BtoB広告の特徴や活用するメリットは？おすすめの手法・戦略も解説
BtoB広告を運用する目的は、自社のサービスを必要としている企業との接点を作り、成約確度の高い商談を創出することです。BtoC広告とは異なり、BtoBでは合理的な判断基準と複数の関係者による合意形成が求められるため、情報の正確性と信頼性が欠かせません。
本記事では、BtoB広告の基礎知識やBtoC広告との違い、具体的な運用手法7選を解説します。あわせて、受注率を高めるための5つの戦略や他社の成功事例も紹介します。
適切なタイミングで質の高い情報を届ける運用体制を構築し、ムダな予算を抑えつつ安定した事業成長を実現させましょう。
目次
BtoB広告の定義と目的
BtoB広告とは、企業の意思決定者に向けて自社製品やサービスの価値を伝え、商談機会を創出するためのマーケティング手法です。BtoC広告が消費者の感情や好みに訴えかけるのに対し、BtoB広告では企業の課題解決や利益向上、業務効率化といった合理的な価値を提示します。
導入事例やROI（投資利益率）試算といった具体的な情報を、顧客の検討段階に合わせて届けましょう。これにより導入への懸念を払拭し、スムーズな意思決定を支援できます。
BtoB広告とBtoC広告との主な違い
ここでは、4つの観点からBtoB広告とBtoC広告の具体的な違いを解説します。
ターゲット層
BtoC広告が不特定多数の個人を対象とするのに対し、BtoB広告のターゲットは、特定の経営課題を抱える企業や、組織内の決裁権をもつ役職者です。
対象が絞られているからこそ、曖昧な表現は避ける必要があります。その職種特有の悩みに刺さるような具体的な言葉を提示することが、意思決定者の関心を引き、信頼を獲得することにつながります。
購買プロセス
BtoCの場合、顧客は数分から数日で購入するか決断するのに対し、BtoBの場合は、検討開始から成約まで数か月から1年以上かかります。
検討の期間が長いため、広告ではその時期に応じた情報を提供することが重要です。たとえば、検討が浅い段階で強引な売り込みを行うことは、信頼を損ない、顧客を離脱させる原因となります。
意思決定に関わる人数
BtoCの場合、購入の判断は本人や家族といった少人数で行われます。これに対しBtoBの場合は、現場担当者や管理職、財務部門、経営層など複数の関係者が意思決定に関与します。
つまり、現場担当者ひとりを納得させるだけでは成約には至りません。そのためBtoB広告では、それぞれの関係者がもつ関心事や懸念点に応じたメッセージを用意する必要があります。
費用対効果の考え方
BtoC広告では、CPA（獲得単価）などの短期的な数値で広告の効果を判断する傾向があります。これに対し、BtoB広告ではLTV（顧客生涯価値）を加味したROAS（広告費用対効果）で判断することが重要です。初回契約だけでなく継続取引や追加発注を含めた総利益を把握することで、真に収益性の高い広告施策を見極められます。
BtoB広告を活用する3つのメリット
BtoB広告を活用するメリットとして、ここでは以下の3つを紹介します。
- 明確な課題を抱える層へ訴求できる
- データにもとづき運用を最適化できる
- 高単価・長期取引につながりやすい
とくに「高単価・長期取引につながりやすい」については、企業の収益基盤を安定させる上で重要なことです。ひとつずつ確認していきましょう。
明確な課題を抱える層へ訴求できる
BtoB広告では、自社の商材を必要としている層に対し、適切なタイミングで情報を届けられます。
たとえば、リスティング広告を活用すれば、特定の課題を解決しようと情報を探している担当者へダイレクトに解決策を提示できます。相手のニーズが高まっている段階でアプローチできるため、営業電話などのプッシュ型の手法よりも効率的に検討の土台に乗ることが可能です。
専門性の高い商材ほど、ターゲットが検索するキーワードは具体的になります。細分化されたニーズを拾い上げ、課題解決の専門家として適切な情報を提示し続けることで、競合他社が入り込む余地のない信頼関係を築けます。
データにもとづき運用を最適化できる
リード（見込み客）を獲得したあと、受注という最終的な成果にもとづいた運用最適化ができる点も、BtoB広告のメリットです。
BtoBは検討期間が長く、成約に至るプロセスが複雑なため、単なるクリック数や資料請求数だけでは広告の効果を測れません。
一方で、広告で得られたデータをツールで分析することで、「どの広告から流入したリードが、最終的にどれだけの商談や受注につながったか」を正確に紐付けられます。
これにより、単に「CPAが安いキーワード」を優先するのではなく、「商談化率や成約率の高いターゲット」へ優先的に予算を配分するといった、事業利益に直結する投資判断が可能になります。
営業部門と共通の「受注」という指標で広告効果を可視化・改善できるため、組織全体のマーケティング精度を継続的に向上できるのです。
高単価・長期取引につながりやすい
BtoB広告には、理想的な顧客へ戦略的にアプローチできることで、高単価・長期取引につながりやすいというメリットがあります。
属人的な営業や紹介だけに頼る場合、リーチできる顧客層には限界があります。しかし広告を活用すれば、自社の専門性や実績を、組織の意思決定者へ直接提示することが可能です。
結果的に、自社商材の価値を正しく評価し、適正価格で契約してくれる理想的な顧客を、能動的に開拓できるようになります。
また、組織の課題解決のために商材の導入を決定した顧客にとって、導入後の乗り換えはハードルが高いと感じることも多く、長期にわたって契約が続くことも少なくありません。
BtoB広告を活用すると、質の高い顧客を自ら獲得できるだけでなく、LTVを最大化できます。
BtoB広告を運用する上での注意点
メリットの多いBtoB広告ですが、運用に際し知っておくべき注意点があります。
ここでは以下の3つを紹介します。
- 成果が出るまでの期間が長くなりやすい
- 専門性の高い設計・運用が求められる
- 媒体や手法によってはCPAが高くなりやすい
BtoC広告の感覚で運用を開始すると、期待した成果が得られず、予算がムダになってしまうリスクがあります。事前にしっかりと確認しておきましょう。
成果が出るまでの期間が長くなりやすい
BtoB商材では、広告をクリックしてから実際の成約に至るまで、数か月から1年以上かかることも珍しくありません。組織内での比較検討や決裁プロセスに時間を要するためです。
広告を開始してすぐに売上が急増することを期待すると、短期的な数値に惑わされて誤った判断を下す場合があります。運用の成果を正しく評価するには、長い時間軸で成果を捉える視点が必要です。
目先の売上だけを追うのではなく、まずは資料請求数やセミナー参加数といった中間コンバージョンを指標に据え、着実に顧客との関係を深めていく戦略が求められます。
顧客が検討している間も継続的に情報提供を行い、信頼を獲得することで、最終的な成約へと結びつけられます。
専門性の高い設計・運用が求められる
BtoB広告を成功させるには、顧客の業界・業種に関する理解や、複数の関係者を納得させる高度なマーケティング設計が必要です。
広告バナー単体で見ても、現場担当者の目を引く機能的なデザインと、意思決定者が信頼を感じる言葉選びの両立が求められます。広告運用の知識はもちろん、業界全体のトレンドや顧客の深い悩みに対する理解も欠かせません。
また、社内にBtoBマーケティングのノウハウが不足している場合、運用の設計自体が的外れになり、成果につながらない事態も起こり得ます。
最初から自社のみで完結させようとせず、必要に応じて専門家の知見を借りることも有効な方法です。外部の視点を取り入れながら、少しずつ自社にノウハウを蓄積し、ムリのない運用体制を築きましょう。
媒体や手法によってはCPAが高くなりやすい
BtoB領域、とくにITツールやコンサルティングなどのジャンルでは、リスティング広告のクリック単価が高騰しています。
多くの企業が同じキーワードで競い合っているため、予算を増やすだけでは費用対効果が悪化してしまいます。一方で、CPAの安さだけを追求しすぎると、質の低い問い合わせが増え、営業効率を下げてしまうリスクもあるため注意が必要です。
クリック単価の高騰に対処するには、目先のコストだけでなく、LTVを意識した投資判断が欠かせません。高い単価を払ってでも獲得すべきターゲットは誰なのかを明確にし、精度高くアプローチする工夫が必要です。
BtoB広告におすすめの手法7選
BtoBマーケティングにおいて、自社の商材やターゲットに最適な広告媒体を選択することは、成果を左右する重要なポイントです。
適切な手法を選ぶことで、ターゲットの目に留まりやすくなり、成約率の向上やCPAの最適化といったメリットを享受できます。
ここでは、BtoB企業が優先的に検討すべき7つの手法を紹介します。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- SNS広告
- 記事広告
- リターゲティング広告
- マス広告
- 交通広告
これらを組み合わせることで、集客の相乗効果を狙えます。
各手法の特徴を理解しておきましょう。
1.リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索結果画面において、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されるテキスト形式の広告です。課題が明確で、今すぐ解決策を探している層へダイレクトに訴求できることから、検索ニーズが確立されているBtoBサービス全般に効果的です。
自ら情報を探している意欲の高いユーザーにアプローチできるため、BtoB広告の中でもとくに即効性が高く、効率的な手法として広く利用されています。
ただし、競合が多いキーワードはクリック単価が高くなる傾向にあります。自社独自の強みを反映させた広告文の作成や、ターゲットが検索しそうな少しずらしたキーワードの選定など、戦略的な工夫が必要です。
2.ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、ニュースサイトやブログなどの広告枠に画像や動画を表示させる手法です。リスティング広告が「今探している人」を狙うのに対し、ディスプレイ広告は「まだ自社を知らない潜在層」に広く存在を知ってもらうために活用されます。
視覚的なインパクトを通じてブランドの第一印象を形成できるため、新規市場への参入時やサービスの立ち上げ期に有効です。
BtoBでは検討期間が長いことから、広告を見た瞬間にクリックされなくても、後日検索してサイトを訪れるといった動きが多く見られます。
そのため、直接的なクリック数だけでなく、広告表示が後の行動にどう影響したかを評価する「ビュースルーコンバージョン」という指標を重視することが、ディスプレイ広告を運用するポイントです。
【関連記事】BtoB向けディスプレイ広告の全貌と2026年戦略：成果を最大化する「Squad beyond」流の運用・制作統合論
3.SNS広告
SNS広告は、各プラットフォームの登録情報を活用し、特定の職種や役職、企業に所属する個人に対してピンポイントで広告を届ける手法です。
特定の役職や業界に絞ってアプローチしたい商材や、ターゲットが明確なABM（アカウント・ベースド・マーケティング）を実施したい場合に向いています。
SNSによって特徴が異なるため、自社のターゲットに合わせて使い分けることがポイントです。
主なSNSとその特徴を以下の表にまとめました。
| 媒体 | 特徴 | 向いているケース |
| ・実名登録が基本・役職や勤務先をもとにした精度の高いターゲティングが可能 | ・決裁権者へのリーチ・特定企業へのアプローチ | |
| ・ビジネス特化型SNS・業種・職種・役職など詳細な条件指定が可能 | ・外資系／IT業界・経営層向け商材 | |
| X（旧Twitter） | ・拡散力が高い・競合や業界メディアのフォロワー類似層への配信が可能 | ・認知拡大・業界のトレンドを反映した訴求 |
| ・ビジュアル訴求に強い・ブランドイメージの浸透に適している | ・採用広報・カルチャー発信 | |
| YouTube | ・動画で機能や導入効果を詳しく伝えられる・検索連動型の配信も可能 | ・複雑なサービスの理解促進・導入事例インタビュー |
SNS広告では、いきなり商材を売るのではなく、業務に役立つホワイトペーパーの配布や共感を生むコラムの紹介など、信頼できる専門家として接点をもつところからはじめましょう。信頼醸成のステップを踏むことで、質の高い商談へとつなげられます。
【参考記事】2026年最新版BtoB向けMeta広告の教科書：質の高いリード（見込み客）を増やすための「AI活用×ページ改善」
4.記事広告
記事広告は、ターゲットが日常的に読んでいる専門メディアに、編集記事と同じ体裁で掲載されるタイアップ形式の広告です。導入メリットの説明に時間がかかる複雑な商材や、特定のニッチな業界に深く訴求したい場合に向いています。
第三者メディアから自社サービスを紹介してもらうことで、自社発信の広告よりも高い信頼性と説得力をもたせることが可能です。広告特有の押し付けがましさが少なく、自社のこだわりや導入メリットをじっくりと読み込んでもらえるため、サービスの本質を理解してくれる優良なリードとの接点になります。
また、掲載された記事はメディアへの露出実績として、自社サイトへの転載や営業資料への活用など、二次的な信頼構築にも貢献します。
5.リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーに対して、他のサイトを閲覧している際にも再度広告を表示させる手法です。とくに、検討から成約まで数か月かかる高単価商材や、社内稟議が必要なエンタープライズ向けサービスに有効です。
検討期間が長いBtoB商材では、比較検討中に競合他社へ流れる前に自社を想起してもらう必要があります。リターゲティング広告は離脱した顧客をもう一度検討の場へ呼び戻す効果があり、定期的に顧客の視界に入りリマインド役を担います。
運用のポイントは、しつこく感じられないよう表示回数を適切に管理することです。また、検討状況に合わせて事例紹介や新機能を案内するなど、安心材料をタイミング良く提示することも大切です。
6.マス広告
マス広告は、テレビCMやタクシー広告、新聞広告などを通じて、広範かつ強力にブランドの信頼性・権威性を確立する手法です。とくに、経営層や決裁権者に直接リーチしたい商材や、一気に市場の認知を獲得したいスタートアップ・成長企業に向いています。
近年、BtoB企業において注目されているのがタクシー広告です。タクシーを利用する層には経営層や決裁権者が多いため、高い広告効果を得られる傾向があります。タクシー内でCMを見かける会社という社会的な信用は、営業時の商談をスムーズに進めるための有用な武器となります。
大きな投資にはなりますが、企業のブランド価値を短期間で底上げし、自社が選ぶに値する企業であるという印象を世間に示すための有効な施策です。
7.交通広告
交通広告は、駅の看板や電車内広告などを指します。特定のエリアや業界に集中してアプローチしたい商材や、繰り返しの接触でブランド名を浸透させたい場合に向いている手法です。
交通広告の強みは、日々の移動の中で無意識に接触回数を増やす「単純接触効果（ザイアンス効果）」です。とくに、ビジネス街の主要駅や、ターゲットとなるビジネスパーソンが利用する特定の路線に絞って掲示することで、低コストで高い想起率を獲得する戦略的な手法となります。
駅や電車内に物理的に存在する広告は、画面上だけで完結するWeb広告にはない、企業の安定感や実在感を印象づけます。鉄道会社などによる掲載審査をクリアしているという事実も、BtoBにおいて不可欠な社会的信頼の証明となり、ブランドへの安心感を底上げする効果が期待できるでしょう。
BtoB広告を成功させるための5つの戦略
BtoB広告で安定した成果を出し続けるためには、広告を配信するだけでなく、受注から逆算した緻密な戦略設計が求められます。
他社と差をつけるには、顧客の購買心理や組織の動向を先読みしたアプローチが必要です。
ここでは、BtoB広告を成功に導くための戦略として、以下の5つを解説します。
- 目的を明確にしKPIツリーを設計する
- ペルソナを特定しカスタマージャーニーを策定する
- 広告予算を適切に配分する
- 受注から逆算した運用設計を行う
- クリエイティブの仮説検証を実施しLPOを実施する
5つの戦略を理解し実行することで、広告を「コスト」から「確実な利益を生む投資」へと変えていきましょう。
目的を明確にしKPIツリーを設計する
広告を運用する前に、最終的な売上から逆算して、広告がどの数値に影響を与えるべきかを可視化する「KPIツリー」を構築しましょう。
BtoBでは広告単体で即売上が発生することは少ないため、どの指標を改善すれば最終的な利益につながるのかという構造を論理的に整理する必要があります。
たとえば、目標受注数から逆算して「必要な商談数」「必要なリード数」「必要なクリック数」を算出します。数字のつながりを整理することで、現在の運用が正しい方向に進んでいるか、客観的に判断することが可能です。
また、明確な数値根拠をもつことは、広告予算の追加承認を得るなど意思決定者を納得させるための有効な手段となります。まずは数字のつながりを可視化し、改善すべきポイントの特定からはじめましょう。
ペルソナを特定しカスタマージャーニーを策定する
理想の顧客像である「ペルソナ」と、顧客が課題を認識してから購入に至るまでの道のりである「カスタマージャーニー」を策定しましょう。
BtoBの顧客は、役割の異なる複数の関係者がそれぞれの動機や不安を抱えながら、慎重に検討を進めます。初期の認知段階、中期の比較段階、後期の決裁段階のそれぞれにおいて、顧客の悩みに寄り添った情報を出し分けることで、離脱を防止できます。
広告予算を適切に配分する
広告予算は、成果の出やすい媒体や商材へ戦略的に配分することが重要です。なぜなら、限られたリソースを全媒体に均等分散させると、どの施策が成果に貢献しているか判断しにくくなってしまうためです。
具体的には、成約に近い「リスティング広告」を軸に据えつつ、特定のターゲットに届く「SNS広告」や「リターゲティング広告」を補完的に使うなど、バランスの良い運用が効果的です。
ひとつの媒体に依存しすぎると、広告単価の高騰やプラットフォームの仕様変更といったリスクに対して脆弱になります。顕在層と潜在層へのアプローチにかける予算の比率を、あらかじめ決めておくことが推奨されます。
現在の主力媒体を維持しつつ、広告予算の一部で新しい手法をテストするなど、バランスを最適化し続けることが賢明です。
受注から逆算した運用設計を行う
顧客の「数」だけを追い求めるのではなく、最終的な受注につながる「質」を重視した運用設計を行いましょう。
いくら低コストで大量の問い合わせを集めても、大半が成約の見込みがないものであれば、営業部門の時間を奪い、組織全体の利益を圧迫してしまいます。
マーケティング部門と営業部門が密に連携し、どの広告から来た顧客が実際に成約したかという成約データを、広告運用にフィードバックする体制を構築しましょう。
成約率の高い流入経路を特定し、そこに予算を集中させる改善に取り組むことで、広告の費用対効果は大幅に向上します。
Web広告の運用について詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【関連記事】BtoB Web広告運用ガイド2026：受注につながる運用設計とLPOの進め方
クリエイティブの仮説検証を実施しLPOを実施する
BtoB広告を成功させるには、広告のデザインや遷移先のLP（ランディングページ）を継続的に改善することが重要です。
BtoBの顧客は導入による失敗を強く恐れているため、ページ内には具体的な導入実績、数値化された導入効果、充実したサポート体制などの安心材料を論理的に提示することが欠かせません。
広告のキャッチコピーとLPの見出しが一致しているかを検証し、ユーザーの期待を裏切らない一貫したストーリーを構築することで離脱を防ぎます。
LPは一度作成して終わりにせず、ユーザーの反応を見ながらLPO（ランディングページ最適化）を続けることが大切です。
顧客の視点に立ち、何が不安で何が知りたいのかを追求し続けることで、問い合わせの獲得率を着実に高められます。
BtoB広告の伸ばし方について詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【関連記事】BtoB広告の伸ばし方：媒体×LPでリードを安定させる
BtoB広告の成功事例3選
BtoB広告で成功している企業は、自社の強みをどのような媒体で、誰に、どう伝えているのでしょうか。
ここでは、3つの企業の取り組みを紹介し、成功要因を分析します。事例から学び、自社の運用に活かせるポイントを見つけましょう。
株式会社SmartHR
画像：株式会社SmartHR
クラウド人事労務ソフトで高いシェアを誇る「株式会社SmartHR」は、タレントマネジメント領域での認知拡大を目指し、Yahoo!広告の動画広告を戦略の主軸に据えました。
幅広い人事・労務担当者に対し、新領域での第一想起を獲得することが目的です。結果として、動画広告経由の指名検索流入数は他の動画媒体の約2倍を記録し、指名検索1件あたりの獲得単価は10分の1に抑制されました。
同社では、表示回数ではなく、指名検索流入数というより深い認知と関心を示す指標をKPIに設定しています。広告効果を正確に測定し、ターゲティングを最適化することで、高い費用対効果を達成しました。
「誰に知ってもらうか」だけでなく、「どのように記憶され、検索行動を促すか」までを設計した好例のひとつです。
参考事例：新ジャンルでの認知拡大に挑む！「動画広告」の活用で指名検索流入数が倍増
freee株式会社
画像：freee株式会社
会計ソフトで知られる「freee株式会社」は、無料の「freee会社設立」サービスにおいて、GoogleのP-MAX広告を活用し、将来の有料顧客となりうるユーザーとの接点を創出しました。
当初は会員登録数を目標としていましたが、有料サービス利用率などLTVを分析し、CVアクションに価値の重み付けを行うAIの「価値にもとづく入札戦略（VBB）」へ移行。結果としてCV価値は169%増加し、ROASも96%向上しました。
同社は多くのユーザーを集めるだけでなく、「将来優良顧客になる可能性が高いユーザー」をAIに見極めさせ、広告投資を集中させています。無料サービスをフックに有料転換率というビジネス成果を活用し、効率的にリードを獲得しました。
目先の顧客獲得数ではなく、事業全体の収益性を見据えた「LTVベースの広告最適化」を実践した事例です。
参考事例：会員登録から他サービスの利用確率を加味した最適化へ移行「freee」
スマートキャンプ株式会社
画像：スマートキャンプ株式会社
SaaS比較サイト「BOXIL」を運営する「スマートキャンプ株式会社」は、サイトリターゲティングに依存しない新たなリード獲得手法として、Yahoo!広告のディスプレイ広告を活用しました。
名刺管理アプリ「Eight」のユーザーデータと特定の興味関心層を掛け合わせ、「マーケティング部署」かつ「クラウドサービスに興味がある」といった精密なターゲティングを実施。結果として資料請求リード数は5倍に増加し、CPAは2分の1に半減しました。
同社は自社サイトへの訪問履歴に頼らず、外部のビジネスデータを活用して「まだ自社を知らないが関心をもつ可能性が高い層」を特定し、直接アプローチすることに成功しています。
Cookie規制が強化される環境下で、新規の潜在顧客にリーチする具体的な解決策を示した事例です。リターゲティング依存からの脱却を目指す企業にとって参考になるでしょう。
参考事例：ディスプレイ広告のターゲティング活用で「資料請求リード数5倍、獲得単価1/2に改善」
まとめ｜戦略的なBtoB広告運用で質の高いリード獲得を実現しよう
BtoB広告の運用で高い成果を出すには、長期的な視点と質の追求が欠かせません。BtoB広告では、複数の関係者が関わる複雑な判断プロセスを理解し、適切なタイミングで信頼を築くことが重要です。
単一の指標にとらわれず、受注から逆算した戦略設計を行うことで、ムダなコストを抑えつつ事業の成長を加速できます。正しい改善を繰り返せば、質の高い商談を安定して生み出せるようになります。
まずは自社の強みを再確認し、ターゲットにとって価値のある情報は何なのかを問い直すことからはじめてみましょう。
BtoB広告で重要になるのが、顧客の反応を「点」ではなく「線」で捉える仕組みです。「Squad Beyond」なら、広告のクリックからLPでの挙動、さらにはツールと連携した成約データまでを一気通貫で可視化できます。
「どの訴求が質の高いリードを生んでいるのか」を即座に特定し、アップデートし続けることが可能です。BtoB広告の効果を高めたいとお考えなら、ぜひSquad Beyondの導入をご検討ください。
