フォーム一体型LPとは？メリット・デメリットと使い分け

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「LPは最後まで読まれているのに、フォームに移った瞬間に消えていく」。広告のレポートを開くたびに、この離脱が気になっている方は多いのではないでしょうか。

その対策としてよく挙がるのがフォーム一体型LPです。LPとフォームを1ページにまとめ、ページ遷移そのものをなくす手法で、CV数が伸びたという報告は数多くあります。
ただし、一体型にすれば解決という話ではありません。CV数は増えたのに商談や受注が増えないという逆転が、実際に起こります。

本記事では、フォーム一体型LPの仕組みとメリットを整理したうえで、あえて一体型にしないほうがいいケースまで踏み込んで解説します。読み終えたときに、自社のLPを一体型にすべきかどうかを自分で判断できる状態を目指します。

1. フォーム一体型LPとは？1ページで完結するLPの構造

1-1. 通常LP（フォーム分離型）との構造的な違い

フォーム一体型LPとは、商品やサービスの訴求とエントリーフォームを1つのページに収めたLPのことです。「LP一体型フォーム」「埋め込み型フォーム」と呼ばれることもありますが、指しているものは同じです。

通常のLPは「LPを読む → CTAボタンを押す → フォームページへ遷移する → 入力する」という流れになり、途中で必ずページ遷移が1回発生します。一体型ではこの遷移がなく、ユーザーはLPをスクロールしていくと、そのままフォームにたどり着きます。

比較項目	フォーム分離型（通常LP）	フォーム一体型LP
ページ数	2ページ以上	1ページ
ページ遷移	CTAクリックで発生	発生しない
離脱が起きる場所	LP内・遷移時・フォーム内	LP内・フォーム内
計測の単位	ページごとに分断される	1ページ内で完結する
相性のいい商材	検討期間が長い商材	単価と内容が明確な商材
主な用途	BtoBの資料請求、高額商材	単品通販、キャンペーン応募

混同されやすいものに「アンケートLP」があります。これは質問への回答に応じて次の表示を変えていく対話型の構造で、単一のフォームを1ページに置く一体型とは設計思想が異なります。対話型の設計を検討している場合は、アンケートLPとは？CVを高める仕組み・作り方・実例まで解説のほうが近い内容です。

1-2. 一体型が使われやすい場面

一体型が定番になっているのは、ユーザーが迷う要素が少ない商材です。単品通販の定期購入、キャンペーンへの応募、セミナーの申込みなど、「買うか買わないか」だけが論点で、比較検討のプロセスが短いものが該当します。

ECカート系のサービスが標準機能としてフォーム一体型LPを用意しているのも同じ理由です。カート画面に移動した時点で離脱するユーザーを減らすことが、そのまま売上に直結するためです。カート離脱の構造そのものについてはカゴ落ちとは？原因と対策・カゴ落ち率の計算を解説で扱っています。

一方、BtoBのリード獲得では判断が分かれます。ここが本記事の後半で扱う論点です。

2. フォーム一体型LPの3つのメリット

2-1. 遷移時の離脱がなくなる

最大のメリットは、ページ遷移で失われるユーザーがゼロになることです。

通常のLPでは、CTAボタンを押してからフォームが表示されるまでの間に、読み込み待ちが発生します。この待ち時間そのものが離脱の原因になりますし、遷移先のデザインがLPと違っていると「別のサイトに飛ばされた」と感じて戻ってしまうケースもあります。一体型にすれば、この2つのリスクは構造的に消えます。

「LPは読まれているのにCVしない」という状態のとき、原因がLPの訴求なのか遷移なのかは切り分けが必要です。訴求側の問題を疑う場合はLPの離脱率を改善する方法とは？メリットと分析ツールを紹介を先に確認してください。

2-2. 温度が下がる前に入力させられる

LPを読んでいる最中がユーザーの購買意欲のピークです。一体型では、そのピークのまま入力に入れます。

分離型では、CTAを押す → 読み込み → フォームが表示される、という数秒の空白があります。この数秒でユーザーは冷静になり、「本当に必要か」と考え直す余地が生まれます。一体型はこの余地を与えません。即決型の商材でCV数が伸びやすいのは、この構造によるところが大きいといえます。

逆に言えば、考え直させたくない設計でもあります。この性質が、後述するデメリットの原因にもなります。

2-3. 制作と改修が1ページで完結する

運用面のメリットも見逃せません。分離型ではLPとフォームが別々に存在するため、訴求を変えたときにフォーム側の文言やデザインも合わせて直す必要があります。ABテストを回す場合は、パターンごとにLPとフォームの組み合わせを管理することになり、工数が増えます。

一体型なら1ページを複製するだけでパターンを増やせます。テストのスピードを上げたい場合、この差は大きく効きます。

また、フォームを別ツールで作っている場合は、LP側とフォーム側でそれぞれ計測タグを設置し、データを突き合わせる作業が発生します。LP制作ツールとフォームが同じ環境にあれば、この連携設定そのものが不要になります。

3. フォーム一体型LPのデメリット｜CV数が増えても商談が増えない理由

ここが本記事の中心です。一体型のメリットは広く紹介されていますが、導入した結果うまくいかなかったケースの説明は多くありません。

3-1. CVの「質」が下がることがある

最も重要なデメリットです。CV数は増えたのに、商談や契約は増えないという現象が起こります。

弊社（Squad beyond）では2021年のフォーム機能リリース時に、カスタマーサクセス担当への社内取材を公開しています。そこで示された考え方が、この現象を的確に説明しています。

CVの質というのは、CVから実際にどのくらいサービスの利用契約に至ったかです。（中略）質をあげようと思ったら、あえてフォーム一体型のLPを選択しない、という手もあります。

出典：【beyondの新しい仲間、フォーム機能！】メリットや特徴をご紹介!!（2021年8月12日公開）

同記事では、次の2パターンが比較されています。

• パターン1：CV 100件、そこから契約に至ったのは1件
• パターン2：CV 30件、そこから契約に至ったのは10件

CV数だけを見ればパターン1が優秀ですが、事業への貢献はパターン2が10倍です。そして一体型LPは、パターン1を作りやすい構造をしています。

理由は「入力までのハードルが低すぎる」ことにあります。ページ移動という手間を越えてまでフォームに到達したユーザーは、それだけ本気度が高い。逆に、スクロールの流れでそのまま入力できてしまうと、本気度の低いユーザーも一緒にCVします。

したがって、CV数だけをKPIに置いている場合、一体型への変更は成果が出たように見えて、実際には商談化率を下げている可能性があります。変更の前後では、CV数ではなく商談化率・受注率まで追ってください。

3-2. どこで離脱したかが見えにくくなる

分離型では「LPで離脱したのか、フォームで離脱したのか」がページ単位で分かります。一体型では両方が1ページに収まるため、通常のページ単位の計測では切り分けられません。

「CVRが下がった」ときに、訴求が刺さっていないのか、入力項目が多すぎるのかが判断できないと、打ち手を決められません。これは一体型そのものの欠陥ではなく、計測設計の問題です。フォーム表示回数と入力開始数、入力完了数を個別に取れるようにしておけば解消できます。この点は第5章で扱います。

3-3. 入力項目を増やしにくい

一体型では、フォームがLPの一部として常に画面内に存在します。項目数が多いと、スクロールした先に長い入力欄が現れ、それだけで「面倒そうだ」という印象を与えます。

分離型なら、LPで十分に納得させてからフォームを見せられるため、項目数がある程度多くても許容されます。BtoBで会社名・部署・役職・従業員規模などを取得したい場合、一体型は不利に働きます。

なお、項目数とCVRの関係を改善する考え方はEFO（入力フォーム最適化）の領域です。LPOとの役割分担はLPOとは？CVR改善の実践5ステップ・改善事例・ツール選びにまとめています。

3-4. ページが重くなりやすい

LPの画像・動画とフォームのスクリプトが1ページに同居するため、読み込みが重くなりがちです。とくにスマートフォンでは、表示速度の低下がそのまま離脱につながります。遷移の離脱を消すために一体型にしたのに、読み込みの遅さで離脱が増えては本末転倒です。

対策としては、フォームより下の画像を遅延読み込みにする、動画を自動再生させない、といった基本的な軽量化が有効です。

4. 一体型にすべきケース・避けるべきケースの判断基準

ここまでを踏まえて、判断基準を整理します。

判断軸	一体型が向いている	分離型が向いている
KPI	CV数・CPA	商談化率・受注率・LTV
商材の検討期間	短い（即決型）	長い（比較検討あり）
単価	明確で低〜中単価	高額、または見積もりが必要
入力項目数	3〜5項目で足りる	6項目以上が必要
商材例	単品通販、応募、セミナー申込	BtoB資料請求、高額サービス相談
リードの後工程	そのまま購入・発送	インサイドセールスが架電

判断に迷う場合の考え方はひとつです。CVの後ろに人が動く工程があるかどうかを見てください。

CVがそのまま売上になる商材（単品通販など）は、CV数を増やすことがそのまま成果です。一体型が向いています。

一方、CVのあとにインサイドセールスの架電や商談が入る商材は、質の低いリードが増えるほど現場の工数を食います。この場合は、あえて分離型にしてハードルを残すほうが合理的な場合があります。

なお、両方を試したい場合はABテストで比較するのが確実です。その際は、CV数ではなく商談化率まで含めて判定してください。判定に必要なサンプル数の考え方はABテストの有意差とは？判定方法と必要なサンプル数で解説しています。

5. フォーム一体型LPの作り方【4ステップ】

Step1. フォームの位置を決める

まず、1ページ内のどこにフォームを置くかを決めます。選択肢は主に3つです。

• ファーストビュー内：キャンペーン応募など、訴求が一言で済む場合に有効
• ページ中盤と最下部の2か所：最も一般的。読み進めた人と、最後まで読んだ人の両方を拾える
• 追従表示：スクロールに合わせてフォームまたはボタンを画面下部に固定する

迷う場合は中盤と最下部の2か所から始めてください。追従表示を併用する場合の設計は追従ボタンとは？事例・実装・CVR改善のコツが参考になります。

Step2. 入力項目を絞る

一体型では項目数がそのまま見た目の圧迫感になります。「後工程で本当に必要な項目か」を1つずつ確認し、なくても進行できる項目は削ってください。

判断の目安は、その項目がなくても最初の1回の連絡ができるかです。氏名とメールアドレスだけで初回連絡ができるなら、部署や役職は後のヒアリングで取得できます。

Step3. CTAの文言を入力内容に合わせる

一体型では、CTAボタンが「フォームへ進むボタン」ではなく「送信ボタン」になります。そのため、文言の役割が変わります。「詳しくはこちら」のような遷移前提の文言は機能しません。

「無料で試す」「資料を受け取る」のように、押した後に何が起きるかが分かる文言にしてください。文言の作り方は成果が出るCTAの文言の作り方｜事例、5つのコツと改善方法を紹介、ボタン自体のデザインは成果が出るCTAボタンのデザインとは？効果的な方法と実践ステップにまとめています。

Step4. 計測を「表示・入力開始・完了」の3点で設計する

第3章で挙げた「どこで離脱したか分からない」問題は、ここで解消します。1ページ内であっても、次の3つを別々に取得できるようにしてください。

1. フォームが設置されたページの表示回数
2. フォームへの入力が開始された回数
3. 入力が完了して送信された回数

1と2の差がLP側（訴求）の課題、2と3の差がフォーム側（入力負荷）の課題です。この切り分けができていれば、一体型でも改善の打ち手を決められます。

6. 成果が出ないときのチェックポイント

公開後に想定どおりにならなかった場合、次の3パターンを順に確認してください。

6-1. CV数は増えたが商談が増えない

症状：一体型に変更した直後からCV数が伸びたが、1か月経っても商談件数が変わらない。もしくは減っている。

原因：第3章で説明した「CVの質の低下」です。入力ハードルが下がったことで、情報収集段階のユーザーや、比較検討の対象にすら入れていないユーザーがCVに含まれるようになっています。CV数という指標だけを見ていると、改善したように見えてしまう点が厄介です。

対策：まず、変更前後で商談化率を比較してください。CV数ではなく商談化率が下がっているなら、質の低下が起きています。そのうえで、入力項目に「検討状況」「導入予定時期」など意向を確認する選択式の項目を1つ追加します。これだけでハードルが戻り、質が改善する場合があります。

回避策：一体型に変更する前に、KPIをCV数から商談化率に切り替えておくことです。変更の判断材料を先に整えておけば、数字に振り回されずに済みます。

6-2. フォームまで到達するが入力されない

症状：ヒートマップを見るとフォームまでスクロールされているのに、入力が始まらない。

原因：入力項目が多い、必須項目が多い、入力形式が厳しい（半角指定など）、といった入力負荷が典型です。もうひとつ多いのが、フォームの手前に「送信後に何が起きるか」の説明がないケースです。営業電話が来るのではないかという警戒が入力を止めます。

対策：必須項目を可能な限り減らし、半角・全角の指定を外します。そのうえでフォームの直前に、送信後にいつ・どの手段で連絡が来るのかを明記してください。自社の実際の対応フローに合わせた記載にすることが前提です。

回避策：Step2の段階で、後工程の担当者に「初回連絡に最低限必要な項目」を確認しておきます。マーケティング側だけで項目を決めると、使わない項目が残りがちです。

6-3. スマートフォンだけCVRが低い

症状：PCのCVRは変わらないのに、スマートフォンだけCVRが落ちている。

原因：ページの重さと、入力UIの問題が重なっていることが多いです。一体型はLPの画像とフォームが同一ページにあるため、読み込みが重くなります。加えて、入力欄をタップしたときにキーボードが画面の半分を覆い、入力中の項目が隠れる状態になっていると、そこで離脱します。

対策：フォームより下の画像を遅延読み込みに変更し、動画の自動再生を止めます。入力欄は1行1項目にして横並びをやめ、電話番号欄は数字キーボードが開くよう入力形式を指定してください。表示速度の測り方はPageSpeed Insights とは？指標の見方と改善する手順を解説で解説しています。

回避策：制作段階で必ず実機で入力まで通してください。PCのブラウザ幅を縮めた確認では、キーボードで隠れる問題は再現しません。

7. フォーム一体型LPを作るツール「Squad beyond」

フォーム一体型LPは、LP制作ツールとフォームツールを別々に使っても作れます。ただしその場合、計測データの突き合わせと連携設定の工数が毎回発生します。

Squad beyondは、LPの制作・運用とフォームが同じ環境にあるデジタルマーケティングプラットフォームです。フォーム一体型LPに関しては、次の点が実務上の違いになります。

• クリック操作だけでフォームを作成し、LPに設置できる：プリセットのブロックとデザインを選ぶだけで作成でき、コーディングは不要です。作成したフォームのデータはLP制作画面と同期されるため、LPへの設置も貼り付けるだけで完了します
• 第5章の3点計測が標準で取れる：フォームを設置したページの表示回数、フォームが入力された回数、入力されずに離脱した率を、ダッシュボードで確認できます。加えて自動返信メールの送信数・開封数・リンククリック数まで同じ画面で追えます
• フォーム入力に至るまでの経路が見える：クリックされたバナー、そこから遷移したLP、LP内のどこに注目していたか（ヒートマップ）を確認できます。インサイドセールスが架電前に状況を把握できるため、第3章で触れた「質」の問題に対処しやすくなります
• フォームの作成数に上限がない：月額料金の範囲で作成でき、従量課金ではありません。パターンを増やしてテストする運用と相性があります
• ファネルモードで分離型も作れる：「LP → フォーム → サンクスページ」の階層構成にも対応しているため、一体型と分離型の両方を同じ環境でテストし、商談化率まで含めて比較できます

機能の詳細は「この人はどのバナー＆LPを見て…？」顧客のリアルな気持ちに迫る【フォーム機能】リリース！でも紹介しています。

8. フォーム一体型LPについてよくある質問

9. まとめ

フォーム一体型LPは、ページ遷移で失われるユーザーをなくす手法です。購買意欲のピークのまま入力に入れるため、CV数は伸びやすくなります。

ただし、そのハードルの低さが本気度の低いユーザーも呼び込むため、CVのあとに商談工程がある商材では、CV数が増えても事業への貢献が増えないことがあります。弊社のカスタマーサクセスが「質を上げたいならあえて一体型にしない手もある」と述べているのは、この構造を指しています。

判断の軸は、CVがそのまま売上になるのか、そのあとに人が動くのかです。前者なら一体型、後者なら分離型を基本に置き、変えるならABテストで商談化率まで比較してください。

そして一体型を選ぶ場合は、公開前に「フォーム表示・入力開始・入力完了」の3点を計測できる状態にしておくこと。これがないと、CVRが下がったときに打ち手を決められません。

　

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