GA4と広告の数値がズレるのはなぜ？ 数値乖離の原因と直し方

Web広告の運用現場において、Googleアナリティクス4（以下、GA4）と各種広告管理画面（Google広告、Meta広告、LINEヤフー広告など）の数値が一致しない事象は、多くの担当者が直面する課題です。この数値乖離は単なる設定ミスだけでなく、各プラットフォームの計測ロジックやアトリビューションモデル、さらに最新のプライバシー保護技術（ITPやサードパーティCookie規制）の差異によって必然的に発生します。

本記事では、デジタルマーケティングの専門的知見に基づき、数値乖離の要因を詳しく解説します。また、2026年春に予定されているLINE広告とYahoo!広告の統合に伴う最新仕様や、計測精度を高めるためのSquad beyondの活用法についても触れていきます。

1. GA4と広告管理画面で数値が乖離する5つの主な理由

数値乖離の根本的な原因は、広告媒体が「広告への関心（クリック）」を起点とするのに対し、GA4が「サイト内の行動（セッション）」を起点としている点にあります。これにCookie規制やAIによる推計計測の差が加わるため、完全な一致は困難です。

1. 計測基準の違い：クリック数とセッション数の定義

広告媒体の「クリック数」とGA4の「セッション数」は、カウントの定義が異なります。広告媒体は広告がクリックされた回数を純粋に積み上げますが、GA4はサイトへの流入から離脱までを一つの「セッション」として扱います 。   

例えば、1人のユーザーが30分以内に同じ広告を2回クリックした場合、広告媒体では「2クリック」となりますが、GA4では同一セッションと見なされ「1セッション」となります 。また、ページが完全に読み込まれる前にユーザーが離脱した場合、クリックは記録されてもGA4のタグが発火せず、セッションが計測されないこともあります 。   

2. アトリビューションモデルの差異

コンバージョン（CV）の貢献度をどう割り振るかという「アトリビューションモデル」の違いも大きな要因です。広告媒体は自社媒体内の接点のみを評価しますが、GA4は自然検索や他社広告を含む「全チャネル」を横断して評価します 。   

例えば、Meta広告をクリックして来訪したユーザーが、後日Google検索から再訪してCVした場合、Meta広告側は自社の成果としてカウントしますが、GA4のデフォルト設定では最後に流入したチャネル（この場合は検索）に貢献度が割り当てられます 。

3. ITPおよびCookie規制の影響

AppleのSafariに搭載されたITP（Intelligent Tracking Prevention）などの影響で、Cookieによるユーザー識別期間が短縮されています 。これにより、広告クリックからCVまでの期間が長い場合、GA4側で広告流入として紐付けられなくなるケースが増えています 。   

2026年現在、Meta広告などは「コンバージョンAPI（CAPI）」によるサーバーサイド計測でこの制限を回避しようとしていますが、ブラウザベースの計測のみを行っているGA4との間では、どうしても数値の差が生じてしまいます 。

4. 設定不備およびタグの発火タイミング

運用上の設定ミスも無視できません。GA4で社内IPアドレスを除外している場合、社内からの広告クリックは媒体側でカウントされますが、GA4では無視されます 。

また、リダイレクトが発生するランディングページ（LP）において、UTMパラメータや自動タグ（gclidなど）の引き継ぎに失敗すると、GA4側で流入元を特定できず「(direct) / (none)」に分類されてしまいます 。

5. タイムゾーンとデータ反映のタイムラグ

レポートにデータが反映されるまでの時間差も影響します。Google広告などは数時間で反映されますが、GA4の標準レポートは反映までに24〜48時間かかる場合があります 。また、管理画面のタイムゾーン設定がツール間で異なっていると、日別の集計結果にズレが生じます 。   

2. 【比較表】媒体別・GA4別で数値がズレるポイント

項目	GA4 (標準設定)	Google広告	Meta広告	LINEヤフー広告 (2026統合後)
計測の主軸	セッション / ユーザー	クリック	クリック / インプレッション	クリック
初期アトリビューション	データドリブン (DDA)	データドリブン (DDA)	7日間クリック / 1日間ビュー	データドリブン (DDA)
CVカウント単位	同一セッション内でも複数	1回または全件選択可	1回または全件選択可	設定による
Cookie制限対策	同意モード(v2)等	拡張コンバージョン	コンバージョンAPI (CAPI)	計測タグ (サーバー連携可)

※LINEヤフー広告の統合により、従来の「LINE Tag」は廃止され、Yahoo!広告仕様の「計測タグ」への移行が必要になります 。   

3. 数値乖離を最小化するためのチェックリスト

計測の精度を100%にすることは不可能ですが、「防げるミス」をなくすことが運用者の第一歩です。タグ、パラメータ、サーバーサイド連携の3点を確認しましょう。

• [ ] 全てのLPとサンクスページにGA4と各媒体のタグが設置されていますか 。
• [ ] Tag Assistant等で、タグの発火ステータスが正常であることを確認しましたか 。
• [ ] 同一ページ内に同じGA4プロパティのタグが二重に埋まっていませんか（直帰率の異常低下の原因になります） 。   
• [ ] Google広告とGA4はリンクされ、自動タグ設定が「オン」になっていますか 。
• [ ] Meta広告やLINE広告で、UTMパラメータが全キャンペーンに付与されていますか 。   
• [ ] リダイレクト後もパラメータやgclid/yclidが保持されていますか 。      

4. GA4の数字の乖離に関するFAQ（現場の悩みと実践的な回答）

5. データの断絶を解消する「Squad beyond」の活用

複数のツールを跨ぐことで発生するデータの欠落は、制作から解析までを一つのプラットフォームで完結させることで劇的に改善されます。

広告運用における最大のボトルネックは、各ツール間での「データの断絶」です。これを解消するのがSquad beyondです。

1. サーバー間直接連携（ポストバック）

Squad beyondはCookie規制の影響を受けにくい「サーバーサイドポストバック」を採用しています 。ブラウザ上のCookieに依存せず、サーバー間で直接CVデータをやり取りするため、ITP等による欠落を最小限に抑え、広告媒体へ正確な実績をフィードバックできます。   

2. LP制作から解析まで一気通貫

Squad beyondでLPを管理することで、ページ内の行動データと広告成果が自動的に紐づけられます 。解析ツールを別途導入する必要がなく、同一プラットフォーム上で「どのクリエイティブが、LPのどこでCVに寄与したか」を正確に把握できます 。   

計測の紐付け作業に追われる時間を削減し、本来の「運用改善」に集中したい担当者にとって、Squad beyondは強力な計測基盤となります。

6. まとめ：データ乖離を正しく理解し、本質的な改善サイクルへ

Web広告運用において、GA4と各広告媒体の数値が100%一致することはありません。重要なのは、「なぜズレるのか」というロジックを把握し、許容範囲内での「傾向」を読み解くことです。

2026年、LINE広告とYahoo!広告の統合やプライバシー保護の更なる強化により、計測環境はより複雑化しています。単なるタグ設置に留まらず、以下の3点を意識した運用体制を構築しましょう。

• 「点」ではなく「線」で見る： 単一チャネルのCV数に固執せず、アトリビューション分析を用いてユーザーの検討プロセス全体を評価する。
• 最新技術への適応： ITP対策としてコンバージョンAPI（CAPI）やサーバーサイド計測の導入を優先し、データの欠落を最小限に抑える。
• 計測基盤の集約： Squad beyondのような、制作・配信・解析が一体となったプラットフォームを活用し、ツール間のデータ断絶という構造的課題を解消する。

正確なデータは、AIによる最適化の精度を上げ、最終的なROI（投資対効果）を最大化させるために重要です。計測環境の整備を「コスト」ではなく「投資」と捉え、変化の激しいデジタルマーケティングの世界で勝ち残る基盤を作り上げましょう。