エージェンティックコマースとは？仕組みと各社の動き

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「エージェンティックコマース」という言葉を、ニュースや展示会で見かけることが増えてきました。AIが買い物を代わりにしてくれると聞いても、どこまで実際に使えるのか、自社のECや広告に何が関係するのか、つかみにくいと感じていませんか。

エージェンティックコマース（エージェンティック・コマース、Agentic Commerce）とは、AIエージェントが人に代わって商品を探し、比べ、人が決めた条件の範囲で購入手続きまで進める買い方のことです。米国などでは、Googleの検索のAIモードやGeminiの中で購入手続きができる機能を、一部の販売者が使える段階に入っています。

この記事では、エージェンティックコマースの仕組みと従来のECとの違い、支える規格（ACP・UCP・AP2）の役割、2026年10月29日時点の各社の公式の記載、日本の企業・マーケターがいまから備えることを解説します。

1. エージェンティックコマースとは？

エージェンティックコマースとは、AIエージェント（目的に向けて自分で手順を考えて動くAI）が、ユーザーの代わりに商品の探索・比較・購入を進める買い方です。ユーザーが「予算2万円以内で、雨の日にも使える通勤用のスニーカーを探して」のように条件を伝えると、AIが候補を集めて比べ、ユーザーが認めた範囲で購入手続きまで進めます（説明用の例）。

Googleは、Merchant Centerのヘルプで、この分野を「エージェント コマース」と呼び、UCP（Universal Commerce Protocol）を「エージェントとシステムがコマース エコシステム全体で連携できるようにする、エージェント コマース向けの新しいオープン スタンダード」と説明しています（出典：Google のユニバーサル コマース プロトコル（UCP）と UCP を活用した購入手続き機能について｜Google Merchant Center ヘルプ）。

1-1. 従来のECとの違い

従来のECでは、検索や広告で商品を見つけ、いくつかのサイトを回って比べ、カートに入れて購入手続きをするまで、すべて人が行っていました。エージェンティックコマースでは、人は条件を伝え、探す・比べる・購入手続きの一部または全部をAIに任せます。

	従来のEC	エージェンティックコマース
商品を探す	人が検索・広告・SNSで見つける	AIが条件に合う候補を集める
比べる	人がサイトを回って比べる	AIが候補を比べて提案する
購入手続き	人が販売者のサイトで行う	AIが、人の決めた条件の範囲で進める（AIの画面の中で決済する方式と、販売者のサイトで代わりに購入する方式がある）
販売の責任	販売者	販売者のまま

GoogleのUCPを使った購入手続きでも、販売者は「最終販売責任を負う商業者」のままとされています（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。OpenAIとStripeのACP（Agentic Commerce Protocol）の公式サイトも、事業者は販売者（merchant of record）として顧客との関係を保ち、何を売るか、どう見せるか、どう届けるかを自分で決められるとしています（出典：Agentic Commerce Protocol）。AIが買い物を代行しても、商品を売って届ける責任は販売者に残ります。

1-2. 従来のAIレコメンドとの違い

ECサイトの「おすすめ商品」のようなレコメンドは、候補を見せるところまでが役割で、比べて選び、購入するのは人でした。エージェンティックコマースでは、比べて選ぶ判断と、購入手続きの実行まで、AIに任せられる範囲が広がります。違いは「どこまでAIに任せるか」です。

2. エージェンティックコマースの仕組み

AIが購入まで進めるには、ユーザーの指示を受ける段階、商品を探して比べる段階、支払いを行う段階のそれぞれで、AIと販売者のシステムがやり取りする必要があります。

2-1. AIが購入を代行する3つの段階

エージェンティックコマースは、大きく次の流れで動きます。

• 伝える：ユーザーが、予算・用途・好みなどの条件をAIに伝える
• 探して比べる：AIが販売者の商品データから候補を集め、条件に合うかを比べて提案する
• 購入する：ユーザーが認めた範囲で、AIが購入手続きを進める

人が複数のサイトを見比べて判断していた工程を、AIがまとめて引き受けるイメージです。

2-2. 購入を任せるときの「条件」と「同意の証明」

AIに購入を任せるには、ユーザーが何をどこまで任せたのかを、販売者や決済事業者が確かめられる必要があります。GoogleがAP2（Agent Payments Protocol）を発表したブログでは、いまの決済の仕組みは人が信頼できる画面で直接「購入」を押すことを前提にしているとし、AIが支払いを始める場合の課題として、次の3つを挙げています（出典：Powering AI commerce with the new Agent Payments Protocol (AP2)｜Google Cloud Blog）。

• 権限（Authorization）：ユーザーが特定の購入をAIに任せたことを証明する
• 真正性（Authenticity）：AIの依頼がユーザーの本当の意図を反映していると、販売者が確かめられるようにする
• 責任（Accountability）：不正や誤った取引が起きたときに、責任の所在を決める

実際のサービスでも、条件の範囲で購入する設計になっています。Google Pay のヘルプでは、エージェントによる購入手続きは、最終価格がユーザーの確認した合計価格以下である場合に商品を自動購入するように設計されていて、価格が上がった場合は購入手続きは完了せず請求も発生しないとしています。在庫がない場合や、価格を確認した時点から大幅に変わった場合も、購入は完了しません（出典：Google Pay のエージェントによる購入手続きについて｜Google Pay ヘルプ）。

2-3. 支える3つの規格（ACP・UCP・AP2）

AIと販売者・決済事業者がやり取りするための共通ルール（規格）も公開されています。代表的なのは次の3つです。

規格	開発・公開	役割（公式の説明）
ACP（Agentic Commerce Protocol）	OpenAIとStripe。2025年9月29日公開	販売者とChatGPTのユーザーをつなぐオープンな規格。ChatGPTが構造化された商品カタログを取り込み、在庫を理解し、文脈に合った商品を表示できるようにする
UCP（Universal Commerce Protocol）	Googleが、Shopify・Etsy・Wayfair・Target・Walmartと共同で開発。2026年1月11日	商品の発見から購入、購入後のサポートまで、消費者向けの画面・販売者・決済事業者をつなぐ共通言語。AP2やMCPなどと互換性がある
AP2（Agent Payments Protocol）	Google。60を超える組織と協力。2025年9月発表	AIによる支払いを、プラットフォームをまたいで安全に始めて行うためのオープンな規格

（出典：Agentic Commerce Protocol｜OpenAI Developers、Stripe、OpenAI と共同開発の Agentic Commerce Protocol (ACP) を公開｜Stripe、Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP)｜Google Developers Blog、Google Merchant Center ヘルプ、Google Cloud Blog）

どれもオープンな規格で、どれか1つを選ぶものではありません。マーケターが押さえておきたいのは、どの規格も、販売者の商品データ（商品名・説明・画像・価格・在庫など）を土台にしていることです。

3. 2026年10月29日時点の各社の動き

エージェンティックコマースは変化が速い分野です。ここでは、2026年10月29日に各社の公式ページで確認できた内容だけを整理します。

サービス	公式の記載（2026年10月29日時点）	対象
Google 検索のAIモード・Gemini（UCPを使った購入手続き）	対象の商品リスティングに購入手続きボタンを表示。購入者はGoogle ウォレットの支払い方法と配送情報を使い、Google Payで決済	米国・カナダ・オーストラリアの対象商品と参加販売者。現時点では一部の販売者のみ
Google Pay のエージェントによる購入手続き	AIエージェントが選択されたGoogle Payの支払い方法で購入し、注文の完了をメールと通知で知らせる	米国とオーストラリアで英語のみ。Google Payを受け付けている一部の販売者
ChatGPT（ACP）	販売者が共有した構造化された商品フィードで、ChatGPTが商品を表示する	商品フィードの登録は、承認されたパートナーのみ（申請制）
楽天市場アプリ（Rakuten AI）	AIコンシェルジュが対話でニーズを理解し、商品選びをサポート（2026年1月5日発表）	楽天市場のスマートフォンアプリ

（出典：Google Merchant Center ヘルプ、Google Pay ヘルプ、Get Started｜OpenAI Developers、楽天、エージェント型AIツール「Rakuten AI」を「楽天市場」のスマートフォンアプリに搭載｜楽天グループ）

3-1. Google：AIモードとGeminiの中で購入まで進む

Googleは、UCPと統合した販売者の商品について、Google 検索のAIモードとGeminiの中に購入手続きボタンを表示できるようにしています。参加するには、早期アクセスのフォームを送り、技術的な実装を済ませる必要があり、購入ボタンは native_commerce（checkout_eligibility）という商品属性を設定した商品リスティングにだけ表示されます（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。

同じヘルプでは、Googleの「エージェントによる購入手続き」機能は、購入者の指示に従って、販売者のウェブサイトで購入者に代わって直接購入を行うものだと説明しています。AIの画面の中で決済する方式と、販売者のサイトで代わりに購入する方式の、両方があるということです。

2026年5月19日には、Google 検索・Geminiアプリ・YouTube・Gmailをまたいで使える買い物かご「Universal Cart」も発表されました。発表では、米国で2026年夏から検索とGeminiアプリで順次提供し、UCPを使った購入手続きを、カナダとオーストラリア、その後英国に広げる予定とされています（出典：Introducing the Universal Cart and more ways to help you shop｜Google The Keyword）。

3-2. OpenAI：ChatGPTに商品データを渡すACP

ACPは、2025年9月29日に、ChatGPTの中で商品を購入できる「Instant Checkout」を支える規格として、OpenAIとStripeが公開しました。発表時は、米国のChatGPTユーザーがEtsyの加盟店から購入でき、Shopifyの加盟店も順次対応するとされていました（出典：Stripe ニュースルーム（2025年9月29日））。

2026年10月29日時点のOpenAIの開発者向けドキュメントでは、ACPは、ChatGPTが構造化された商品カタログを取り込み、商品を表示するための規格と説明されています。商品フィードの登録は承認されたパートナーだけが使え、申し込みはフォームから行います。商品データの仕様には、商品を見つけてもらうための項目に加えて、広告用と購入手続き用の要件が別に用意されています（出典：Get Started｜OpenAI Developers、Products｜OpenAI Developers）。

ChatGPTの中で購入まで完了できるか、どの地域で提供されているかは、OpenAIの事業者向けページで最新の状態を確認してください。

3-3. 日本：対話で商品選びを支える機能が出ている

国内では、楽天グループが2026年1月5日に、エージェント型AIツール「Rakuten AI」を「楽天市場」のスマートフォンアプリに搭載したと発表しました。ユーザーが希望予算、購入目的、活用シーンなどをテキストや音声、画像で入力すると、AIコンシェルジュが対話を通じてニーズを理解し、商品選びをサポートします（出典：楽天グループ プレスリリース（2026年1月5日））。探す・比べる段階をAIが支える形です。

3-4. 日本の事業者は、いま使えるのか

2026年10月29日時点で、Googleの購入手続きの機能の対象として公式ヘルプに書かれている国（UCPを使った購入手続きは米国・カナダ・オーストラリア、Google Payのエージェントによる購入手続きは米国とオーストラリア）に、日本は含まれていません。ChatGPTへの商品フィードの登録も承認制です。

日本の事業者が、海外のAIの画面の中で購入まで完結させる仕組みに、すぐ参加できる状態ではありません。いまできるのは、どの方式が日本で始まっても使える土台を整えておくことです（第5章）。

4. 広告・マーケティングへの影響

エージェンティックコマースが広がったときに、広告やマーケティングで何が変わるかを、公式の記載から言える範囲で整理します。

4-1. 比べる段階が、AIの画面の中で進む

Google 検索セントラルは、AIモードを、さらなる調査、根拠、複雑な比較が必要とされる質問で特に便利な機能と説明し、オプションの比較などを一度に質問できるとしています（出典：AI 機能とウェブサイト｜Google 検索セントラル）。ユーザーが自社の商品ページを見る前に、AIの画面の中で候補が比べられる場面が増えると考えられます。AIモードに出る広告については、AIモードの広告とは？会話型広告のフォーマットと日本での出稿可否で解説しています。

4-2. 商品データが、広告とAIの共通の土台になる

GoogleのMerchant Centerは、各種Googleのサービスに広告やリスティングを表示するための商品データを準備する中心として、引き続き機能するとされています（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。ChatGPTに渡す商品データの仕様にも、広告用の要件と購入手続き用の要件が並んでいます（出典：Products｜OpenAI Developers）。広告のために商品データを整えることが、AIに商品を見つけてもらう準備にもなります。EC広告で使う媒体と商品データの関係は、EC広告運用の整理（2026）：媒体選び・LPO・運用の回し方でも扱っています。

4-3. 自社サイトで購入する人は残る

GoogleのMerchant Centerのヘルプでは、既存の購入手続きボタンを使った場合、取引は販売者のサイトで行われるとしています（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。Googleのエージェントによる購入手続きも、販売者のウェブサイトで購入者に代わって購入する方式です。AIを経由しても、販売者のサイトや購入手続きのページが使われる場面は残ります。

4-4. AI機能からの流入は、Search Consoleの「ウェブ」に入る

Google 検索のAIによる概要やAIモードに表示されたサイトへの流入は、Search Consoleの全検索トラフィックに反映され、検索タイプが「ウェブ」のパフォーマンスレポートに含まれます（出典：AI 機能とウェブサイト｜Google 検索セントラル）。AI経由の流入だけを分けて見られるわけではない点を前提に、自社サイトの成果を追います。

5. 企業・マーケターがいまから備えること

日本で購入まで任せる仕組みが始まる前にできることを、5つに整理します。どれも、いまの検索や広告の成果にも効くものです。

5-1. 商品データを正確で最新の状態に保つ

Googleは、UCPに向けた準備として、Merchant Centerのすべてのデータ（商品フィードからブランドアセットまで）を、できるだけ堅牢かつ最新の状態に保つよう勧めています（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。OpenAIも、商品フィードには商品名・説明・画像・価格・在庫状況を含む最新の商品データを共有し、少なくとも1日1回は全件を更新することを勧めています（出典：Get Started｜OpenAI Developers）。

5-2. 検索の基本を整える（AI用の特別な対策から始めない）

Google 検索セントラルは、AIによる概要やAIモードに表示されるための追加の要件はなく、特別な最適化も必要ないとしています。AI機能で表示されるために、新たにAIテキストファイルやマークアップを作る必要も、特別な schema.org の構造化データを追加する必要もないとしたうえで、構造化データをページに表示されるテキストと一致させること、Merchant Centerとビジネスプロフィールの情報を最新にすることを挙げています（出典：AI 機能とウェブサイト｜Google 検索セントラル）。AI検索の考え方はGEO対策とは？SEO・LLMOとの違いと選ばれる5つの手法も参考にしてください。

5-3. 自社の強みを、事実で書いておく

AIが候補を比べるとき、手がかりになるのは商品データとページに書かれた内容です。価格・仕様・対応範囲・保証・届くまでの日数など、比べられたときに伝わる事実を、商品ページや商品データに書いておきます。「業界最高水準」のような比べようのない言葉より、確かめられる事実のほうが、人にもAIにも伝わります。

5-4. 自社サイトの購入手続きを確かめる

Googleのエージェントによる購入手続きは、販売者のウェブサイトで購入者に代わって購入する方式です（出典：Google Merchant Center ヘルプ）。AIを経由して来た人も、販売者のサイトで購入を終えることがあります。会員登録や入力項目の多さなど、買う商品が決まっている人の手を止める作りがないかを確かめておきます。ECサイトで購入率が下がる原因と直し方は、ECサイトのCVR改善とは？よくある原因とおすすめツールを紹介にまとめています。

5-5. 提供地域と条件を、定期的に確認する

この分野は、発表の予定と、ヘルプに書かれた現在の条件が違うことがあります。参加の判断は、発表記事ではなく、Merchant CenterやGoogle Pay のヘルプ、OpenAIの開発者向けドキュメントに書かれた提供地域と要件で行います。月に一度など、確認する日を決めておくと、日本で始まったときに遅れずに判断できます。

Web広告とAI検索の動きは、資料「Web広告最新トレンド公開！ 2026年 ver.」でもまとめています。

6. 自社サイトの購入までのページを Squad beyond で検証する

AIの画面の中で比べられたあとに自社のサイトへ来る人は、買う商品がある程度決まっていることがあります。そうした人が迷わず購入まで進めるかは、ページを変えて比べることで確かめられます。ここでは、Squad beyond（有料のツール）でできることを紹介します。

6-1. 同じURLで、ページの案を出し分ける

配信タイプ「同一URL配信」でbeyondページを作り、複数のVersionの配信割合を「1」以上にすると、同じ配信URLでVersionを出し分けてABテストができます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。配信割合は、レポートの結果に合わせて増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

6-2. どこで離脱しているかを、ヒートマップで見る

Squad beyondのヒートマップには、CVヒートマップ・クリックヒートマップ・離脱ヒートマップの3種類があります（出典：ヒートマップの種類（離脱／クリック／CV）｜Squad beyond FAQ）。購入までの途中で離脱が多い箇所を見つけ、その部分を変えた案を作って比べます。

商品データや商品ページに書く「事実」も、どの書き方で購入につながるかは、実際に比べてみないと分かりません。AIに選ばれる準備と、来た人に選ばれるページの改善は、同じ事実の整理から始まります。

7. エージェンティックコマースへの備えでよくある失敗3つ

エージェンティックコマースに備えるときに起こりやすい失敗を3つ、症状・原因・対策・回避策の順に整理します。

7-1. 失敗例1：発表記事の予定のまま計画を立てる

• 症状：海外の発表記事に書かれた機能を前提に、日本向けの対応開発を先に進めると、提供地域に日本が入っておらず、予算と工数だけが先に出ていく
• 原因：発表に書かれた「予定」と、ヘルプに書かれた現在の提供地域・要件を区別していない
• 対策：参加の判断は、Merchant CenterやGoogle Pay のヘルプ、OpenAIの開発者向けドキュメントの提供地域と要件で行う。日本が対象になるまでは、商品データの整備を優先する
• 回避策：公式ページの確認日を決め、提供地域・参加方法・要件の変更を記録しておく

7-2. 失敗例2：AI向けの特別なファイルやマークアップ作りから始める

• 症状：AIに選ばれるための専用のファイルやマークアップ作りに工数をかけると、商品データの誤りや古い価格がそのまま残り、検索や広告の成果も改善しない
• 原因：Googleが、AI機能に表示されるために特別な最適化やAI用のファイル、特別な schema.org の構造化データは不要としていることを確認していない
• 対策：Merchant Centerの商品データを最新にし、ページの構造化データを表示されるテキストと一致させるなど、検索の基本から整える
• 回避策：新しい対策を始める前に、Google 検索セントラルの「AI 機能とウェブサイト」の記載と照らし合わせる

7-3. 失敗例3：価格や在庫の情報が古いまま

• 症状：商品データの価格や在庫が実際と違うままにすると、AIが購入を進めても、在庫がない・価格が大きく変わったといった理由で購入が完了しない
• 原因：商品データの更新が、サイトの価格変更や在庫の動きに追いついていない
• 対策：価格と在庫は、サイトの変更と同時に商品データにも反映する。OpenAIは少なくとも1日1回の全件の更新を勧めている
• 回避策：セールや価格改定の手順に「商品データの更新」を入れ、Merchant Centerの商品の状態を定期的に確かめる

8. エージェンティックコマースについてよくある質問

9. まとめ｜エージェンティックコマースは、商品データと自社サイトから備える

• エージェンティックコマースは、AIが人に代わって商品を探し、比べ、人が決めた条件の範囲で購入手続きまで進める買い方。販売の責任は販売者に残る
• 支える規格には、ChatGPTに商品カタログを渡すACP、発見から購入後までをつなぐUCP、AIによる支払いの権限を証明するAP2がある
• 2026年10月29日時点で、Googleの購入手続きの対象国に日本は含まれていない。ChatGPTの商品フィードは承認制。国内では楽天市場アプリのRakuten AIのように、探す・比べる段階をAIが支える機能が出ている
• いまできるのは、商品データを正確で最新に保つこと、検索の基本を整えること、強みを事実で書くこと、自社サイトの購入手続きを整えること、提供地域を定期的に確認すること

まずは、自社の商品データの価格と在庫が、サイトの表示と一致しているかを確かめるところから始めてください。

　

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