SWOT分析とは｜クロスSWOTでLPの訴求を決める

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LPの訴求を決める会議で、「うちの強みは何か」の話が毎回まとまらない。競合と似たような訴求ばかりが並び、どれを試せばいいのか決めきれない。こうした状況に心当たりのある広告運用者やLP担当者の方も多いのではないでしょうか。

そんなときに使えるのが「SWOT分析」です。自社の強み・弱みと、市場の機会・脅威の4つで現状を整理する方法で、事業計画づくりの基本として公的機関も紹介しています。さらに、4つを掛け合わせる「クロスSWOT」を使うと、整理した内容から「LPで何を一番に打ち出すか」「何を補うか」を決めることができます。

この記事では、中小機構などの公的機関の資料をもとにSWOT分析の基本を押さえたうえで、4つの要素を広告・LPの材料に置き換える方法、クロスSWOTで訴求を決める手順、説明用の例、よくある失敗と、決めた訴求を検証する方法までを解説します。

1. SWOT分析とは｜強み・弱み・機会・脅威の4つで現状を整理する

1-1. 内部環境と外部環境を、プラスとマイナスに分ける

SWOT分析は、強み（Strength）・弱み（Weakness）・機会（Opportunity）・脅威（Threat）の頭文字から名付けられた事業分析のツールです。中小機構の説明では、自社の事業の状況を、内部環境（自社がもつ資産やブランド力、品質など）のプラス要因である「強み」とマイナス要因である「弱み」、外部環境（自社を取り巻く市場や競合、法律など）のプラス要因である「機会」とマイナス要因である「脅威」に分けて整理します（出典：マンガでわかる「SWOT分析」｜補助金活用ナビ（中小機構））。

	プラス要因	マイナス要因
内部環境	強み（Strength）：自社の持つ強みや長所、得意なこと	弱み（Weakness）：自社の持つ弱みや短所、苦手なこと
外部環境	機会（Opportunity）：社会や市場の変化などでプラスに働くこと	脅威（Threat）：社会や市場の変化などでマイナスに働くこと

出典：マンガでわかる「SWOT分析」｜補助金活用ナビ（中小機構）

J-Net21も、外部環境と内部環境を強み・弱み・機会・脅威に分けて分析することを「SWOT分析」と呼び、環境分析でよく用いられている手法だと説明しています（出典：SWOT分析をする上で自社の強みの見つけ方を教えてください。｜J-Net21）。

1-2. 弱みと脅威は「自社で変えられるか」で分ける

SWOT分析でつまずきやすいのが、弱みと脅威の区別です。中小機構は、内部環境を「自社が原因のもの、自社が持っているもの、頑張ればなんとかなるかもしれないもの」、外部環境を「影響を受けるだけで、自社の力では変えようがないもの」と考えるとよいとしています。たとえば「店の立地が悪い」ことは、移転できるので内部環境の弱みです。一方、「商圏の少子高齢化が進んでいる」ことは、自社では変えられないので脅威です（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

LPに置き換えると、弱みは「LPの書き方や商品の条件で補えるかもしれないもの」、脅威は「LPでは変えられないが、訴求や配信の判断に影響するもの」です。この区別が、後のクロスSWOTで何をLPでやるかを決めるときに効いてきます。

1-3. 4P・3C・PESTとの違い

4P：4PはProduct（商品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の視点で戦略を検討する方法です（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」｜補助金活用ナビ（中小機構））。SWOTが現状の整理であるのに対し、4Pは具体的な打ち手を決める段階で使います。

3C：3CはCustomer（顧客・市場）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つから自社の競争優位性を考える方法です（出典：商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり｜J-Net21）。SWOTは、自社の内側（強み・弱み）と外側（機会・脅威）を、プラスとマイナスに分けて整理する点が違います。

PEST：PEST分析と呼ばれる、政治・経済・社会・技術の視点で外部環境を見る方法は、SWOTの機会・脅威を洗い出すときの材料にあたります。中小機構も、マクロ環境の機会と脅威をこの4つの視点から考えるよう案内しています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

2. SWOTの4要素を、広告・LPの材料に置き換える

SWOT分析を広告とLPに使うときは、4つの要素をそれぞれ「LPのどこに効く材料か」に置き換えます。

2-1. 強み：LPで打ち出す訴求と、その根拠

強みは、LPのファーストビューや見出しで打ち出す訴求の材料です。中小機構は、強みが思いつかないときは「なぜお客さまは来店してくれるのか」「なぜ当社の商品を買うのか」と顧客の視点から考える、競合他社と比較する、従業員や支援者に聞く、という見つけ方を挙げています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。J-Net21は、競合と比べるときに、商品・サービスのように社外から気づきやすい「外面的な強み」と、管理体制やコスト体質のように社外から見えにくい「内面的な強み」の両方を検討するよう勧めています（出典：SWOT分析をする上で自社の強みの見つけ方を教えてください。｜J-Net21）。LPで直接伝えられるのは外面的な強みで、内面的な強みはそれを支える根拠として使えます。

強みをLPに書くときは、表示のルールにも注意します。景品表示法は、商品やサービスの品質などを、実際よりも、または競争事業者のものよりも著しく優良であると示す表示（優良誤認表示）を禁止しています。消費者庁は、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出できない場合は不当表示とみなされます（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。強みは、根拠を示せるものだけを訴求にします。強みを1つの言葉にまとめる方法は「USPとは｜マーケティングで機能する3条件と作り方」で解説しています。

2-2. 弱み：LPで先に答える不安

弱みは、LPでは「顧客が申し込みをためらう理由」として扱います。中小機構は、弱みは強みの「裏返し」で、強みと同じように顧客・競合・従業員などの視点で整理するとしています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

弱みを隠すのではなく、顧客が気にしそうなことにLPの中で先に答えると、申し込みの手前での迷いを減らせます。たとえば、よくある質問の欄で弱みに関わる質問に答える方法があります。書き方は「LPの『よくある質問』設置完全ガイド｜CVRを上げる書き方と業界別実例10選」が参考になります。

2-3. 機会：検索の需要や市場の変化

機会は、広告では「いま伸びている需要に合わせた訴求や配信」の材料になります。中小機構は、機会と脅威を、政治・経済・社会・技術の大きな視点（マクロ環境）と、市場規模や成長性、競合・消費者・取引先の動向という小さな視点（ミクロ環境）の2つで考えるとしています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

ミクロ環境のうち消費者の動向は、広告の管理画面からも確かめられます。Google広告のキーワードプランナーでは、商品やサービスに関連するキーワードの候補と、1か月あたりの検索数の見積もり、広告の平均費用を確認できます（出典：キーワード プランナーを使う｜Google 広告 ヘルプ）。「機会」として挙げたテーマに検索の需要があるかを確かめてから、LPの訴求に入れます。

2-4. 脅威：競合の広告と訴求

脅威は、LPでは「比べられる相手」と「打ち出しても伝わりにくい状況」を知る材料です。競合の訴求は、媒体の機能で確かめられます。Metaの広告ライブラリでは、Meta製品で現在配信中の広告を検索できます（出典：Meta広告ライブラリとは何ですか。検索するにはどうすればよいですか。｜Facebookヘルプセンター）。Google広告のオークション分析レポートでは、同じオークションに参加している他の広告主とインプレッション シェアなどを比べられます。インプレッション シェアが10%未満の場合は分析情報が表示されません（出典：オークション分析レポートでパフォーマンスを比較する｜Google 広告 ヘルプ）。

中小機構は、競合調査は一度で終わりではなく、定期的に行うよう勧めています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。広告でも、競合の訴求は入れ替わるため、脅威の欄は定期的に書き直します。

3. クロスSWOTでLPの訴求を決める

SWOTで4つの要素を整理したら、内部環境と外部環境を掛け合わせる「クロスSWOT分析」で戦略の方向を決めます。中小機構は、「強み×機会（積極化）」「強み×脅威（差別化）」「弱み×機会（改善）」「弱み×脅威（防衛・撤退）」の4つのパターンを挙げています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。LPに置き換えると、次のようになります。

3-1. 強み×機会（積極化）：LPのメイン訴求にする

強みを活かして機会に対してどう動くかを考える組み合わせです。中小機構は、全方位の戦略をとるのは難しいことが多く、「強み×機会」を最優先に考えるよう勧めています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

LPでは、ここから出た訴求をファーストビューのメインの訴求にします。伸びている需要（機会）に対して、自社が根拠を持って言える強みをぶつける形です。広告文とLPの見出しは、同じ言葉でそろえます。

3-2. 強み×脅威（差別化）：比べられる前提で違いを示す

競合や市場の縮小などの脅威に対して、強みでどう切り抜けるかを考える組み合わせで、競合に対する差別化が中心になります（出典：同上）。

LPでは、顧客が競合と比べることを前提に、違いが分かる見せ方を考えます。他社との比較をLPに載せる場合は、消費者庁の比較広告ガイドラインの3つの要件、つまり主張する内容が客観的に実証されていること、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることを満たす必要があります（出典：比較広告｜消費者庁）。

3-3. 弱み×機会（改善）：LPで補える弱みを補う

機会を活かすために、弱みを補強・改善する組み合わせです。中小機構は、弱みの克服には時間がかかることが多いので、少しずつ段階的に進める必要があるとしています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

LPでは、弱みのうち説明や条件の工夫で補えるものを補います。たとえば、弱みに対する不安に答える説明を足す、申し込み前に試せる条件を用意する、などです。商品そのものの改善が必要な弱みは、LPだけでは解決しないため、社内の課題として別に持ちます。

3-4. 弱み×脅威（防衛・撤退）：その層に向けて広告を出さない判断も含める

脅威の影響を最小限にとどめるための防衛的な戦略で、中小機構は最終的には撤退も視野に入れるとしています（出典：同上）。

広告では、弱みと脅威が重なる層や訴求に、無理に予算を使わない判断がこれにあたります。その層に向けたLPを作り込むより、3-1の積極化の訴求に予算を寄せるほうが、限られた予算を活かしやすくなります。

4. SWOT分析からLPの訴求を決める手順

4-1. 手順1：テーマを1つのLPに絞る

中小機構は、経営全体だけでなく、項目やテーマごとにSWOT分析を行うと課題が明確になり、戦略の方針を立てやすくなるとしています（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。LPの訴求を決める目的なら、テーマは「1つのLPで売る1つの商品と、その主なターゲット」に絞ります。会社全体のSWOTから出発すると、LPに使える粒度まで下りてきません。ターゲットの人物像は「ペルソナとは？マーケティングで成果を出す作り方と修正例」の手順で先に決めておくと、強み・弱みを顧客の視点で書きやすくなります。

4-2. 手順2：強みと弱みを、顧客・競合・社内の3つの視点で集める

強みと弱みは、社内の会議だけで書くと偏ります。J-Net21は、弱みや脅威は比較的よく見つかる一方で強みは見つかりにくく、強みが経営者や従業員の一方的な思い込みでは有効な戦略を導き出せないと書いています（出典：SWOT分析をする上で自社の強みの見つけ方を教えてください。｜J-Net21）。顧客アンケートや問い合わせの内容、商談の記録、競合のLPとの比較、営業やサポートの担当者への聞き取りを材料にします。

4-3. 手順3：機会と脅威を、市場の変化と媒体のデータで集める

機会と脅威は、マクロ環境（政治・経済・社会・技術）とミクロ環境（市場規模、競合・消費者・取引先の動向）の2つの視点で考えます（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。広告運用者は、キーワードプランナーの検索数の見積もり、オークション分析、Metaの広告ライブラリなど、媒体の機能で確かめられる材料を加えます（2-3・2-4）。

4-4. 手順4：クロスSWOTで訴求の候補を出す

4つの組み合わせごとに、LPでの訴求の候補を書き出します。最優先は「強み×機会」です（3-1）。この段階では候補を1つに絞り込まず、「強み×機会」を中心に、比べられる複数の案を出しておきます。

4-5. 手順5：訴求の候補をLPの版にして、実際の流入で比べる

クロスSWOTで出した訴求は、まだ仮説です。どの訴求が顧客に響くかは、LPの版を作り分けて、広告の流入で比べるまで分かりません。比べ方は7章で説明します。中小機構は、SWOT分析は一度で終わりではなく、競合調査も定期的に行うよう勧めています（出典：同上）。検証の結果を次のSWOTの「強み」の根拠に戻すと、分析の精度が上がっていきます。

5. 説明用の例：学習塾の体験授業LPでクロスSWOTを作る

ここでは、特定の企業ではない「地域の個別指導の学習塾の、体験授業のLP」を例にします。説明用の例のため、各項目は仮に置いたもので、実在の塾の内容や数値ではありません。

	機会（例：保護者が自宅から近い通塾先を探している）	脅威（例：商圏の少子化が進んでいる）
強み（例：講師が担当制で、毎回同じ講師が教える）	積極化：ファーストビューで「毎回同じ講師が担当」を打ち出し、地域名を含む検索広告と見出しの言葉をそろえる	差別化：生徒数が減る中で比べられる前提で、担当制の中身（何が続けて見てもらえるのか）を具体的に書く
弱み（例：教室が駅から離れている）	改善：送迎や通塾のしかたをよくある質問で先に答える。体験授業で一度来てもらう条件を用意する	防衛：駅の近さを重視する層に向けた訴求や配信には予算をかけず、積極化の訴求に寄せる

この例では、「立地が悪い」は移転すれば変えられるので弱み、「商圏の少子化」は自社では変えられないので脅威に分けています（中小機構の例と同じ考え方です）。LPで最初に検証するのは、積極化の訴求です。

6. SWOT分析でよくある失敗例

失敗例1：弱みと脅威を混同すると、LPで手を打てない課題が並ぶ

症状：「市場が縮小している」「競合が値下げしている」のような自社では変えられないことを弱みの欄に書くと、クロスSWOTの「改善」に、LPでは手の打ちようのない課題が並び、訴求の案が出てこなくなる。

原因：中小機構は、内部環境の弱みと外部環境の脅威がごちゃまぜになりがちだと注意しています。内部環境は自社が原因で頑張ればなんとかなるかもしれないもの、外部環境は自社の力では変えようがないものです（出典：マンガでわかる「SWOT分析」）。

対策：弱みの欄の項目を1つずつ「自社で変えられるか」で見直し、変えられないものは脅威の欄に移します。そのうえで、弱みの欄に残ったものから、LPの説明や条件で補えるものを選びます。

回避策：SWOTを書くときに、各項目の横に「自社で変えられる／変えられない」の印を付けてから4つの欄に振り分けます。振り分けの基準を先に決めておくと、複数人で書いても分け方がぶれにくくなります。

失敗例2：強みを社内の思い込みだけで書くと、LPの訴求が顧客に響かない

症状：社内の会議だけで強みを書き出し、それをそのままLPのメインの訴求にすると、社内では自信のある訴求なのに、広告からの流入がファーストビューで離脱しやすいLPになる。

原因：J-Net21は、経営者や従業員は自社の強みに気がつかなかったり誤解していたりすることがあり、強みが一方的な思い込みでは有効な戦略を導き出せないと書いています（出典：SWOT分析をする上で自社の強みの見つけ方を教えてください。｜J-Net21）。顧客が商品を選んでいる理由と、社内が強みだと思っていることがずれていると、LPの訴求も顧客の関心からずれます。

対策：顧客アンケート、問い合わせ、商談の記録などから「顧客が選んだ理由」を集め、社内で挙げた強みと突き合わせます。ずれがあれば、顧客が挙げた理由を訴求の候補に入れます。

回避策：強みの欄には、社内の意見と顧客の声を分けて書きます。中小機構も、顧客の視点や競合との比較、第三者の意見から強みを探すよう勧めています。分けて書くと、どの強みに顧客の裏付けがあるかが一目で分かります。

失敗例3：強みを根拠なく「業界唯一」「No.1」と書くと、不当な表示になるおそれがある

症状：SWOTで挙げた強みを、根拠となる調査や資料を持たないまま「業界唯一」「満足度No.1」のような言葉でLPや広告に書くと、景品表示法の不当表示にあたるおそれがある。

原因：品質などを競争事業者のものより著しく優良であると示す表示は、優良誤認表示として禁止されています。消費者庁は表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出できない場合は不当表示とみなされます（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。消費者庁は比較広告の問題例として、「この技術は日本で当社だけ」と表示したが実際は他社も同じ技術を使っていた例を挙げています（出典：比較広告｜消費者庁）。

対策：LPに書く強みごとに、根拠となる資料（調査結果、社内のデータ、第三者の評価など）を確認し、根拠を示せないものは表現を事実に合わせて書き直します。比較する場合は、比較広告ガイドラインの3つの要件を満たすようにします。

回避策：SWOTの強みの欄に「根拠となる資料」の列を足し、資料がある強みだけを訴求の候補にします。審査で止まりやすい表現は「広告審査に通らない原因とは？LP改善のコツとチェックポイント」でも確認できます。

7. Squad beyondでクロスSWOTの訴求を検証する

クロスSWOTで出した訴求は、どれが顧客に響くかを実際の流入で確かめて初めて使えるものになります。Squad beyondでは、次の機能で訴求の候補を比べられます。

7-1. 訴求の候補ごとにVersionを複製し、ABテストで比べる

Squad beyondでは、既存のLP（Version）を複製して、ファーストビューやCTAボタンを変更した版を作り、ABテストを行えます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。ABテストは、配信タイプ「同一URL配信」のbeyondページで複数のVersionを作り、配信割合を1以上にして行います。設定した配信割合と実際の配信結果には差が出ることがあり、アクセス数が多くなるほど差は小さくなると書かれています（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。

「強み×機会」から出した複数の案のファーストビューを、それぞれ別のVersionにして比べます。結果に合わせて、配信割合を増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

7-2. 弱みへの答えが読まれているかを、ヒートマップで見る

「弱み×機会」で足した説明が読まれているかは、ヒートマップで確認できます。Squad beyondのヒートマップには離脱・クリック・CVの3種類があり、到達率・離脱率・滞在時間・クリック数を見られます（出典：ヒートマップについて｜Squad beyond FAQ）。レポートでは、ファーストビューで離脱した割合（FVER）や、最初の計測機能付きリンクまで到達した割合（OAR）も確認できます（出典：レポートの指標②（FVER・SVER・FSVER・OAR）｜Squad beyond FAQ）。

7-3. 広告の訴求ごとに、LPの訴求をそろえる

広告媒体に入稿するURLにクリエイティブごとのパラメータを付けると、ヒートマップとレポートでクリエイティブごとの比較ができます（出典：広告媒体に入稿する際、クリエイティブにパラメータを付与するメリットは何ですか？｜Squad beyond FAQ）。さらに、パラメータごとにVersionを出し分ける機能を使うと、「積極化」の訴求の広告と「差別化」の訴求の広告で、それぞれ訴求に合ったLPを見せられます。ただし、指定したパラメータを含まないURLからアクセスし、かつ配信割合が1以上のVersionが無い場合は404エラーになるため、配信前にパラメータの有無の両方で表示を確認します（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。

8. SWOT分析についてよくある質問

9. まとめ

• SWOT分析は、強み・弱み（内部環境）と機会・脅威（外部環境）の4つで現状を整理する方法
• 弱みと脅威は「自社で変えられるか」で分ける。弱みはLPで補えるかもしれないもの、脅威はLPでは変えられないもの
• 4つの要素は、強み＝LPの訴求とその根拠、弱み＝LPで先に答える不安、機会＝検索の需要や市場の変化、脅威＝競合の広告と訴求、に置き換える
• クロスSWOTでは「強み×機会」を最優先にし、LPのメインの訴求にする
• 強みを「業界唯一」「No.1」のように書くときは根拠となる資料が必要。クロスSWOTで出た訴求は仮説として検証する

SWOT分析は、LPの訴求を決める会議の「共通の材料」として使うと効果を発揮します。クロスSWOTで出した訴求の候補を比べる段階では、Squad beyondのVersionの複製とABテスト、ヒートマップが使えます。

　

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