訴求軸とは？意味と7つの例、ABテストでの決め方

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訴求軸（そきゅうじく）とは、広告やLPで「商品のどの価値を前に出すか」を決める切り口のことです。同じ商品でも、安さを前に出すのか、品質を前に出すのか、使ったあとの気持ちを前に出すのかで、伝わるメッセージも、反応する人も変わります。

「広告クリエイティブを作っても刺さらない」「訴求軸を決めろと言われても、何から決めればいいのか分からない」「ABテストをしているが、何を変えれば成果が変わるのか見えない」と悩んでいませんか。

この記事では、訴求軸の意味と、訴求ポイント・訴求方法との違い、広告で使える7つの訴求軸の例、業界や場面ごとに先に確認したい表示の決まり、ABテストで自社に合う訴求軸を決める手順までを解説します。

訴求軸が決まった後、バナーのテキストや画像をどう選ぶかは、集客に強いバナー｜訴求軸・テキスト・画像選びのコツって？でまとめています。

01｜【結論】広告で使える7つの訴求軸 早見表

広告で使われる代表的な訴求軸を7つに整理しました。コピーの例はこの記事での説明用で、「表示で気をつけること」は消費者庁・厚生労働省の公表資料にもとづきます（詳しくは04・05）。

#	訴求軸	前に出す価値	コピーの例	表示で気をつけること
1	価格軸	安さ・お得さ	「初回限定価格」「まとめ買いでお得」	比べる価格（通常価格など）に根拠があるか
2	品質軸	素材・成分・製法・性能	「職人が手作業で仕上げ」「素材の産地を明記」	実際より良く見せていないか
3	権威軸	専門家・第三者の評価	「専門家監修」「受賞歴」	医薬品・化粧品などで医師等の推せんは使えない
4	信頼性軸	実績・利用者の多さ	「導入実績」「利用者の声」	No.1や実績の数字に合理的な根拠があるか
5	利便性軸	手軽さ・時短	「スマホで完結」「申し込みはかんたん」	効果・性能をうたうなら根拠の資料があるか
6	感情軸	使ったあとの気持ち・未来	「家族と過ごす時間が増える」	体験談の扱い
7	独自性軸	他社にない点	「業界初」「特許取得」	事実と違えば不当表示になる

どの軸が正解かは、商品・ターゲット・配信する媒体によって変わります。だからこそ、軸を決め打ちせず、ABテストで「自社にとって反応のよい軸」を確かめる必要があります（06）。

02｜訴求軸とは？意味と読み方

訴求軸（そきゅうじく）とは、広告クリエイティブやLPで「商品のどの側面を強調するか」を決める視点・軸のことです。訴求軸が違えば、伝わるメッセージも、反応するターゲットも変わります。

たとえば、宅配の食材キットの広告を作る場合は、次のように軸ごとにメッセージが変わります。

• 価格軸の訴求：「初回限定価格で試せる」（お得さを重視する人に向けたメッセージ）
• 利便性軸の訴求：「下ごしらえ済みで、届いたらすぐ調理できる」（平日の調理の手間を減らしたい人に向けたメッセージ）
• 感情軸の訴求：「平日の夕食も、家族で食卓を囲める」（家族との時間を大切にしたい人に向けたメッセージ）

どの訴求軸が「正解」かは、商品・ターゲット・媒体によって変わります。だからこそ、複数の訴求軸でABテストをして「自社にとって効く軸」を見つける必要があります。

2-1. 訴求軸・訴求ポイント・訴求方法の違い

「訴求軸」と似た言葉に「訴求ポイント」「訴求方法」があります。この記事では、次のように使い分けます。

言葉	意味	宅配の食材キットの例
訴求軸	どの価値を前に出すか（切り口）	利便性軸
訴求ポイント	その軸で伝える具体的な中身	下ごしらえ済みで、届いたらすぐ調理できる
訴求方法	どう伝えるか（コピー・画像・動画・LPなどの表現）	調理の手順を写真で並べたバナーと、同じ流れを見せるLP

先に訴求軸を決めると、訴求ポイントとコピー・画像の方向がそろいます。逆に、軸を決めないままコピーや画像を作ると、1つの広告に「安い」「高品質」「専門家監修」が並び、何を一番伝えたいのかがぼやけます。訴求ポイントの材料になる「自社だけの強み」の整理には、USPとは｜マーケティングで機能する3条件と作り方の手順が使えます。

03｜訴求軸を明確にする3つの理由

3-1. 理由1：ターゲットが明確になる

「価格軸」を選んだ瞬間、ターゲットは「価格のメリットを求める層」に絞られます。誰に向けて作るかが明確になることで、デザイン・コピー・色使いにも一貫性を持たせられます。誰に向けた広告かを具体的にするには、ペルソナとは？マーケティングで成果を出す作り方と修正例もあわせて参考にしてください。

3-2. 理由2：ABテストの結果から「効いた要素」が分かりやすくなる

訴求軸を統一せずにバラバラにテストすると、「どの要素が効いたか」が分からなくなります。「価格軸 vs 品質軸」のように軸だけを変えてテストすれば、訴求軸どうしを比べられます。

3-3. 理由3：改善の方向性が見えやすくなる

テストの結果から「価格軸の反応がよい＝価格のメリットを求める人が多い」と分かれば、次の施策（LPの改善・ターゲティングの調整）も、その層を意識して設計できます。

04｜7つの訴求軸の詳細と表示の注意点

ここからは、7つの訴求軸を1つずつ見ていきます。どの軸も、強く言い切るほど表示の決まりに触れやすくなります。広告の表示は、景品表示法（消費者庁）や、商品によっては医薬品医療機器等法（厚生労働省）の対象です。

4-1. 訴求軸1：価格軸

「初回限定価格」などのお得感を強調し、購入のハードルを下げる訴求です。価格を重視する人に届きやすい一方、価格だけで選んだ人が続けて買ってくれるとは限らないため、購入後に品質や魅力を伝える仕組みとセットで考えます。

表示で気をつけたいのは、比べる価格です。「通常価格」「メーカー希望小売価格」などと並べる二重価格表示は、同一ではない商品の価格を比較対照価格に使う場合や、比較対照価格について実際と異なる表示・あいまいな表示をする場合に、不当表示に該当するおそれがあるとされています（出典：二重価格表示｜消費者庁）。価格などの取引条件を実際より著しく有利に見せる表示は、有利誤認表示として禁止されています（出典：有利誤認とは｜消費者庁）。

インターネット通販では、申し込みの最終確認画面に、分量・販売価格（送料を含む）・支払いの時期と方法・引き渡しの時期・申し込みの撤回や解除に関する事項などを表示する決まりもあります（出典：通信販売｜特定商取引法ガイド（消費者庁））。広告で「初回限定価格」を前に出すなら、2回目以降の条件までLPと申し込み画面で分かるようにしておきます。

4-2. 訴求軸2：品質軸

「職人が手作業で仕上げ」のように、素材・成分・製法・性能といった具体的な事実で、購入の不安を減らす訴求です。比較検討する人や、本物志向の人に向きます。品質の説明だけで終わらせず、「その品質が顧客にどんなメリットをもたらすか」をセットで伝えます。

商品の品質などを実際のものや競合のものより著しく優良であると示す表示は、優良誤認表示として禁止されています（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。

4-3. 訴求軸3：権威軸

専門家や第三者の評価を借りて信頼性を高める訴求です。「失敗したくない人」に向きますが、ターゲットが本当に信頼を寄せる権威を選ぶことがポイントです。

医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などでは、使える権威が限られます。厚生労働省の「医薬品等適正広告基準」は、医薬関係者、理容師、美容師、病院、診療所、薬局などが指定し、公認し、推せんし、指導し、または選用している等の広告を行ってはならないとしています（第4の10「医薬関係者等の推せん」）。この基準は、ウェブサイトやSNSを含むすべての媒体の広告が対象です（出典：医薬品等適正広告基準の改正について｜厚生労働省）。「医師推奨」のようなコピーをこれらの商品で使うことはできません。

4-4. 訴求軸4：信頼性軸

導入実績や利用者の声を示し、「多くの人が選んでいるから安心」と感じてもらう訴求です。BtoBの決裁者など、失敗を避けたい人に届きやすく、具体的な導入事例や利用者の声を添えると説得力が増します。

注意したいのは「No.1」などの表示です。消費者庁は、「顧客満足度 No.1」などのいわゆるNo.1表示は、表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、不当表示として景品表示法上問題となるとしています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書の公表について（令和6年9月26日）｜消費者庁）。利用者の声を使うときも、事業者が依頼した投稿であることを隠すと、令和5年10月1日から景品表示法違反（ステルスマーケティング）になります（出典：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁）。

4-5. 訴求軸5：利便性軸

「スマホで完結」のように、手間や時間が減ることを伝える訴求です。忙しい人や、面倒な手続きを避けたい人に届きます。言葉だけで説明するより、手順を図や写真で見せて「どれだけ簡単か」を伝えるほうが伝わりやすくなります。

「何分でできる」「誰でも成果が出る」のように効果や性能をうたう場合は、根拠が必要です。消費者庁長官は、優良誤認表示かどうかを判断するために、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、期間内に提出しない場合などは不当表示とみなされます（不実証広告規制）（出典：不実証広告規制｜消費者庁）。

4-6. 訴求軸6：感情軸

商品を使ったあとの「理想の未来」を見せ、欲求に直接はたらきかける訴求です。悩みや憧れを持つ人に向いていて、スペックよりも「どんな体験が待っているか」というストーリーで心を動かします。

感情軸では体験談がよく使われますが、扱いには注意が必要です。消費者庁の調査では、体験談を見た一般消費者は「『大体の人』が効果、性能を得られる」という認識を抱き、「個人の感想です。効果には個人差があります」といった打消し表示に気付いても、その認識が変わることはほとんどないと考えられる、とまとめています（出典：打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）｜消費者庁）。体験談をねつ造する場合や、一部の都合のよい体験談だけを引用する場合も、不当表示に当たるおそれがあるとしています（出典：同上）。

4-7. 訴求軸7：独自性軸

「業界初」「特許取得」などで、他社ではなく自社の商品を選ぶ理由を作る訴求です。新しいものが好きな人に届きやすい一方、単なる細かな違いにならないよう、「顧客が求めているのに他社にないポイント」を選ぶ必要があります。

「業界初」「唯一」のような表示が事実と違えば、競合のものより著しく優良であると示す優良誤認表示にあたるおそれがあります（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。社内で根拠の資料をそろえてから使います。

05｜業界別 訴求軸の使い分けと表示の注意点

旧版のこの章では業界ごとの「相性のよい訴求軸・悪い訴求軸」を並べていましたが、公的な根拠を示せないため外しました。代わりに、業界や場面ごとに、訴求軸を選ぶ前に確認したい表示の決まりをまとめます。相性は、06のABテストで自社のデータから確かめてください。

業界・場面	先に確認する決まり	特に気をつけたい訴求軸
医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器	医薬品等適正広告基準（厚生労働省）	権威軸（医薬関係者等の推せん）、品質軸・感情軸（効能効果の保証・最大級の表現）
健康食品・サプリメント	景品表示法（体験談の扱い）	感情軸（体験談）、利便性軸（効果をうたう表示）
通販（EC・D2C）	景品表示法（二重価格表示）、特定商取引法（最終確認画面の表示）	価格軸
BtoBのサービス・SaaS	景品表示法（No.1表示・優良誤認）	信頼性軸（No.1・導入実績）、独自性軸（業界初）
インフルエンサー・口コミを使う広告	景品表示法（ステルスマーケティング）	信頼性軸・感情軸（利用者の声）

医薬品等適正広告基準は、医薬品等の効能効果等または安全性について、それが確実である保証をするような表現や、最大級の表現またはこれに類する表現をしてはならないとしています（第4の3（5）（6））（出典：医薬品等適正広告基準の改正について｜厚生労働省）。健康食品の体験談の扱いは、04の感情軸の項で紹介した消費者庁の留意点が参考になります。広告の審査に通らないときの見直し方は、広告審査に通らない原因とは？LP改善のコツとチェックポイントで解説しています。

06｜訴求軸ABテストの進め方5ステップ

6-1. ステップ1：比べる訴求軸をまず2つに絞る

7軸すべてを一度に比べると、1案あたりのデータが分散して結論が出にくくなります。仮説の強い軸どうし（例：価格軸と利便性軸）で、まず2つを比べます。

ABテストに使うツールの機能と選び方は、ABテストツールとは？主な機能やメリット、失敗しない選び方を紹介で解説しています。

6-2. ステップ2：訴求軸以外の要素をそろえる

訴求軸のテストでは、訴求軸以外の要素（画像の構図・色・配置・サイズ・遷移先のLP）をそろえます。「訴求軸の違いだけ」を比べられる状態を作るためです。

媒体の自動の組み合わせ機能には注意が必要です。Google 広告のレスポンシブ検索広告は、最大15の広告見出しと4つの説明文を登録でき、成果の見込める組み合わせが時間とともにテストされます（出典：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ）。1つの広告に価格軸と利便性軸の見出しを混ぜて登録すると、どちらの軸が効いたのかを分けて読めません。軸を比べるときは、軸ごとに広告を分けます。

6-3. ステップ3：配信を均等に分ける

比べる案に配信を均等に分けます。Google 広告のカスタムテストでは、元のキャンペーンとテスト キャンペーンを比較できるよう分割の割合を50%にすることと、広告の審査が完了する前にテストが始まらないよう開始日を数日後に設定することが推奨されています（出典：カスタムテストを設定する｜Google 広告 ヘルプ）。Meta広告にもA/Bテストの機能があります（出典：A/Bテストについて｜Metaビジネスヘルプセンター）。

予算が少ないときは、比べる案の数を減らして、1案あたりのデータを確保します。

6-4. ステップ4：終了条件を先に決める

1日や2日の結果で判断するのは危険です。必要なサンプル数を先に計算し、そこから期間を逆算します。曜日によって反応が変わることがあるので、曜日をまたいで配信します。サンプル数と期間の決め方は、ABテストの有意差とは？必要サンプル数と期間の決め方で、早見表つきで解説しています。

6-5. ステップ5：差が偶然でないかを確かめて判定する

ABテストの結果の差が「偶然か本物か」を確かめてから判定します。途中経過で差が出た時点で止めず、先に決めた条件に達してから判定します。

ABテストの進め方を事例から学びたい方は、ABテストの成功事例6選｜検証スピードを高める進め方・注意点も解説もあわせてご覧ください。

07｜ABテストの失敗パターン3つ

7-1. 失敗1：訴求軸以外の要素まで変えて比べる

• 症状：色・キャッチコピー・画像など、すべての要素が違うバナーどうしを比べると、差が出ても「どの要素が勝因（敗因）だったのか」を特定できない
• 原因：テストで確かめたい変数を1つに決めないまま、案を作っている
• 対策：訴求軸のテストでは、画像の構図・色・配置・遷移先をそろえ、訴求軸に関わる部分だけを変える
• 回避策：テストを始める前に「今回変えるのはどこか」を1行で書き、その行以外は前の案と同じにする

7-2. 失敗2：案を増やしすぎて1案あたりのデータが足りなくなる

• 症状：限られた予算で多くのバナーを一度に配信すると、1案あたりの配信量が少なくなり、差が偶然かどうかを判断できない
• 原因：予算とサンプル数から、同時に比べられる案の数を逆算していない
• 対策：比べる案を減らし、1案あたりに必要なサンプル数が集まるように配信を分ける
• 回避策：テストの前に、必要なサンプル数と1日あたりの流入数から「何案なら何日で終わるか」を計算しておく

7-3. 失敗3：初動のデータだけで勝ち負けを決める

• 症状：配信開始から数日の結果だけで判定すると、曜日による反応の違いや偶然の揺らぎを、案の実力と取り違える
• 原因：終了条件（サンプル数と終了日）を決めずに始め、途中経過を見て止めている
• 対策：先に決めたサンプル数に達するまで判定せず、曜日をまたいで配信する
• 回避策：テストの企画書に終了条件を書き、それが埋まらないテストは始めない

08｜【深掘り】ディープベネフィットと訴求軸の関係

感情軸を選ぶときに役立つのが「ディープベネフィット」という考え方です。これは、機能から一段下げた「結果」のさらに奥にある、ユーザーの本質的な欲求のことです。

例：宅配の食材キットの場合

• 機能（品質軸・利便性軸）：「下ごしらえ済みの食材が届く」
• 通常のベネフィット（感情軸・浅い）：「平日の調理の手間が減る」
• ディープベネフィット（感情軸・深い）：「平日の夜も、家族と向き合う時間が持てる」

ディープベネフィットは、「感情軸」の訴求を深めることに直結します。ただし、ベネフィットとして「何kg減る」「何日で治る」のように効果をうたう表現にすると、04で見た根拠の資料が必要になります。考え方はディープベネフィット戦略 〜売れる記事・CRの極意〜【デジタルアスリート株式会社様 共催ウェビナー レポート】で解説しています。訴求の違うクリエイティブで成果を出した例は、広告クリエイティブの成功事例17選と成果を最大化する5ステップも参考になります。

09｜Squad beyondで訴求軸ごとのLPを出し分けて比べる

訴求軸の検証では、バナーだけでなく、遷移先のLPも訴求軸ごとに用意して比べたくなります。ただ、案ごとにURLを分けて入稿し直すと、配信の設定と集計の手間が増えます。Squad beyondでは、次の機能で、1つの配信URLのまま訴求軸ごとのLPを比べられます。

• 訴求軸ごとのLPを同じURLで出し分ける：配信タイプ「同一URL配信」でbeyondページを作り、複数のVersion（LPの案）を作って配信割合を1以上にすると、配信URLにアクセスしたときに、配信割合を1以上にしたVersionが表示されます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。レポートの結果に合わせて、Versionの配信割合を増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）
• 軸を変えた案を複製で作る：Versionを複製して、ファーストビューやCTAボタンだけを変えた案を作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）
• バナーとLPの組み合わせで比べる：Branch Operationでは、1つのURLでページ（Version）とクリエイティブの組み合わせのABテストを行い、組み合わせごとに表示のON/OFFを切り替えられます。クリエイティブごとのデータを見るには、クリエイティブごとにパラメータを付けた入稿URLが必要です（出典：Branch Operation機能について｜Squad beyond FAQ）
• バナーの訴求軸に合わせたLPを見せる：特定のパラメータを持つURLからのアクセスにだけ、指定したVersionを表示できます。指定したパラメータを含まないURLからのアクセスで、配信割合が1以上のVersionが無いと404エラーになるため、配信前にテストします（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）
• クリエイティブごとの成果を見る：クリエイティブレポートを表示するには、入稿URLにパラメータを付ける必要があります。画像やテキストが表示されるのは、広告媒体と連携していて、指定した期間中ずっと配信していて、クリエイティブが静止画の場合です（出典：クリエイティブレポートを表示する｜Squad beyond FAQ）

バナーの訴求軸とLPの訴求軸をそろえたまま比べられるので、「バナーは価格軸、LPは品質軸」といったずれを避けやすくなります。

10｜訴求軸についてよくある質問（FAQ）

11｜まとめ

訴求軸とは、広告やLPで商品のどの価値を前に出すかを決める切り口です。広告クリエイティブの成果は、訴求軸の選び方で変わります。

• 代表的な訴求軸は、価格軸・品質軸・権威軸・信頼性軸・利便性軸・感情軸・独自性軸の7つ
• 軸を決めてから、訴求ポイント（中身）と訴求方法（表現）をそろえる
• 強く言い切るほど表示の決まりに触れやすい。比べる価格、No.1・業界初、医師等の推せん、体験談は、根拠と決まりを先に確認する
• どの軸が効くかは、軸以外をそろえたABテストで、決めた条件に達してから判定する

訴求軸ごとのLPを同じURLで出し分けて比べたい方は、Squad beyondの同一URL配信とBranch Operationをご検討ください。

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