広告運用とは？必要スキルから体制構築、おすすめツールを紹介

　

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1. 広告運用とは

広告運用とは、出稿したWeb広告の配信データをリアルタイムに分析し、ターゲット設定や入札単価、クリエイティブ（バナーやLP）を継続的に改善することで、費用対効果を最大化していく一連の活動のことです。

デジタルマーケティングの世界においてただ広告費を支払ってWeb上に広告を出すこと自体を「広告運用」と勘違いされている方も少なくありません。広告運用の重要な点は、配信した「後」の継続的な改善アクションにあります。

広告運用の定義と目的（運用型広告の特徴について）

広告運用の最大の目的は、「限られた予算内で最大の成果（コンバージョン）を獲得すること」です。配信後も柔軟に変更を加えられる「運用型広告」の特性を活かし、常に最適化を図ります。

従来のテレビCMや新聞、雑誌などのマス広告、あるいは特定のWebサイトの枠を買い取る純広告（は、一度出稿すると掲載期間が終了するまで内容の変更や停止が困難でした。これらは「出稿して終わり」の要素が強い広告です。

一方、現在主流となっている「運用型広告」は、広告枠の買い付けから入札単価の調整、ターゲットの変更、クリエイティブ（画像・テキスト）の差し替えまでを、管理画面上からリアルタイムで行うことができます。

【広告運用の主な目的と調整要素】

• CPA（顧客獲得単価）の抑制: 1件の問い合わせや商品購入にかかるコストを、利益が出るラインまで引き下げる。
• ROAS（広告費用対効果）の向上: 投資した広告費に対して、どれだけの売上が発生したかの比率を高める。
• リード（見込み顧客）の最大化: 設定した目標CPAの範囲内で、可能な限り多くのコンバージョン数を獲得する。

主な運用型広告の種類と特徴（リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など）

運用型広告には、主にユーザーの検索行動に連動する「リスティング広告」、Webサイト上に画像や動画で表示される「ディスプレイ広告」、そしてSNSのタイムライン等に配信される「SNS広告」の3つがあり、目的によって使い分けます。

適切なやり方で広告運用を進めるためには、各媒体の特徴を理解し、ターゲットユーザーが「どこにいて」「どんな行動をとっているか」に合わせて出稿先を選ぶ必要があります。

広告の種類	特徴・配信面	メリット	デメリット・注意点	向いている商材・目的
リスティング広告（検索連動型）	GoogleやYahoo!の検索結果画面に、検索キーワードに連動して表示されるテキスト広告。	検索意図が明確なユーザーにアプローチできるため、CVR（獲得率）が非常に高い。	競合が多いキーワードはクリック単価（CPC）が高騰しやすい。	水漏れ修理、転職、BtoBツールなど、顕在層向けの商材。
ディスプレイ広告（バナー広告）	Webサイトやアプリの広告枠に、画像や動画、テキストで表示される広告（GDN、YDAなど）。	視覚的な訴求が可能で、幅広い層へ安価にリーチでき、認知拡大に強い。	リスティングに比べるとユーザーのモチベーションが低く、CVRは低め。	新商品の認知拡大、潜在層へのアプローチ、リターゲティング配信。
SNS広告	Instagram、X、Facebook、TikTokなどのタイムラインやストーリーズに表示。	年齢、性別、興味関心など、精緻なターゲティングが可能。拡散性がある。	各SNSの利用者層に合わないと成果が出ない。	アパレル、コスメ、BtoBセミナー集客、アプリインストール。

SNSのの広告運用について詳しく解説した記事もございますので、合わせてご参考ください。

SNS広告運用とは？成果を最大化するためのノウハウとおすすめツールまで解説

なぜいま、適切な広告運用がビジネスの成長に不可欠なのか

消費者行動が複雑化し、AIによる自動入札が主流となった2026年現在、単に広告を出すだけでは成果が出ず、データから人間の心理を読み解き、LPを含めた全体最適を行う運用力が競争優位に直結するからです。

AIは数値の最適化は得意ですが、人間の心理を理解して心を動かすことはできません。そのため、ビジネスを成長させるには以下の2点が重要になります。

• AIに正しいデータを学習させる「土台作り」
• ユーザーの心を動かす「LPの高速改善・全体最適」

これらを行う運用力がなければ、広告費が高騰し、競合にシェアを奪われてしまいます。

2. 広告運用に必要なスキル

「広告運用の担当者になったけれど、何から手をつければいいか分からない」。そんな方は、以下の4つのスキルを意識的に磨いてみてください。これらはインハウスで運用する場合でも、代理店に勤務する場合でも、プロとして必ず求められる能力です。

データ分析力と論理的思考力（数値を読み解く力）

CPAやCTR、CVRといった各種指標の増減から「なぜそうなったのか」という要因を論理的に特定し、ボトルネックを解消する次の一手を導き出すスキルです。

• 悪い例： 「今週はCPAが高くなった。とりあえず入札単価を下げよう」という場当たり的な対応。
• 良い例： 「CPAが高騰している。要素を分解すると、CTRは維持できているがCVRが前週比で半減している。つまり、広告自体はクリックされているが、LPで離脱されている。さらにデバイス別のデータを見ると、スマートフォンのCVRのみが急落している。昨日LPに追加した動画の読み込み速度が遅く、スマホユーザーが離脱しているのではないか？」という論理的な仮説構築。

このように、事象（CPA高騰）を分解し、ボトルネック（スマホのCVR低下）を特定し、原因（LPの読み込み速度）を推測する論理的思考力が不可欠です。

マーケティングの基礎知識とユーザー理解（検索意図や心理の把握）

画面の向こう側にいるユーザーの「検索意図」や抱えている課題、心理的ハードルを深く想像し、適切なメッセージを届ける能力です。

広告運用は、決して数字とのにらめっこではありません。相手は「人間」です。

例えば、「プログラミングスクール」というキーワードで検索したユーザーと、「プログラミングスクール 転職保証」で検索したユーザーでは、抱えている悩みも、求める情報も全く異なります。

前者はまだ情報収集段階かもしれないため、「無料体験レッスン」や「初心者向けガイド」を訴求する方がクリックされます。後者は本気度が高いため、「就職率98%」「転職できなければ全額返金」といった強いオファーをストレートにぶつけるべきです。ユーザーの検索意図や、SNSを眺めている時の心理状態を深く理解するマーケティングスキルが、広告の成果を劇的に変えます。

クリエイティブ（バナー・LP）に関する知見と改善力

広告効果の良し悪しは「クリック先の受け皿（LP）」と「ユーザーの目を引くバナー」に大きく依存するため、デザインやテキストの改善ポイントを見抜く知見が不可欠です。

どれだけ緻密なターゲティングを行い、完璧な入札戦略を立てても、ユーザーが目にする「広告文・バナー」が魅力的でなければクリックされません（CTRの低下）。そして、クリックされた先にある「ランディングページ（LP）」が分かりにくければ、商品は絶対に売れません（CVRの低下）。

運用者はデザイナーやエンジニアである必要はありませんが、「どんなキャッチコピーが刺さるか」「ボタンの色や配置はどうあるべきか」「ファーストビューで離脱されない構成とは何か」という、クリエイティブを評価し改善のディレクションを行う能力が絶対的に必要です。

高速で仮説検証（PDCA）を回す実行力

思いついた仮説をいち早く実行に移し、結果から学び、さらに改善するというサイクル（PDCA）を他社よりも圧倒的なスピードで回すスキルです。

「このターゲット層には、こんな訴求が刺さるのではないか？」という仮説を立て、実際に広告やLPを作って配信し、数日後のデータを分析し、良ければ予算を投下し、悪ければすぐに別の訴求に切り替える。
このPDCAサイクルの「スピードと質」こそが、広告運用のやり方において最も重要なスキルです。月に1回しかバナーを変更しない企業と、週に3回新しいLPのA/Bテストを行う企業では、半年後に圧倒的な差が生まれます。思い立ったら即座に手を動かせる実行力が、ビジネスをスケールさせます。

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3. 広告運用体制のメリット・デメリット

広告運用体制には大きく「インハウス（自社運用）」と「代理店外注」の2つがあり、自社の予算、社内リソース、蓄積したいノウハウの有無に応じて選択する必要があります。

広告運用を始める際、誰が実際に管理画面を触り、PDCAを回すのかという「体制構築」は非常に悩ましい問題です。それぞれのメリット・デメリットを正しく把握しましょう。

インハウス（自社運用）で行うメリット・デメリット

インハウスのメリットは「社内にノウハウが蓄積され、スピーディな対応が可能」な点ですが、デメリットは「専門人材の採用・育成コストがかかり、最新トレンドに乗り遅れるリスクがある」点です。

【メリット】

1. ノウハウの蓄積: 顧客がどのようなキーワードや訴求で動くのかという貴重な一次データが自社に蓄積されます。
2. 対応スピードが速い: 社内稟議や代理店への連絡を挟まず、その日のうちに広告文の変更や予算の増減、キャンペーンの開始・停止が可能です。
3. マージン（手数料）がかからない: 代理店に支払う運用代行費（広告費の約20%が相場）をカットでき、その分を広告費自体に投資できます。

【デメリット】

1. 人材の確保と育成が困難: 優秀な広告運用者は市場価値が高く、採用が難しい上に、未経験から育成するには膨大な時間とミス（機会損失）のコストがかかります。
2. 媒体の最新アップデートに疎くなる: GoogleやMetaは頻繁にアルゴリズムや管理画面を変更します。代理店のように媒体社からの手厚いサポートを受けにくいため、最新情報から取り残されるリスクがあります。

広告代理店に外注するメリット・デメリット

代理店外注のメリットは「プロの最新ノウハウを活用でき、自社リソースを削減できる」点ですが、デメリットは「運用手数料が発生し、社内にノウハウが残りにくい」点です。

【メリット】

1. プロの専門知識と最新情報の活用: 多数のアカウントを運用している代理店ならではのベストプラクティスや、媒体の最新ベータ版機能などをいち早く活用できます。
2. 自社リソースの大幅な削減: 管理画面の操作やレポート作成、入札調整といった煩雑な実務を丸投げできるため、自社のマーケターは事業戦略や商品開発に集中できます。

【デメリット】

1. 運用手数料の発生: 広告費とは別に、一般的に広告費の20%程度の手数料が毎月発生します。（例：広告費100万円の場合、20万円が手数料）
2. ブラックボックス化のリスク: 「どのようなキーワードでCVが発生しているのか」「どんなA/Bテストをして失敗したのか」といった詳細なプロセスが共有されない場合、社内に一切ノウハウが残りません。

自社の状況（予算、リソース、ノウハウ）に合わせた最適な運用体制の選び方

月額予算が少額（50万円未満）の場合や自社に強力な商材理解がある場合はインハウスから始め、予算規模が大きく多角的な展開を狙う場合は代理店と協業するのがおすすめです。

• インハウスがおすすめの企業：
  ・月額の広告予算が少なく、代理店手数料が割高になってしまう企業。
  ・BtoBのニッチな商材など、商品理解が極めて難しく、社内の人間でなければ魅力やターゲットを言語化できない企業。
• 代理店外注がおすすめの企業：
  ・月額数百万〜数千万円の予算があり、複数媒体（検索、SNS、動画広告など）を横断して大規模に展開したい企業。
  ・社内にマーケティング専任の担当者がおらず、ゼロから採用・育成する時間的猶予がない企業。

近年では、基本はインハウスで運用しつつ、戦略立案や高度な分析だけを外部のコンサルタントに依頼する「インハウス支援」という第三の選択肢も人気を集めています。

4. 広告運用のおすすめツール

広告運用のやり方は時代とともに進化しており、現在は媒体の自動化AIを補完し、レポーティングやクリエイティブのA/Bテストを効率化するツールの導入が不可欠です。

「気合と根性で1日中管理画面に張り付いて入札単価を1円単位で調整する」という運用は過去のものです。現代の広告運用は、いかに優れたツールを使いこなし、人間のクリエイティビティを発揮する時間に充てるかが勝負です。

広告運用を効率化するツールの種類（媒体の自動化機能、レポーティングツールなど）

広告運用ツールには、GoogleやMetaが提供する「媒体の自動入札機能」、複数の媒体データを統合・可視化する「レポーティングツール」、そして競合分析ツールなどがあります。

1. プラットフォームの自動化機能:
   Google広告の「P-MAXキャンペーン」や、Meta広告の「Advantage+ ショッピングキャンペーン」などは、もはやツールというよりインフラです。目標CPAと素材をセットすれば、AIが全自動で最適な配信面に最適なクリエイティブを生成・配信してくれます。
2. レポーティング・ダッシュボードツール:
   Looker StudioやDatabeatなどに代表されるツールです。Google広告、Yahoo!広告、Meta広告、LINE広告など、複数の媒体の数値を一つの画面に自動で集約し、グラフ化してくれます。毎朝エクセルに数字を手入力する「作業」から担当者を解放します。
3. 競合分析ツール:
   SimilarWebやAhrefsなど。競合他社がどのようなキーワードで広告を出稿し、どのくらいのトラフィックを集めているかを推測することができます。

P-MAXキャンペーンについて詳しく解説している記事もございますので、合わせてご参考ください。

P-MAXとは？できること・設定方法・注意点まで完全解説

特に成果を左右する「LPの高速改善」ができるツールの重要性

広告のクリック先であるLPのCVR（コンバージョン率）が低ければ、いくら広告側を最適化しても成果は出ないため、LPをノーコードで素早く編集し、A/Bテストを高速で回せるツールが最も重要です。

広告運用において「最もレバレッジが効く場所」はどこでしょうか？ それは「LP（ランディングページ）」です。

広告のCTRを1%から1.5%に引き上げることも重要ですが、遷移先のLPのCVRが0.5%から1.5%に上がれば、獲得件数は一気に3倍になります。同じ広告費で3倍の売上が立つということです。

しかし、多くの現場では「LPの修正をエンジニアや制作会社に依頼すると、見積もりをとって、デザインを確認して……実装までに2週間かかる」という悲劇が起きています。これでは、先述した「高速で仮説検証（PDCA）を回す実行力」を発揮できません。

だからこそ、「マーケター自身が、直感的な操作でLPのテキストや画像を修正でき、複数パターンのLPを同時に配信して効果を比較するA/Bテスト機能が標準搭載されているツール」の導入が、広告運用の成否を分ける鍵となるのです。

LP改善の詳しいツールについて解説している記事もございますので、合わせてご参考ください。

LPOツールのおすすめ12選｜導入のメリットや注意点もわかりやすく解説

5. 広告運用についてよくある質問（FAQ）

ここでは、これから広告運用を始める方や、運用体制を見直したい方が抱きやすい4つの代表的な疑問に対して、プロの視点から明確に回答します。

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6. まとめ

記事全体の総括と広告運用を成功させるための最重要ポイント

結論：広告運用を成功させる最重要ポイントは、「誰に・何を・どう伝えるか」というマーケティングの本質を見失わず、広告の遷移先である「LP」を含めた全体最適を高速で行うことです。

この記事では、広告運用の基本から必要なスキル、体制構築、そしてツールの重要性までを解説してきました。2026年現在、AIの進化によって「入札の自動化」は誰にでも等しく提供されるようになりました。つまり、管理画面の中だけのテクニックでは他社と差別化できない時代です。

勝敗を分けるのは、ユーザーの心を動かす「クリエイティブ」と、クリックされた先の受け皿である「LP」の質、そしてそれをいかに素早く改善し続けるかという「PDCAの回転速度」に他なりません。

【Squad beyondの紹介】広告運用のPDCAを劇的に早めるプラットフォーム

LPの制作・運用・分析・改善をオールインワンで実現する「Squad beyond」を導入することで、エンジニア不要でA/Bテストを高速化し、広告運用の成果を最大化できます。

第4章で「LPの高速改善の重要性」を力説しましたが、それを圧倒的なレベルで実現できるのが、デジタル広告のLP制作・運用・分析プラットフォーム「Squad beyond」です。

Squad beyondを導入すれば、広告運用でよくある以下の悩みが全て解決します。

• 「LPの修正に時間がかかる」 → 豊富なテンプレートと直感的なノーコードエディタで、マーケター自身が数分でLPを作成・修正できます。
• 「A/Bテストのやり方が分からない・面倒」 → URLを一つ発行するだけで、複数パターンのLPを自動で出し分け、効果の良かったページへ自動的に配信比率を寄せていく（最適化）機能が標準搭載されています。
• 「分析ツールがバラバラでデータが見づらい」 → ヒートマップ（ユーザーがどこまでスクロールし、どこをクリックしたかの可視化）や、媒体ごとの効果測定が一つの画面で完結します。

広告運用において「LPの改善を待っている時間」は、機会損失そのものです。

インハウス運用の方も、代理店運用の方も、Squad beyondを導入してエンジニアやデザイナーへの依存から脱却し、本来やるべき「ユーザー理解」と「仮説検証」に時間を使ってみませんか？

広告運用の成果に伸び悩んでいる方、これから体制を構築しようとしている方は、ぜひSquad beyondを活用して、ライバルに圧倒的な差をつけるPDCAスピードを手に入れてください。

　　

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