BtoBのLPの作り方｜CVの種類別に構成を設計

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BtoBのLPを作ろうとして、BtoC向けのLPの作り方を参考にしたものの、しっくりこなかった経験はないでしょうか。BtoBでは、LPを読む担当者と、導入を決める人が別のことが多く、1回の訪問で申し込みが決まることもあまりありません。

そのためBtoBのLPは、構成やデザインより前に「何をCV（コンバージョン）にするか」を決めるところから始める必要があります。資料請求、問い合わせ、デモ、ウェビナー申し込みのどれを選ぶかで、LPに載せる情報も、フォームの項目も、CVの後に動く人も変わるからです。

この記事では、BtoBのLPがBtoCと違う前提を整理したうえで、CVの種類の選び方、種類別の構成、フォームの考え方、成果をCV数ではなく商談につながったかで見る方法までを解説します。

1. BtoBのLPとは？BtoCのLPと違う3つの前提

LP（ランディングページ）は、広告や検索から来た人に1つの行動を促すための縦長のページです。ホームページとの違いはLPとホームページの違いは？どちらを作るか判断する基準で整理しています。BtoBのLPは、BtoCのLPと次の3点で前提が違います。

1-1. 読む人と決める人が別

BtoBの商材は、LPを読んで比べる担当者と、予算を出して導入を決める上長や決裁者が別のことがよくあります。担当者は、LPの内容を社内で説明し、稟議を通さなければいけません。

そのためLPには「この担当者が社内でそのまま説明に使える材料」が要ります。費用の考え方、導入までの流れ、導入実績、セキュリティや契約の条件などです。担当者の心を動かすコピーだけでは、社内の説明で止まってしまいます。

1-2. 検討期間が長く、1回の訪問では決まらない

BtoBでは、課題に気づいてから導入を決めるまでに、情報収集、比較、社内の合意と、いくつもの段階を通ります。LPを1回見て問い合わせる人は、すでに比較を終えている一部の人です。

まだ情報を集めている段階の人には、問い合わせより手前の行動（資料請求やウェビナー参加）を用意しておかないと、何もせずに離脱してしまいます。検討の段階に合わせたCVの考え方はマイクロコンバージョン（MCV）とは｜定義・設定手順を解説も参考になります。

1-3. CVは購入ではなく「商談の入口」

BtoCのLPでは、購入や申し込みがそのまま売上になります。BtoBのLPのCVは、多くの場合、営業やインサイドセールスが連絡を取り、商談に進めるための入口です。CVの数が多くても、商談や契約につながらなければ成果にはなりません。

Squad beyondのカスタマーサクセス担当は、2021年の社内取材でこう話しています。

「CVの質というのは、CVから実際にどのくらいサービスの利用契約に至ったかです。CVからの契約が多くなるほどCVの質が良いといえます。」

（出典：【beyondの新しい仲間、フォーム機能！】メリットや特徴をご紹介!!）

BtoBのLPは、CVの数と質の両方を見て設計します。この考え方が、次章以降のすべての前提になります。

2. 最初にCVの種類を決める｜資料請求・問い合わせ・デモ・ウェビナー

2-1. 4つのCVの違い

BtoBのLPでよく使われるCVは、次の4種類です。

CVの種類	向いている相手	LPに必要な情報	CVの後に起きること
資料請求（ホワイトペーパー・サービス資料）	情報を集めている段階。まだ営業と話したくない	資料で何が分かるか（目次・ページの見本）	メールやインサイドセールスの連絡で関係をつくる
問い合わせ・見積もり依頼	比較が進み、自社に合うか・いくらかを知りたい	料金の考え方・対応範囲・導入の流れ	営業が条件を聞いて提案する
デモ・無料相談の予約	候補を絞り、実物や担当者の説明で確かめたい	デモで見られること・所要時間・誰が説明するか	日程を決めて商談として実施する
ウェビナー申し込み	課題は感じているが、解決方法をまだ決めていない	日時・テーマ・登壇者・対象者・当日の内容	参加後にアンケートや個別の案内で次につなげる

資料請求はCVのハードルが低い分、商談につながる割合は低くなりやすく、デモや問い合わせはその逆になりやすい、という関係があります。どれが正解ということはなく、LPに来る人がどの段階にいるかで選びます。ホワイトペーパーの作り方はホワイトペーパーの作り方｜BtoBで成果を出す6ステップで解説しています。

2-2. 流入元とCVの組み合わせを考える

LPに来る人の段階は、どこから来たかがひとつの手がかりになります。考え方の例は次のとおりです。

流入元	来る人の状態	合わせやすいCV
検索広告（サービス名・比較・料金などの語句）	比較や検討が進んでいる	問い合わせ・デモ
検索広告（課題・やり方などの語句）	課題は感じているが、解決方法を探している	資料請求・ウェビナー
SNS広告・ディスプレイ広告	課題を意識していないことも多い	資料請求・ウェビナー
リターゲティング広告	一度LPやサイトを見ている	デモ・問い合わせ（前回とは別の訴求で）

流入元ごとに来る人の段階が違うなら、LPも1枚で済ませず、CVの種類ごとに分けたほうが合わせやすくなります。BtoBの広告運用の全体像はBtoB Web広告運用ガイド2026：受注につながる運用設計とLPOの進め方を参考にしてください。

2-3. 1枚のLPに置くCVは、主となる1つと補助の1つまで

1枚のLPに、資料請求、問い合わせ、デモ予約、電話、ウェビナー申し込みのボタンを全部並べると、読む人はどれを押せばいいか迷います。主となるCVを1つ決め、そこまでは早いと感じる人のために補助のCVを1つ置く、という形が基本です。

たとえば、デモ予約を主にするLPなら、補助として資料請求を置きます。デモの前に社内で共有したい人の受け皿になるからです。

3. CVの種類別のLP構成

3-1. 共通の骨格｜社内の説明で聞かれることに先回りする

CVの種類が違っても、BtoBのLPの骨格は共通です。各ブロックで書くことと、担当者が社内で聞かれやすいことを並べると次のようになります。

ブロック	書くこと	社内で聞かれやすいこと
ファーストビュー	誰の、どんな課題を、どう解決するか。CVボタン	「それは何のサービス？」
課題	読み手が抱えている課題を言葉にする	「なぜ今それが必要？」
解決策とベネフィット	機能ではなく、導入後に何が変わるか	「入れると何が良くなる？」
導入実績・事例	導入企業、使い方、成果（数値は条件付きで）	「同じような会社で使われている？」
機能・特徴	他の方法との違い	「他のサービスと何が違う？」
料金・導入の流れ	料金、または料金の決まり方。導入までの手順と期間	「いくらかかる？いつから使える？」
よくある質問	契約、セキュリティ、サポート、解約など	「何か問題はない？」
CV	CVボタンとフォーム、CVの後に何が起きるか	—

ファーストビューの設計はLPのファーストビューとは？推奨サイズと設計の手順、導入事例やお客様の声の見せ方はLPの口コミデザイン10例｜CVRを上げる信頼性演出の方法で解説しています。SaaSに絞った構成と事例はSaaSにおけるLP｜制作・運用のメリットや基本構成、失敗しないポイントも解説を参考にしてください。

3-2. 資料請求のLP｜資料の中身を見せる

資料請求のLPで読む人が知りたいのは「その資料を読んで何が分かるか」です。資料の目次、主なページの見本、ページ数、誰向けの資料かを載せます。中身が見えない資料は、メールアドレスを渡す価値があるかを判断できません。

サービスの説明はLPでは最小限にして、詳しい説明は資料に任せます。CVの後は、資料のダウンロードに加えて、次の一歩（ウェビナーやデモの案内）を見せると、関心の高い人を拾えます。CV後のページの作り方はサンクスページのデザイン10例｜業種別の作り方とCV後の活用法を参考にしてください。

3-3. 問い合わせ・デモのLP｜料金と導入の流れを先に出す

問い合わせやデモを申し込む人は、比較が進んでいます。この段階で知りたいのは、料金、対応範囲、導入までの期間、デモで何が見られるかです。料金を公開できない商材でも、「何で料金が決まるか」は書けます。

デモのLPでは、所要時間、オンラインか訪問か、誰が説明するか、当日までに準備することを書いておくと、申し込みのためらいが減ります。オファー（申し込むと何が得られるか）の作り方はLPオファーの作り方｜CVRが上がる文例25選と心理学7つで解説しています。

3-4. ウェビナーのLP｜日時と「誰が何を話すか」を明確に

ウェビナーのLPは、日時、テーマ、登壇者、対象者、当日の内容（アジェンダ）が中心です。参加すると何が持ち帰れるかを具体的に書きます。

注意したいのは、開催が終わった後の扱いです。広告の配信を止め忘れたり、LPが「申し込み受付中」のまま残っていたりすると、申し込んだ人に開催済みのウェビナーを案内することになります。終了後はアーカイブ配信の案内や次回の告知に切り替えるか、ページを閉じます。

4. フォームとCVの後の設計

4-1. フォームの項目は「CVの後に誰が何をするか」から決める

BtoBのフォームは、項目を減らせばCVは増えやすくなりますが、営業が連絡するのに必要な情報が足りなくなります。逆に項目を増やすと、CVは減りますが、本気度の高い人が残りやすくなります。

決め方の目安は、CVの後に人が動く工程があるかどうかです。資料を自動で送るだけなら、メールアドレスと会社名など最小限で十分です。営業やインサイドセールスが連絡して商談を組むなら、会社名、部署、役職、電話番号、検討時期など、その連絡に必要な項目を入れます。

4-2. MAやCRMにそのままつなぐ

BtoBでは、LPで受けたリードをMA（マーケティングオートメーション）やCRMに入れて、メールの配信や営業の連絡に使うのが一般的です。LPのフォームが社内のツールにつながっていないと、手作業で転記する手間がかかり、連絡も遅れます。

LPを作るツールを選ぶときは、今使っているMAのフォームをそのまま埋め込めるか、またはLP側のフォームからMAへデータを送れるかを確認しておきましょう。

5. 成果はCV数ではなく、商談につながったかで見る

5-1. 見る指標を商談まで伸ばす

BtoBのLPの成果は、CVの数だけでは判断できません。見る指標を、CVの後ろまで伸ばします。

指標	何が分かるか
CV数・CVR	LPがどれだけ行動を引き出したか
CPA（CV単価）	CV1件を得るのにかかった広告費
商談化率	CVのうち、商談に進んだ割合
商談単価	商談1件を得るのにかかった広告費
受注数・受注率	最終的に契約につながったか

資料請求のLPとデモのLPを比べると、CPAは資料請求のほうが安く見えても、商談単価で比べると逆になることがあります。CVの種類が違うLPは、CPAではなく商談単価で比べます。

5-2. 商談のデータを広告に戻す

広告の自動入札は、広告の管理画面に記録されたCVを手がかりに配信を調整します。管理画面のCVが資料請求だけだと、商談につながらない人まで「成果」として学習してしまいます。

商談や受注のデータを、後から広告の管理画面に取り込む方法がオフラインコンバージョンです。媒体ごとの設定はオフラインコンバージョンとは？媒体別の設定方法を解説で解説しています。

5-3. よくある失敗：資料請求のCPAだけで評価して、商談にならないリードが増えた

症状：資料請求のLPで、CPAを下げるためにフォームの項目を減らし、資料のタイトルも幅広い人に刺さるものに変えた。CV数は増えてCPAも下がったが、インサイドセールスからは「連絡がつかない」「そもそも検討していない人が多い」という声が上がり、商談の数はほとんど変わらなかった。

原因：CVのハードルを下げると、検討の段階が早い人や、情報だけ欲しい人も申し込むようになります。評価をCPAだけで行っていたため、CVの質が下がっていることに気づけず、広告の自動入札もCVが取りやすい層に配信を寄せていきました。

対策：資料請求のリードを、商談に進んだかどうかで追いかけ、LPや広告ごとに商談化率と商談単価を出します。商談化率が下がっていたら、フォームの項目や資料のテーマを元に戻すか、商談につながりやすい層に合わせた別の資料とLPを用意します。

回避策：LPを公開する前に、CVの後に誰がどう動くかと、何をもって成果とするか（商談化率・商談単価）を決めておきます。CRMでリードがどのLP・どの広告から来たかを追えるようにし、可能なら商談のデータを広告の管理画面に戻して、入札の手がかりにします。

6. Squad beyondでBtoBのLPを作り分けて比べる

BtoBのLPは、CVの種類や流入元に合わせて作り分け、どれが商談につながるかを比べていく運用になります。Squad beyondでは、次の機能でこの運用を進められます。

6-1. CVの種類・訴求ごとにVersionを作って比べる

Squad beyondでは、1つのLP（beyondページ）の中に複数のVersionを作れます。既存のVersionを複製して、ファーストビューやCTAボタンだけを変えた版をすぐに作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。

作ったVersionは、配信割合を1以上にすると、同じ配信URLのまま出し分けてABテストができます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。広告のリンク先を変えずに、「資料請求を主にした版」と「デモ予約を主にした版」を比べる、といった使い方ができます。

6-2. 広告ごとに表示するVersionを出し分ける

流入元によって来る人の段階が違うなら、広告ごとに表示するLPを変えられます。Squad beyondでは、配信URLに付けたパラメータごとに、表示するVersionを指定できます（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。たとえば、比較系の検索広告から来た人にはデモ予約の版、SNS広告から来た人には資料請求の版を見せる、といった設定です。

注意点として、指定したパラメータを含まないURLから来た人には、そのVersionは表示されません。パラメータを含まないURLから来て、配信割合が1以上のVersionも無い場合は404エラーになるため、配信前に必ずテストしてください。

ウェビナーのLPのように、日付で内容を切り替えたい場合は、日付別にVersionを出し分ける設定もあります（出典：日付別にVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。

6-3. 今使っているフォームのまま始める

すでにHubSpotのフォームを使っている場合は、Widgetを使ってそのままLPに埋め込めます（出典：Hubspotのフォームを設置する｜Squad beyond FAQ）。Squad beyondのフォーム機能（有料）を使う場合は、受け取った情報をPardot・formrun・HubSpotに連携できます（出典：フォーム機能(有料)を外部ツールと連携する｜Squad beyond FAQ）。

LPとフォームを別の画面に分けたい場合は、ファネル機能で1つのVersionの中に次の階層を作り、ステップごとのPV数と遷移率をファネルレポートで確認できます（出典：ファネル機能について｜Squad beyond FAQ）。

6-4. 資料請求からデモへ進んだ人のCVも追う

BtoBでは、資料請求のLPを見た人が、後日デモのLPから申し込むことがあります。Squad beyondでは、同じフォルダに入れて同じCVタグを紐づけることで、CVした人が最後に見たLPだけでなく、その前に見たLPのレポートにもCVを反映できます（出典：Squad beyondで作成した2つのLPのCVをそれぞれのレポートに反映する｜Squad beyond FAQ）。

また、計測機能付きのリンクを設置すると、そのクリック（Version内Click）がMCVとしてレポートで自動的に計測されます（出典：MCV(microCV)を計測する｜Squad beyond FAQ）。料金表の詳細や事例ページへのリンクなど、CVの手前の行動がどれだけ起きているかを見られます。

7. BtoBのLPについてよくある質問

まとめ

BtoBのLPは、読む人と決める人が別で、検討期間が長く、CVが商談の入口であるという3つの前提の上に作ります。そのため、構成やデザインより先に、資料請求、問い合わせ、デモ、ウェビナーのどれをCVにするかを、LPに来る人の検討段階から決めます。

構成は、社内の説明で聞かれることに先回りする骨格を共通にしたうえで、CVの種類ごとに中心を変えます。資料請求のLPは資料の中身を、問い合わせやデモのLPは料金と導入の流れを、ウェビナーのLPは日時と登壇者を明確にします。

成果は、CV数やCPAだけでなく、商談化率と商談単価で見ましょう。CVの種類や流入元ごとにLPを作り分け、どれが商談につながるかを比べながら改善していくことが、BtoBのLPで成果を出す近道です。

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