キャッチコピーの作り方｜広告とLPで使う手順と型

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広告のキャッチコピーを考えるたびに、言い回しばかり何案も出して決めきれない。検索広告の見出しは文字数に収まらず、LPのファーストビューは広告と別の人が書いていて、言っていることがそろわない。こうした悩みを抱えている広告担当者の方は多いのではないでしょうか。

キャッチコピーの作り方で最初に決めるべきなのは、言い回しではなく「誰に・何を・どう言うか」です。広告やLPのキャッチコピーには、媒体ごとの文字数の制限があり、景品表示法などの表示の規制もかかります。順番を決めずに書き始めると、書き直しや審査落ちが増えます。

この記事では、広告（検索広告の広告見出し、バナー、SNS広告のテキスト）とLPのファーストビューで使うキャッチコピーについて、作る手順と6つの型、媒体ごとの文字数、表示の規制で注意する表現を、媒体の公式ヘルプと官公庁の資料（2026年10月20日時点）をもとにまとめます。

1. 広告とLPのキャッチコピーは「最初の数秒」を担う

1-1. この記事で扱うキャッチコピー

この記事で扱うのは、次の3つの場所に置くキャッチコピーです。

場所	役割
検索広告の広告見出し・説明文	検索した人にクリックするかを決めてもらう
バナー・SNS広告のテキスト	流し見している人の手を止める
LPのファーストビュー	広告から来た人に「探していたページだ」と伝え、読み進めてもらう

どれも、読む人が判断に使う時間が短い場所です。会社案内やブランドのスローガンのように長く使う言葉とは違い、広告とLPのキャッチコピーは、反応を見ながら入れ替えることを前提に作ります。

1-2. 広告とLPで同じ約束をする

広告のキャッチコピーとLPのキャッチコピーは、別々に作るものではありません。Google広告のヘルプは、広告に掲載しているプロモーションや商品、サービスがウェブサイトに記載されているかを確認するよう勧めており、一致していない場合、ユーザーは他のサイトに移動してしまう可能性があると書いています（出典：効果的なレスポンシブ検索広告を作成するためのベスト プラクティス｜Google 広告 ヘルプ）。

広告で言ったことを、LPのファーストビューで受け止める。この関係を前提に、手順を見ていきます。

2. キャッチコピーの作り方｜6つの手順

2-1. 手順1：誰に言うかを決める

最初に、そのキャッチコピーを読む人を1人に絞ります。年齢や性別よりも、「いま何に困っていて、どんな場面で広告を見るのか」を書き出すほうが、言葉を選びやすくなります。

検索広告なら、読む人は検索語句をすでに入力しています。Google広告のヘルプは、メッセージにキーワードを組み込むと、ユーザーが探している情報に関する広告であることをアピールできるとしています（出典：ベスト プラクティス｜Google 広告 ヘルプ）。一方、SNS広告やバナーは、検索していない人の目に入ります。同じ商品でも、読む人がどこまで課題に気づいているかで、最初に置く言葉は変わります。

2-2. 手順2：何を約束するかを、根拠とセットで決める

次に、その人に約束する内容（ベネフィット）を1つ決めます。商品の特徴を並べるのではなく、「使うと何が変わるか」を言葉にします。Google広告のヘルプも、ユーザーの利益に着目したメッセージを組み立てるよう勧めています（出典：同上）。

ここで、約束の根拠も一緒に用意します。景品表示法では、商品やサービスの効果・性能を示す表示について、消費者庁長官が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出できない場合は不当表示とみなされます（不実証広告規制）（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。「言いたいこと」ではなく「根拠を出せること」から約束を選ぶのが、後で書き直さないための近道です。

どの切り口で約束するか（価格、時短、安心など）を整理する方法は「訴求軸とは？｜広告で使える7軸の例とABテストの進め方」で解説しています。

2-3. 手順3：どう言うかを、型から選ぶ

誰に・何を約束するかが決まったら、言い方を決めます。白紙から考えるより、3章の型から2〜3個を選んで、それぞれ1案ずつ書くほうが、比べられる案がそろいます。

2-4. 手順4：媒体の文字数に収める

書いた案を、出稿する媒体の文字数に収めます。検索広告の広告見出しは日本語だと15文字までなど、媒体ごとに上限や推奨があります（4章）。長い案を削ると意味が変わることがあるため、最初から媒体ごとに書き分けます。

2-5. 手順5：表示の規制を確認する

「No.1」「満足度◯%」「今だけ半額」のような言葉を使う場合は、出す前に根拠と表示の仕方を確認します。健康食品や化粧品なら、薬機法と健康増進法の確認も要ります（5章）。

2-6. 手順6：ABテストで決める

最後は、案を並べて反応で決めます。Google広告のヘルプは、広告の具体性を高めると、クリック率が下がる代わりにコンバージョン率が上がるケースもあると書いています（出典：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法｜Google 広告 ヘルプ）。クリックされやすいコピーが、申し込みにつながるコピーとは限りません。広告のクリック率だけでなく、LPでの申し込みまで見て決めます。

3. キャッチコピーの型｜広告とLPで使える6つ

よく使う型を6つに分けました。例文は型を説明するために作ったもので、実在の商品や実績ではありません。

型	説明用の例	使うときの注意
ベネフィット型	「LPの修正を、その日のうちに公開」	約束が実際の使い方で再現できるか確認する
悩み・問いかけ型	「広告は止めずに、LPだけ直せていますか」	不安をあおる表現にしない
数字・具体型	「入力項目は3つだけ」	数字の根拠を説明できるものだけ使う
対象明示型	「はじめて広告を出す店舗の方へ」	対象を絞るほど、合わない人は離れる前提で使う
条件・特典型	「初回は送料無料」	条件はキャッチコピーの近くに書く（5-4）
行動喚起型	「まずは資料で料金を確認」	「ここをクリック」のような定型句は避ける

3-1. 数字・具体型は、具体性と根拠をセットで使う

Google広告のヘルプは、推定クリック率を改善する方法として、商品やサービスの独自の強みを強調することや、広告文の具体性を高めることを挙げています（出典：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法）。数字は具体性を出しやすい一方で、効果や性能を示す数字には根拠が必要です（2-2）。

3-2. 行動喚起型は、何をすればいいかを書く

Google広告のヘルプは、あまりに一般的な行動を促すフレーズはエンゲージメントの減少につながることが多いとし、「電話で無料お見積り」「今すぐ詳細をお問い合わせください」のように、期待する行動を明確に示すよう勧めています（出典：ベスト プラクティス）。また、編集ポリシーでは、どの広告にでも応用できる「ここをクリック」のような表現を含む広告は許可されていません（出典：編集基準と表現: スタイルと表現｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。

LPのボタンの文言を作る方法は「成果が出るCTAの文言の作り方｜事例、5つのコツと改善方法を紹介」で解説しています。

4. 媒体別の文字数｜広告見出しとテキストの上限と推奨

4-1. 文字数の一覧

媒体・項目	文字数（公式の記載）	本数
Google広告 レスポンシブ検索広告の広告見出し	半角30文字（全角は1文字を半角2文字分で数えるため全角15文字）	3〜15本
Google広告 レスポンシブ検索広告の説明文	半角90文字（全角45文字）	2〜4本
LINEヤフー広告 レスポンシブ検索広告のタイトル	30文字以内（全角2文字、半角英数記号1文字で数える）	3〜15本
LINEヤフー広告 レスポンシブ検索広告の説明文	90文字以内（数え方は同上）	2〜4本
Meta広告 Facebookフィードの画像広告	メインテキスト50～150文字、見出し27文字以内（いずれも推奨）	―

出典：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ、レスポンシブ検索広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ、Facebookフィードに配信する「認知度アップ」を目的とする画像広告の仕様｜Meta 広告ガイド

Metaの数字は、広告ガイドの「テキストの推奨事項」として書かれているものです。Google広告とLINEヤフー広告の数字は入力できる上限で、超えると入稿できません。Google広告の編集ポリシーでも、文字数制限を超過している広告は許可されないとされ、全角文字を使う言語では特に注意が必要と書かれています（出典：編集基準と表現: スタイルと表現）。

4-2. 検索広告の見出しは「単体でも意味が通る」ように書く

レスポンシブ検索広告では、入力した広告見出しと説明文が順不同で組み合わされて表示されます。Google広告のヘルプは、それぞれのアセットが単体でも組み合わされても意味を成すようにするよう求めています（出典：レスポンシブ検索広告について）。

LINEヤフー広告のヘルプには、悪い例として「【満足度85％】」「85％のお客様が満足」「8割以上が満足」を並べた入稿例が載っており、訴求内容が重複して効果的な広告とは言えないと説明されています（出典：レスポンシブ検索広告とは｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。3章の型を見出しごとに変えると、重複を避けやすくなります。

4-3. 必ず見せたい言葉は表示位置を固定する

2つ目・3つ目の広告見出しと2つ目の説明文は、必ず表示されるとは限りません。すべての広告に表示したいテキストは、広告見出しの位置1・位置2、説明文の位置1のいずれかに固定します（出典：レスポンシブ検索広告について）。条件や注意書きを添える必要があるキャッチコピーでは、この仕組みを知っておくことが欠かせません。

4-4. 記号で目立たせる書き方は通らない

Google広告では、「花束！！」のような記号の連続、「*花*束*」のような標準外の記号の使い方は許可されていません。絵文字や半角カタカナは無効な文字として扱われます（出典：句読点と記号｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。LINEヤフー広告の検索広告でも、同じ種別の記号は1つのタイトルや説明文の中で2つまで（ハイフン・イコールは3つまで）で、同じ種別の記号の連続使用はできません（出典：文字、記号を使用する際のルール｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。目立たせたいときは、記号ではなく言葉の選び方で工夫します。

5. 表示の規制｜キャッチコピーで注意する表現

5-1. 優良誤認と有利誤認

景品表示法は、事業者が自己の供給する商品・サービスについて行う表示のうち、品質などの内容を実際よりも著しく優良であると示す表示（優良誤認表示、5条1号）と、価格などの取引条件を実際よりも著しく有利であると誤認させる表示（有利誤認表示、5条2号）を禁止しています。故意でなく、誤って表示した場合でも規制の対象になります（出典：優良誤認とは｜消費者庁、有利誤認とは｜消費者庁）。

消費者庁は有利誤認の例として、基本価格を記載せずに「今なら半額!」と表示したが、実は50%割引とは認められない料金だった場合を挙げています（出典：有利誤認とは）。短い言葉で強く言い切るキャッチコピーほど、この線を越えやすくなります。

5-2. 「No.1」「満足度◯%」は調査の中身まで確認する

消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。顧客満足度のような主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4点を満たしている必要があるとしています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（PDF）｜消費者庁）。

• 比較する商品等が適切に選定されていること
• 調査対象者が適切に選定されていること
• 調査が公平な方法で実施されていること
• 表示内容と調査結果が適切に対応していること

媒体の掲載基準にも決まりがあります。LINEヤフー広告では、「最大」「最高」「No.1」「世界初」などの言葉を使う場合、クリエイティブ内に第三者によるデータ出典・調査機関名・調査年を明記し、調査データは最新の1年以内のものである必要があります。バナーやテキストで使う場合は、リンク先ではなくクリエイティブ内に表示するよう定められています（出典：7. 最上級表示、No.1 表示｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

5-3. 効果をうたう言葉は根拠資料を先に用意する

2-2で触れたとおり、効果や性能を示す表示は、合理的な根拠を示す資料がなければ不当表示とみなされます（出典：表示規制の概要｜消費者庁）。Google広告のポリシーでも、不正確な主張をしたり、現実味のない効果を見込みがあるものと謳ってユーザーを呼び込んだりすることは許可されていません（出典：不実表示｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。

5-4. 条件はキャッチコピーの近くに書く（打消し表示）

「送料無料」「初回0円」のように強く言い切る表示には、条件や例外が付くことがあります。消費者庁は、こうした強調表示に例外があるときは、その旨（打消し表示）を分かりやすく適切に表示しなければ不当表示となるおそれがあるとし、打消し表示は例外的に使われるべきものだとしています。打消し表示の文字の大きさ、配置、背景との区別などから総合的に判断されます（出典：打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（PDF）｜消費者庁）。

LPのファーストビューでは特に注意が要ります。同じ資料は、スマートフォンでは下にスクロールした場所の表示を見落としやすく、申し込みボタンが強調表示と同じ画面にあり、打消し表示が離れた別の画面にある場合は、打消し表示を見落とすおそれがあると指摘しています（出典：同上）。ファーストビューのキャッチコピーに条件が付くなら、条件も同じ画面の中に置きます。

5-5. 健康食品・化粧品は薬機法と健康増進法も確認する

医薬品・医薬部外品・化粧品などの広告では、薬機法66条により、効能・効果・性能について、明示的か暗示的かを問わず虚偽又は誇大な記事を広告することが禁止されています（出典：医薬品等の広告規制について｜厚生労働省）。医薬品等適正広告基準は、ウェブサイトやSNSを含むすべての媒体の広告を対象とし、効能効果や安全性を保証する表現や、最大級の表現を禁止しています。化粧品の効能効果の表現は、厚生労働省の通知に定める範囲をこえてはならないとされています（出典：医薬品等適正広告基準の改正について（PDF）｜厚生労働省）。

健康食品では、キャッチコピーそのものが問題になることがあります。消費者庁の留意事項は、名称やキャッチフレーズで健康保持増進効果を暗示的・間接的に表現するものも健康保持増進効果等の表示に当たるとし、例として「ほね元気」「スリム○○」「血液サラサラ」「デトックス○○」などを挙げています（出典：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（PDF）｜消費者庁）。

薬機法の全体像は「薬機法ガイド2026｜誇大広告リスクと法律改正について解説」、健康食品のLPで使える訴求の組み立て方は「健康食品LPの作り方｜薬機法対応の訴求設計と事例」で解説しています。

6. LPのファーストビューで広告のキャッチコピーを受け止める

6-1. 広告の言葉をファーストビューで受ける

Google広告のヘルプは、ランディングページの利便性を高める方法として、広告とランディングページでメッセージに一貫性を持たせ、広告に記載した特典や行動を促すフレーズにランディングページの内容が対応している必要があると書いています。「フランネル シャツ」で検索した人に広告を出したなら、ランディングページもフランネル製品のページにするべきだという例も載っています（出典：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法）。

広告で「初回は送料無料」と書いたなら、LPのファーストビューにもその言葉を置きます。広告をクリックした人が最初に確かめるのは、広告で見た約束がこのページにあるかどうかです。

6-2. 同じ文言である必要はない

ただし、広告とLPで一字一句そろえる必要はありません。同じヘルプは、ランディングページに検索語句とまったく同じ文言を記載する必要はなく、ユーザーの目的に合った的確な体験を提供することが重要だとしています（出典：同上）。ファーストビューでは、広告の約束を受けたうえで、広告では書ききれなかった根拠や条件を添えます。

6-3. 広告ごとにファーストビューを変える

訴求の違う広告を複数出しているのに、LPのファーストビューが1種類だけだと、どれかの広告の約束とずれます。広告の訴求ごとにファーストビューを用意し、それぞれの組み合わせで申し込みまでの反応を比べると、どのキャッチコピーが成果につながっているかが分かります。

7. キャッチコピーでよくある失敗例

7-1. 失敗例1：見出しを続けて読まれる前提で書くと、意味の通らない広告になる

症状：検索広告の広告見出しを「前半」「後半」のように続けて読まれる前提で書くと、組み合わせ次第で前半だけ、後半だけが表示され、何の広告か分からない文になる。同じ訴求を言い換えた見出しばかりを入れると、どの組み合わせでも同じことを繰り返す広告になる。

原因：レスポンシブ検索広告では、広告見出しと説明文が順不同で組み合わされ、2つ目以降の見出しは必ず表示されるとは限りません（出典：レスポンシブ検索広告について）。LINEヤフー広告のヘルプも、文言の重複や完結しない内容にならないよう注意を促しています（出典：レスポンシブ検索広告とは）。

対策：1本の見出しだけで意味が完結するように書き直します。続けて読ませたい内容は、説明文に入れるか、1本の見出しに収まるように短くします。似た訴求の見出しは1本に絞り、空いた枠には3章の別の型で書いた見出しを入れます。

回避策：見出しを書いたら、1本ずつ単独で読み上げて意味が通るかを確認する手順を入稿前に入れます。見出しごとに「どの型で書いたか」を横に書いておくと、同じ型や同じ訴求が重なっていることに入稿前に気づけます。

7-2. 失敗例2：「No.1」の根拠を確認せずに出すと、不当表示や掲載不可になる

症状：調査会社から受け取った「満足度No.1」の結果をそのままバナーやLPのファーストビューに入れると、比較対象や調査対象者の選び方によっては合理的な根拠と認められず、景品表示法上の問題になる。媒体によっては、出典や調査年がクリエイティブにないことを理由に掲載されない。

原因：消費者庁は、主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査について、比較する商品等や調査対象者の選定、調査の公平さ、表示内容と調査結果の対応の4点を満たす必要があるとしています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（PDF））。LINEヤフー広告は、出典・調査機関名・調査年のクリエイティブ内の明記と、1年以内のデータを求めています（出典：7. 最上級表示、No.1 表示）。

対策：調査の質問内容、比較対象の選び方、回答者の条件を調査会社から取り寄せ、表示する言葉と対応しているかを確認します。根拠を説明できない場合は、No.1の表示を外し、具体的な機能や条件を伝える型に書き換えます。

回避策：No.1や満足度の数字を使うキャッチコピーは、調査資料の保管場所と調査年を、原稿と一緒に管理する決まりにします。調査年から1年を過ぎる前に、表示を見直す日をあらかじめ決めておくと、古いデータのまま出し続けることを防げます。

7-3. 失敗例3：広告の約束がLPのファーストビューにないと、読まれずに離れられる

症状：広告では「初回は送料無料」と書いたのに、LPのファーストビューには商品の特徴だけが並び、送料の話がページの下のほうにしかないと、広告をクリックした人は約束を見つけられず、ページを読まずに離れる。

原因：Google広告のヘルプは、広告に掲載しているプロモーションがウェブサイトに記載されていないと、ユーザーは他のサイトに移動してしまう可能性があるとしています（出典：ベスト プラクティス）。広告とLPを別の担当者が作っていると、広告の文言を変えたことがLPに伝わらずにずれが生まれます。

対策：広告の約束をファーストビューのキャッチコピーか、そのすぐ近くに置きます。条件付きの約束なら、5-4のとおり条件も同じ画面に入れます。訴求の違う広告が複数あるなら、広告ごとにファーストビューを分けます。

回避策：広告の文言を変えるときは、リンク先のファーストビューも同時に確認する決まりにします。広告文とLPのファーストビューを1枚の表に並べて管理すると、片方だけ変わったことに気づきやすくなります。

8. Squad beyondでキャッチコピーをLPで検証する

キャッチコピーは、出してみるまでどれが成果につながるか分かりません。Squad beyondでは、LPのファーストビューのキャッチコピーを差し替えた版を作り、同じURLのまま比べることができます。

8-1. Versionを複製してファーストビューだけ差し替える

Squad beyondのFAQには、Versionを複製して、ファーストビューやCTAボタンを変更し、ABテストを行えると書かれています（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。元のLPを残したまま、キャッチコピーだけを変えた版を作れるため、何を変えたから結果が変わったのかを追いやすくなります。

8-2. 同じURLのまま配信割合で比べる

配信タイプを「同一URL配信」にすると、1つの配信URLで複数のVersionを表示でき、ABテストができます（出典：配信タイプについて｜Squad beyond FAQ）。Versionごとの配信割合はレポートの結果に合わせて増減でき、配信割合が0のVersionは配信されません（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。広告側の入稿URLを変えずに、ファーストビューの案を入れ替えられます。

8-3. ヒートマップで、ファーストビューの先まで読まれたかを見る

申し込みの数だけでは、キャッチコピーが読まれて離れたのか、ページの途中で離れたのかが分かりません。Squad beyondのヒートマップでは、表示位置ごとの到達率、離脱率、滞在時間、クリック数を切り替えて確認できます（出典：ヒートマップ上に表示された数字が示しているものについて｜Squad beyond FAQ）。ファーストビューの直後で離脱が多い版は、キャッチコピーと広告の約束がずれていないかを見直す手がかりになります。

8-4. 審査機能で、文言を確認してから反映する

表示の規制が関わるキャッチコピーは、公開前に別の人の確認を通したい場面があります。Squad beyondの審査機能をONにしたフォルダでは、権限を持つ人の承認を得てから、Versionの編集内容を実際の配信ページに反映できます。FAQには、LP内の文言を統一できることや、文言の確認を通じて未然に審査落ちを防げることがメリットとして挙げられています（出典：審査機能について｜Squad beyond FAQ）。

9. キャッチコピーの作り方についてよくある質問

10. まとめ

• 広告とLPのキャッチコピーは、言い回しより先に「誰に・何を・どう言うか」を決める。何を約束するかは、根拠を出せることから選ぶ
• 型（ベネフィット・悩み・数字・対象明示・条件特典・行動喚起）から2〜3個を選び、比べられる案をそろえる
• 検索広告の広告見出しは全角15文字まで、説明文は全角45文字まで。見出しは単体でも意味が通るように書き、必ず見せたい言葉は位置を固定する
• 「No.1」「満足度◯%」は調査の中身まで確認し、条件付きの約束は条件をキャッチコピーの近くに置く。健康食品・化粧品は薬機法と健康増進法も確認する
• 広告で約束したことはLPのファーストビューで受け止め、広告のクリック率だけでなく申し込みまで見て決める

キャッチコピーは、作って終わりではなく、入れ替えて比べることで磨かれます。ファーストビューの案を同じURLのまま比べたいときは、Squad beyondのVersionの複製と配信割合、ヒートマップを組み合わせて使えます。

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