カスタマージャーニーマップとは｜作り方5ステップを解説

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カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知り、購入し、利用するまでの一連のプロセスを可視化するフレームワークです。一方で「描いて満足してしまう」「現場の施策に活用されない」といった声も多く、運用面で課題を抱える企業は少なくありません。本記事では、カスタマージャーニーマップの基本的な意味から、3つの種類の使い分け、作成の5ステップ、AI検索時代に変化しつつあるタッチポイントの捉え方、そしてCVR改善につなげる実務フローまでを解説します。「作って終わり」にしないための運用視点を中心にまとめました。

01｜カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品やサービスに出会い、検討し、購入や利用に至るまでの行動・思考・感情をプロセスとして可視化したものです。顧客が「どの段階で何を感じ、どのタッチポイントを経由して次の行動に進むか」を一枚の地図のように整理することで、施策の打ち手を構造的に検討できるようにします。

近年カスタマージャーニーマップが注目される背景には、顧客接点の多様化があります。総務省「令和5年版 情報通信白書」によれば、2022年のスマートフォンの世帯保有率は90.1%に達しており、Web検索・SNS・動画・チャットなど複数の接点を行き来する購買行動が一般化しています（総務省 令和5年版 情報通信白書 情報通信機器・端末）。経路が複雑化したからこそ、顧客の体験全体を俯瞰する地図が必要とされています。

02｜カスタマージャーニーマップを作る目的

カスタマージャーニーマップを作る目的は、大きく3つに整理できます。

1. 社内の共通認識づくり：マーケティング・営業・カスタマーサクセスなど、顧客と接する部署はそれぞれ異なる視点で顧客を捉えがちです。マップを共通言語にすることで、議論の前提を揃えられます。
2. 施策の優先順位付け：顧客が離脱しやすい段階や、感情が大きく動く瞬間を可視化することで、どこから手を打つべきかが見えやすくなります。
3. タッチポイントの抜け漏れチェック：広告・SEO・SNS・メール・実店舗など、顧客が触れる接点は多数あります。マップに沿って棚卸しすると、これまで設計が手薄だった接点が浮かび上がります。

ここで重要なのは「作ること自体が目的にならない」点です。マップは意思決定や施策の改善につなげて初めて価値を持ちます。

03｜カスタマージャーニーマップの種類

ジャーニーマップは目的によって、大きく3種類に分けて使い分けるのが実務的です。

• マクロ型：認知から購入・利用までの全体プロセスを俯瞰する型です。事業戦略や全社的なコミュニケーション設計を考えるときに有効で、粒度は粗めに、ステップ単位で整理します。
• ミクロ型：特定の局面（例：申込フォームでの離脱、商談から契約までなど）を深掘りする型です。ボトルネックの特定や、UI・UX改善の打ち手検討に向いています。
• シナリオ型：ある顧客タイプが特定のシナリオでどう動くかを描く型です。新サービスの設計や、施策単位での検証に使われます。

まずマクロ型で全体像を押さえ、課題が特定の領域にあるとわかったらミクロ型で深掘り、施策仮説を立てる段階でシナリオ型を作る、という順序が扱いやすい流れです。

04｜カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップは、次の5ステップで作成します。

STEP1 ゴール設定
何のためにマップを作るかを最初に決めます。「商品理解の促進」「資料請求の増加」「解約率の低下」など、目的が変わればマップの粒度も項目も変わります。

STEP2 ペルソナ設定
誰の旅を描くかを定義します。年齢・職業・課題・情報収集の手段などを、可能な範囲で実データに基づいて設定します。社内の営業ヒアリング、既存顧客アンケート、Webサイトのアクセス解析などが情報源になります。

STEP3 ステップ・タッチポイントの洗い出し
ペルソナが取りうる行動を時系列で並べ、それぞれの段階で接触するチャネルを書き出します。Web広告、検索、SNS、メール、店舗、口コミなど、オン・オフを問わず網羅します。

STEP4 感情・思考・課題の整理
各ステップで顧客が「何を感じ、何を考え、何に困っているか」を書き出します。ここを推測で埋めるとマップ全体が想像の産物になりがちなので、顧客インタビューやカスタマーサポート対応履歴（CSログ）、レビューを参考にするのが望ましい進め方です。

STEP5 KPI設定と運用設計
各ステップに対応するKPI（例：流入数、CVR、フォーム完了率、解約率）と、改善担当の責任者を決めます。マップを見直すサイクル（四半期ごと、リブランディング時など）も併せて設計します。なお、KPIの説明から設定の仕方まで、KPIとは？迷わない「指標」の設定方法と部門別ケーススタディで解説しています。

テンプレートに埋める基本項目は次の7つです。フェーズ（認知／興味・関心／比較検討／購入／継続利用）、顧客の行動、タッチポイント、顧客の思考・感情、課題・障害、自社の打ち手、担当部署とKPI。この項目をスプレッドシートの列に並べ、フェーズを行として埋めていく形式が運用しやすい構成です。

05｜作成時のよくある失敗と注意点

5つの失敗パターンを押さえておくと、マップが「使われない資料」になるのを防げます。

1. 作り込みすぎ：すべての分岐を網羅しようとすると、見るだけで疲れる図になりがちです。最初は1ペルソナ・1シナリオから始め、運用しながら拡張する方が機能します。
2. 企業側の都合で描いてしまう：「ここで広告を見せたい」「ここで資料請求してほしい」と自社視点で構成すると、実際の顧客行動と乖離します。一次情報（顧客の声・行動データ）に立ち戻る姿勢が必要です。
3. 見直しの頻度が低い：顧客の情報収集手段や購買行動は、デバイス・チャネル・社会情勢の影響で変わります。半年〜1年に一度は内容を点検する運用ルールを置くのが望ましいです。
4. 一度きりで終わる：マップは描き終えた瞬間がスタートで、各ステップに紐づくKPIをモニタリングし、施策の成果と照らし合わせて初めて活きます。
5. 作成だけが目的化する：社内ワークショップで作ったまま、現場の打ち手に翻訳されないケースがあります。担当者と次のアクションを明文化するのが運用の前提になります。

06｜AI時代におけるカスタマージャーニーの変化

カスタマージャーニーの「認知」「情報収集」段階に、生成AIによる検索や対話が加わり始めています。ChatGPTやGoogleのAI Overviewsなどが、従来の検索結果ページの前段で要約・回答を提示するようになり、ユーザーが個別サイトを訪問せずに意思決定の材料を集めるケースが増えています。

この変化はカスタマージャーニーマップの設計に2つの影響をもたらします。

1つは タッチポイントの追加 です。従来の「検索結果→Webサイト訪問」というルートに加え、「AIに質問→要約された情報を参照→比較検討」というルートが並走するようになりました。マップ上の「情報収集」フェーズに、生成AIを介した接点を明示する必要があります。

もう1つは コンテンツ設計の見直し です。生成AIは、回答を生成する際に複数の情報源を参照します。AIに引用されやすい記事は、結論が明確で、構造が整理され、一次情報の出典が明示されているコンテンツです。これを意識した記事設計はLLMO（Large Language Model Optimization）と呼ばれ、SEOと並ぶ集客上の論点になりつつあります。LLMOの具体的な施策やSEOとの違いについては、LLMO対策とは？SEOとの違いと選ばれる5つの方法で解説しています。

ジャーニーマップを今アップデートするなら、「AI検索で何が聞かれているか」「自社コンテンツがAI回答に取り上げられる構造か」という観点を加えるのが現実的な対応です。

07｜カスタマージャーニーマップをCVR改善につなげるには

カスタマージャーニーマップを「描いて終わり」にしないために、各フェーズのタッチポイントとKPIを紐づけ、計測・改善のサイクルに接続することが欠かせません。

たとえば「認知→興味・関心」のフェーズでは、広告のCTRや記事のセッション数、「興味・関心→比較検討」のフェーズではLPの直帰率や滞在時間、「比較検討→購入」のフェーズではフォームの完了率やCVRが代表的なKPIです。マップ上で離脱が大きい箇所を特定したら、その接点の改善仮説を立て、A/Bテストで検証します。A/Bテストの設計手順や運用上の注意点は、LPのABテストの正しいやり方は？メリットや手順、ツールを解説で詳しく解説しています。

LP（ランディングページ）はジャーニーの後半でCVRに直結する接点であり、見出し・ファーストビュー・フォーム導線などの細部が成果を左右します。LP単位の改善を継続するには、複数LPを一元管理し、施策ごとの数値変化を追える環境があると進めやすくなります。

Squad beyondは、LPの作成・運用・改善を一つのプラットフォーム上で行えるサービスです。複数のLPを横断的に管理し、A/Bテストやデータに基づく検証を進められるため、ジャーニーマップ上のボトルネックを実際の数値改善に翻訳しやすくなります。マップで仮説を立て、検証ツール上で結果を確かめる、という運用フローを取ることで、描いて終わりにしない仕組みが組めます。

08｜カスタマージャーニーマップについてよくある質問（FAQ）

09｜まとめ

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動・感情・タッチポイントを一枚の地図に整理することで、施策の優先順位や改善ポイントを構造的に検討できるフレームワークです。マクロ型・ミクロ型・シナリオ型を目的別に使い分け、ペルソナ設定からKPI設計までを段階的に進めるのが基本となります。生成AI検索の普及で「認知・情報収集」段階のタッチポイントが変わりつつある今、マップの定期的な見直しと、LPOやA/Bテストといった検証手段との接続がこれまで以上に重要になります。描いて終わりではなく、数値で検証し続ける運用に乗せることで、ジャーニーマップは初めて事業成果に貢献します。

　

　

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