます。起点は物件の区画のうち駅に最も近い地点（マンションは建物の出入口）、着点は駅の出入口です
• 電車の所要時間：朝の通勤ラッシュ時の所要時間を示します。平常時の所要時間は、その旨を付けて併記できます。乗換えがあれば、その旨と乗換えの時間を含めます
• 写真・動画：取引する物件のものが原則です。建築前などで使えないときは、施工者が過去に建てた建物で、外観は構造・階数・仕様が同じなど条件を満たすものに限り使え、「他の建物」である旨を明示します
• CG・完成予想図：その旨を明示し、周りの様子を現況と違うように描かないことが必要です

広さを畳数で表示するときは、畳1枚あたり1.62㎡以上の広さがあるという意味で使います（施行規則9条16号）。「DK」「LDK」は、居室（寝室）の数に応じて必要な広さ・形状・機能を備えた部屋のことで（規約18条1項）、広さの目安として、居室が1部屋ならDK4.5畳・LDK8畳、2部屋以上ならDK6畳以上・LDK10畳以上とする指導基準があります（出典：不動産公正取引協議会連合会「不動産の公正競争規約集」「DK・LDKの広さ（畳数）の目安となる指導基準」）。

5. 価格の表示：二重価格・割引・費用

「3,000万円→2,800万円」のように、値下げ前の価格と並べる表示（二重価格表示）は、5つの要件をすべて満たすときだけできます（出典：表示規約20条・施行規則12条）。賃料は、比べて表示できません。

割引を表示するときは、割引の条件を示したうえで、割引率・割引額・割引後の額を表示します（施行規則13条）。

インターネット広告・新聞・雑誌広告・チラシ・パンフレットでは、物件の種類ごとに必ず書く事項（必要な表示事項）が決まっています（規約8条・施行規則4条・別表）。たとえば中古住宅のインターネット広告では、広告主の名称・免許証番号・取引態様、物件の所在地、交通、土地と建物の面積、建築年月、引渡し可能年月、価格（管理費などの負担があればその額）、情報公開日と次回の更新予定日などです。文字は原則7ポイント以上で、見やすい場所に分かりやすく書きます（施行規則8条）。鍵交換費用などの諸費用も、書き漏らすと違反になります（8章の事例）。

6. 広告を出せる時期と、取引態様の明示

宅地の造成や建物の建築の工事が終わる前は、開発許可や建築確認などの処分があった後でなければ、広告を出せません（出典：宅地建物取引業法 33条）。予告広告のように早く知らせたいときも、この順番は変わりません。

広告では、自社が売主（貸主）なのか、代理なのか、媒介（仲介）なのか、取引態様を明示しなければなりません（宅建業法34条1項）。表示規約では、「売主」「貸主」「代理」「媒介（仲介）」の用語で書くことが決まっています（施行規則9条1号）。仲介手数料がかかるかどうかの判断材料になる情報なので、どの媒体でも省略せずに書きます。

7. 来場特典・プレゼントの上限（景品）

来場特典や成約プレゼントは「景品」にあたり、上限が決まっています。抽選で当たるものは「懸賞」、全員や先着順に渡すものは「総付（そうづけ）」です（出典：消費者庁「不動産業における一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」・不動産公正取引協議会連合会「不動産業における景品類の提供の制限に関する公正競争規約」）。

不動産の売買・賃貸では、懸賞は取引価額の20倍か10万円の低いほう（総額は取引予定総額の2%以内）、総付は取引価額の10%か100万円の低いほうです。取引価額は、売主・代理なら物件の価格、媒介なら媒介報酬の上限額になります。注文住宅のような建築請負は、不動産の景品規約ではなく、景品表示法の一般ルールが適用されます。

本来は物件に付いている設備でも、「全戸エアコン付き特典」のように景品と受け取られる書き方をすると、景品として扱われます（景品規約施行規則4条2号）。

8. 違反するとどうなるか

違反したときの処分は、ルールごとに違います。

ルール	主な処分
宅建業法	誇大広告（32条）は6か月以下の拘禁刑または100万円以下の罰金（81条1号）。32条・34条などの違反は、1年以内の業務停止の対象（65条2項2号）
景品表示法	措置命令（7条1項）。優良誤認・有利誤認には売上額の3%の課徴金（8条1項）。2024年10月1日からは、故意の優良誤認・有利誤認に100万円以下の罰金（48条）。おとり広告の告示とステマ告示は課徴金の対象外
公正競争規約	警告または50万円以下の違約金。警告に従わなければ、500万円以下の違約金・資格停止・除名など（表示規約27条）

出典：宅地建物取引業法／不当景品類及び不当表示防止法／消費者庁「【令和６年10月１日施行】改正景品表示法の概要」／表示規約 27条

8-1. 実際に多い違反

首都圏不動産公正取引協議会の2025年度事業報告（2025年4月から2026年3月・1都9県）では、違約金・警告・注意をした違反は204件で、違約金は14件（うち賃貸の事案が13件）でした。媒体別では、措置などをした206件のうち190件、92%超がインターネット広告です（出典：首都圏不動産公正取引協議会「2025年度 事業報告」）。

違約金の大半はおとり広告で、次の3つの型が挙がっています。

• 売地の情報をもとに、架空の新築住宅として広告した
• 契約済みで取引できない物件を、新たに広告した
• 広告した後に契約済みになったのに、削除せずに広告を続けた

おとり広告以外でも、賃料を「8万円」と表示したが実際は82,000円だった、鍵交換費用などの諸費用を書かなかった、「2LDK」と表示したが実際は1LDK＋納戸だった、閉店したスーパーを周辺の施設として表示した、といった例で違約金が課されています。景品では、売買の仲介広告で景品の額が媒介報酬の上限額の10%を超えた6件に警告が出ています。

住宅に関係するものでは、客観的な調査にもとづかない注文住宅の「No.1」表示に対して、消費者庁が2024年2月29日に飯田グループホールディングスほか4社へ措置命令を出しています（出典：消費者庁「飯田グループホールディングス株式会社ほか4社に対する景品表示法に基づく措置命令について」）。

9. 公開前のチェックリスト

広告を公開する前に、最低限これだけは確かめます。

• 「最高」「格安」「絶対」などの特定用語に、裏付けとなる資料があるか（最上級・安さは根拠となる事実も併記したか）
• 「No.1」「満足度1位」に、合理的な根拠があるか
• 成約済み・募集停止の物件が残っていないか
• 徒歩分数・所要時間・面積の計算方法が基準どおりか
• 他の建物の写真やCGに、その旨を明示したか
• 値下げ前の価格を出すなら、5つの要件を満たしているか
• 広告を出せる時期か、取引態様を書いたか
• 特典・プレゼントが上限の範囲か
• SNSの投稿に、広告であることが分かる表記があるか

1人のセルフチェックでは見落としが出やすいので、チェック項目を決めたうえで、公開前に別の人が確認する流れにしておきます。

9-1. Squad beyondで公開前の承認を仕組みにする

Squad beyondでは、審査機能をONにしたフォルダのページは、チーム内で権限を持つ人が承認するまで、Versionの編集内容が配信ページに反映されません。上司やクライアントに文言を確認してもらう場面を想定した機能です（出典：審査機能について｜Squad beyond FAQ）。審査はフォルダを作るときにONにする設定で、既存のフォルダを後からONにすることはできず、ONにすると後からOFFにはできません（出典：フォルダを作成する｜Squad beyond FAQ）。広告のチェック項目を決めたうえで、修正のたびに承認を通す運用にしておけば、確認を飛ばしたまま修正が公開されることを防げます。

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10. 不動産広告のルールについてよくある質問

まとめ

不動産広告のルールは、宅建業法・景品表示法・公正競争規約の3つで決まります。「最高」「格安」などの特定用語は裏付けがあれば使え、徒歩分数や二重価格、景品の上限には具体的な基準があります。

ルールは表現を縛るためだけのものではなく、比べやすく、誤解のない広告を作るための共通の物差しです。チェック項目を決め、公開前に別の人が確認する流れを作って、トラブルを防ぎながら物件の魅力を伝えていきましょう。

　

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