4P分析とは｜Web広告とLPに落とし込む手順

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広告のクリエイティブを何度差し替えても、CVが思うように増えない。LPの構成を考えようとしても、何から決めればいいのか分からない。こうした悩みを抱えている広告運用者やLP担当者の方は多いのではないでしょうか。

そんなときに役立つのが「4P分析」です。4Pは、Product（商品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の4つの視点で「売れる仕組み」を考えるマーケティングの基本的な考え方です。経営戦略の言葉として紹介されることが多いのですが、4つの視点はそのまま「広告で何を言うか」「LPで何をどの順に見せるか」を決める材料になります。

この記事では、中小機構などの公的機関の資料をもとに4Pの定義を押さえたうえで、4つの要素をWeb広告とLPで決めることに置き換える方法、4Cでの見直し、説明用の例、よくある失敗と、分析結果を検証する進め方までを解説します。

1. 4P分析とは｜4つの視点で「売れる仕組み」を点検する

1-1. 4Pは商品・価格・流通・販促の4つ

中小機構は、マーケティングを「売れる仕組みをつくること」と言い換えたうえで、そのヒントとなる考え方として「マーケティングの4P」を紹介しています。Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの視点で、マーケティング戦略を検討する方法です（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」｜補助金活用ナビ（中小機構））。

中小機構の説明をまとめると、4つの要素で考えることは次のとおりです（出典：同上）。

要素	考えること（中小機構の説明）
Product（商品）	顧客にどんな商品・サービスを売るか。中心は顧客ニーズの把握。保証・アフターサービスなども含む
Price（価格）	いくらで売るか。適正な利益をベースに、競合の価格も意識する。割引も価格戦略の一つ
Place（流通）	どこで、どのように売るか。店舗販売かネット通販かなど、顧客に届ける経路
Promotion（販促）	商品の存在・特徴・魅力をどうターゲットに知らせるか。広告、ホームページ、SNS、キャンペーンなど

J-Net21も、代表的な分析手法の一つとして4Pを挙げ、「競合よりも顧客満足度の高い商品・サービスか」「収益性や競争力のある価格設定になっているか」「消費者が購入しやすい環境を整えられるか」「いかに消費者に購買意欲を持たせるか」という視点で戦略を練ると説明しています（出典：商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり｜J-Net21）。

1-2. 4P分析で分かるのは「どこに原因があるか」

中小機構は、商品やサービスの売上が伸び悩んだときに原因を見つける方法として4Pを挙げています。顧客のニーズに商品が合っていないのか、ターゲットにとって価格が高いのか、販売する方法や場所が悪いのか、販促が足りずに情報が届いていないのか、を4つの視点から考えます。そして、商品に課題があるのに販促に力を入れても売上は伸びない、と書いています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

Web広告に置き換えると、広告（Promotion）の数字が悪いときに、原因が広告そのものにあるのか、LPで見せている商品の価値や価格、申し込みの経路にあるのかを切り分けるために使えます。広告の改善だけを繰り返して成果が変わらないときこそ、4Pで一度全体を見直す価値があります。

1-3. 4C・3C・SWOTとの違い

4C：中小機構は、4Pが売り手の視点に偏りやすい点を補うために、顧客の視点からとらえ直したのが4C（Customer Value・Cost・Convenience・Communication）で、4Cはそれぞれ4Pに対応すると説明しています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。4Pで決めたことを、4Cで顧客から見直す関係です（3章の手順3で使います）。

3C：3CはCustomer（顧客・市場）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つで自社の競争優位性を考える方法です（出典：商品開発・市場開拓のための社内外の組織・体制づくり｜J-Net21）。3Cが「市場と競合の中での自社の位置」を見るのに対し、4Pは「売るための具体的な打ち手」を決める段階で使います。

SWOT：SWOT分析は、自社の強み・弱み（内部環境）と機会・脅威（外部環境）を整理する方法です（出典：マンガでわかる「SWOT分析」｜補助金活用ナビ（中小機構））。SWOTが現状の整理であるのに対し、4Pは商品・価格・流通・販促の打ち手そのものを決めます。

2. 4Pの4要素を、広告・LPで決めることに置き換える

4P分析をWeb広告とLPに使うときは、4つの要素を「広告とLPのどこで、何を決めるか」に置き換えると、分析が仕様に変わります。

2-1. Product：LPで約束する価値と、ファーストビューの訴求

Productは、LPでは「この商品で顧客が何を得られるか」をどう伝えるか、に置き換わります。中小機構は、商品戦略の中心は自社が売りたい商品ではなく顧客が求める商品を見つけることで、顧客から自社のどこが評価されているか、競合との差別化のポイントはどこかを分析すると書いています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

広告とLPの関係では、Google広告の品質スコアの考え方が参考になります。品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性（広告がユーザーの検索の意図と一致する度合い）、ランディングページの利便性（LPが広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用か）の3つの要素から算出されます（出典：検索キャンペーンの品質スコアについて｜Google 広告 ヘルプ）。Productで決めた「顧客が求める価値」を、広告文とLPのファーストビューの両方で同じ言葉で伝えることが、この2つの要素につながります。

他社と比べた違いを一言で言い切る作業は「USPとは｜マーケティングで機能する3条件と作り方」で詳しく解説しています。

2-2. Price：LPの価格表示とオファー

Priceは、LPでは「価格をどう表示するか」「どんな条件（無料体験、割引など）を付けるか」に置き換わります。中小機構は、時間帯割引・季節割引・数量割引などの割引も価格戦略の一つとしています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

価格を表示するときは、表示のルールを確認します。消費税法の総額表示義務により、事業者が消費者に対してあらかじめ価格を表示する場合は、消費税額を含めた価格（税込価格）の表示が必要です。対象は表示媒体を問わず、店頭表示、チラシ広告、新聞・テレビの広告なども含まれます。「11,000円（税込）」「11,000円（税抜価格10,000円）」などの表示が総額表示として認められる例として挙がっています（出典：No.6902「総額表示」の義務付け｜国税庁）。

また、景品表示法は、価格などの取引条件について、実際よりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示（有利誤認表示）を禁止しています。誤って表示した場合も規制の対象です（出典：有利誤認とは｜消費者庁）。割引や特典は、条件と期間をLPに正確に書いたうえで打ち出します。オファーの文言の作り方は「LPオファーの作り方｜CVRが上がる文例25選と心理学7つ」が参考になります。

2-3. Place：申し込みの経路と配信する地域

Placeは、中小機構の説明では「どこで、どのように売るか」、つまり顧客に商品やサービスを届けるための経路です。流通戦略は顧客層に合わせることが大切で、コンセプトに合わない流通戦略をとると売上減のリスクもある、とされています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

Web広告とLPでは、Placeは2つのことに置き換わります。1つは、LPからどの経路で申し込んでもらうか（Webのフォームで完結させるのか、電話や来店予約に送るのか）です。もう1つは、どの地域に広告を出すかです。Google広告の地域ターゲティングでは、国全体や市区町村のほか、特定の地点からの半径で配信地域を指定でき、除外する地域も選べます。ただし、さまざまなシグナルに基づく機能のため、あらゆる状況で100%の精度が保証されるわけではないと書かれています（出典：地域ターゲティング｜Google 広告 ヘルプ）。店舗や対応エリアが限られる商品では、配信地域とLPに書く対応エリアをそろえておきます。

2-4. Promotion：媒体・ターゲティング・クリエイティブ

Promotionは、広告運用者にとって最もなじみのある要素です。中小機構は、商品の存在・特徴・魅力をどのようにターゲットに周知するかを考えるのが販促戦略だとしています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

Web広告では、「誰に届けるか」をターゲティングで決めます。Google広告では、アフィニティ セグメント、購買意向、詳しいユーザー属性、広告主様のデータなどのオーディエンス セグメントを広告グループに追加できます。使えるセグメントはキャンペーンの種類によって違い、たとえば検索キャンペーンではカスタム セグメントとライフイベントは使えません（出典：オーディエンス セグメントについて｜Google 広告 ヘルプ）。Meta広告では、興味・関心、性別、地域で広告のオーディエンスを絞り込めます（出典：広告のターゲット設定｜Meta for Business）。オーディエンスの種類と選び方は「広告のオーディエンスとは？ターゲットとの違いと種類・選び方」で解説しています。

「何を言うか」は、Productで決めた価値から訴求の切り口を選びます。切り口の種類は「訴求軸とは？｜広告で使える7軸の例とABテストの進め方」にまとめています。

3. 4P分析をWeb広告とLPに落とし込む手順

3-1. 手順1：分析する商品とターゲットを1つに絞る

4Pは、商品やターゲットが変われば中身も変わります。中小機構の例でも、商品戦略はターゲットの年代・性別などや、競合との差別化ポイントによって変わると書かれています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。複数の商品やターゲットをまとめて分析すると、LPに落とすときに訴求がぼやけます。まずは「1つのLPで売る1つの商品と、その主なターゲット」に絞ります。ターゲットの人物像の作り方は「ペルソナとは？マーケティングで成果を出す作り方と修正例」を参考にしてください。

3-2. 手順2：いまの4Pを、事実だけで書き出す

次に、現在の4Pを書き出します。Productは商品の内容と顧客に評価されている点、Priceは表示している価格と割引の条件、Placeは申し込みの経路と配信地域、Promotionは出稿している媒体・ターゲティング・クリエイティブです。ここでは「こうしたい」ではなく、いまLPと広告で実際に出しているものを書きます。現状と理想を混ぜると、何を変えたのかが後で分からなくなります。

3-3. 手順3：4Cで、顧客から見直す

書き出した4Pを、4Cの視点で1つずつ問い直します。中小機構の対応表では、Productは「顧客が求めているもの、価値のあるものか」、Priceは「顧客にとってのコストと価値が妥当か」、Placeは「顧客にとって利便性があるか、買いやすいか」、Promotionは「一方的な情報発信になっていないか」を見ます（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

LPに置き換えると、「ファーストビューで顧客の得るものが分かるか」「価格の横に、その価格で得られるものが書いてあるか」「申し込みの手間が多すぎないか」「広告で約束したことにLPが答えているか」を確認する作業になります。

3-4. 手順4：4つの要素どうしが矛盾していないかを見る

4Pは、要素ごとに正しくても、組み合わせで矛盾することがあります。中小機構は、高価格帯と低価格帯では顧客（客層）が変わることや、流通戦略は顧客層に合わせることが大切であることを挙げています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。たとえば、Promotionでは手軽さを打ち出しているのに、LP（Place）では入力項目の多いフォームしかない、といった組み合わせです。広告で約束したこととLPで体験することがそろっているかを確かめます。

3-5. 手順5：変える要素を1つ選び、仮説にして検証する

最後に、見直しの結果から「どの要素を、どう変えれば成果が変わるか」を仮説にします。中小機構は、売れる仕組みは一度つくれば終わりではなく、事業環境の変化にあわせて見直していく必要があると書いています（出典：同上）。一度に4つすべてを変えると、どの変更が効いたのか分かりません。1回の検証では変える要素を1つに絞り、LPの別の版を用意して比べます。比べ方は6章で説明します。

4. 説明用の例：オンライン英会話のLPで4Pを書き出す

ここでは、特定の企業ではない「オンライン英会話のLP」を例に、4Pを広告とLPで決めることに置き換えてみます。説明用の例のため、各項目は仮に置いたもので、実在のサービスの内容や数値ではありません。

要素	書き出した内容（説明用の例）	広告・LPで決めること
Product	マンツーマンのオンラインレッスン。初心者向けの教材がある	ファーストビューで「初心者でも続けられる」ことを、何によって実現するかと一緒に伝える
Price	月額のプランと、無料の体験レッスン	価格は税込価格を含めて表示し、体験レッスンの条件（回数・申し込み後の流れ）をLPに書く
Place	Webで申し込み、スマートフォンでも受講できる	申し込みフォームの位置と入力項目、スマートフォンでの表示を決める。配信地域は受講できる範囲に合わせる
Promotion	検索広告と、SNSの広告	検索広告は「初心者」を含む語句に、LPの見出しを合わせる。SNS広告は興味・関心でターゲットを絞り、訴求の切り口を分けて比べる

この例で4Cの視点から見直すと、「顧客は『続けられるか』を気にしているのに、LPでは講師の人数ばかり伝えている」「体験レッスンの後に何が起きるか（料金が発生するのか）がLPに書かれていない」といった点が見つかることがあります。こうした点を1つずつ仮説にして、LPの版を作り分けて比べます。

5. 4P分析でよくある失敗例

失敗例1：広告のクリエイティブだけを変え続けると、成果が頭打ちになる

症状：4Pのうち広告（Promotion）だけに手を入れ、バナーや広告文を差し替え続けると、クリック率は動いてもCV数がほとんど変わらない状態になる。

原因：中小機構は、商品に課題があるのに販促に力を入れても売上は伸びないと書いています（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。原因がLPで伝えている商品の価値（Product）や価格の見せ方（Price）、申し込みの経路（Place）にある場合、広告を変えても解決しません。

対策：4Pを書き出し、Promotion以外の3つにも原因の候補がないかを確認します。LPのファーストビューの訴求、価格の表示、フォームまでの導線を、それぞれ仮説として検証の対象に入れます。

回避策：広告の改善に入る前に、4Pの4つの要素それぞれに「いまの状態」と「検証したいこと」を1行ずつ書く習慣をつけます。改善の候補を4つの要素に分けて並べると、広告以外の打ち手を見落としにくくなります。

失敗例2：広告とLPで価格の表記がそろっていないと、表示のルールに抵触するおそれがある

症状：LPには税込価格を書いていても、広告文やバナーに税抜の価格だけを出すと、総額表示のルールに合わない表示になる。割引の基準となる価格を書かずに「今なら半額」とだけ出すと、実際の割引と食い違ったときに不当な表示になるおそれがある。

原因：事業者が消費者に対してあらかじめ価格を表示する場合は、表示媒体を問わず税込価格の表示が必要です（出典：No.6902「総額表示」の義務付け｜国税庁）。また、価格などの取引条件を実際より著しく有利と誤認させる表示は、景品表示法の有利誤認表示として禁止されています（出典：有利誤認とは｜消費者庁）。

対策：広告とLPのすべての価格表示を、税込価格を含む表記にそろえます。国税庁の例では「11,000円（税込）」のほか「10,000円（税込価格11,000円）」のような表記も認められています。割引や特典には条件と期間を併記し、直したら広告とLPの両方を見比べて表記が一致しているかを確認します。

回避策：4P分析のPriceの欄に「表示する価格（税込）」「割引の条件」「期間」を書く欄を作り、広告文とLPはこの欄から書き写す運用にします。審査で止まりやすい点は「広告審査に通らない原因とは？LP改善のコツとチェックポイント」も確認してください。

失敗例3：4Pを売り手の目線だけで書くと、LPが機能の説明の羅列になる

症状：4Pを社内の資料や商品の仕様書から書き出し、そのままLPの構成にすると、機能や仕様が並ぶだけで「顧客が何を得られるか」が伝わらないLPになる。

原因：中小機構は、4Pは主に製造業をイメージした考え方で、売り手の視点・企業の視点が強くなりすぎる傾向があると書いています。その欠点を補うのが、顧客の視点からとらえ直した4Cです（出典：マンガでわかる「マーケティングの4P」）。

対策：書き出した4Pの各項目に、4C（顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーション）の問いを当てて、顧客から見た言葉に書き直します。LPの見出しは、書き直した後の言葉から作ります。

回避策：4Pを書き出すときに、顧客アンケートや問い合わせの内容など、顧客の言葉を材料として横に置きます。中小機構も、商品戦略で大切なのは顧客ニーズの把握だとしています。

6. Squad beyondで4P分析の仮説を検証する

4P分析で出てくるのは、あくまで「この要素をこう変えれば成果が変わるはず」という仮説です。正しいかどうかは、LPの版を作り分けて、実際の広告の流入で比べるまで分かりません。Squad beyondでは、次の機能で4Pの仮説を検証できます。

6-1. ProductやPriceの仮説を、Versionの複製で作り分ける

Squad beyondでは、既存のLP（Version）を複製して、ファーストビューやCTAボタンを変更した版を作り、ABテストを行えます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。「ファーストビューの訴求をProductの言い方で変えた版」「価格の横に得られるものを書いた版」のように、変える要素を1つに絞った版を用意します。

6-2. 同じ配信URLで、配信割合を決めてABテストする

ABテストは、配信タイプ「同一URL配信」のbeyondページで複数のVersionを作り、配信するVersionの配信割合を1以上にして行います。FAQには、設定した配信割合と実際の配信結果に差が出ることがあり、アクセス数が多くなるほど差は小さくなると書かれています（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。結果に合わせて、Versionの配信割合を増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

6-3. Promotionの仮説は、クリエイティブごとのパラメータで比べる

広告媒体に入稿するURLにクリエイティブごとのパラメータを付けると、ヒートマップでクリエイティブごとの比較ができ、レポートでクリエイティブごとの数値を見られます（出典：広告媒体に入稿する際、クリエイティブにパラメータを付与するメリットは何ですか？｜Squad beyond FAQ）。訴求の切り口を変えた広告から、LPのどこまで読まれたかを比べると、Promotionの変更が効いたのかを確かめやすくなります。

広告の訴求ごとに見せるLPを変えたい場合は、パラメータごとにVersionを出し分ける機能も使えます。ただし、指定したパラメータを含まないURLからアクセスし、かつ配信割合が1以上のVersionが無い場合は404エラーになります（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。配信前に、パラメータを付けたURLと付けないURLの両方で表示を確認してください。

6-4. どこで読むのをやめたかを、ヒートマップと離脱の指標で見る

Squad beyondのヒートマップには、離脱・クリック・CVの3種類があり、到達率・離脱率・滞在時間・クリック数を見られます（出典：ヒートマップについて｜Squad beyond FAQ）。レポートでは、ページを開いて一度もスクロールせずに離脱した割合（FVER）や、最初の計測機能付きリンクまで到達した割合（OAR）を確認できます（出典：レポートの指標②（FVER・SVER・FSVER・OAR）｜Squad beyond FAQ）。たとえばPriceの見せ方を変えた版で、価格の位置での離脱率が変わったかを見ると、価格の表示が原因だったのかを判断する材料になります。

7. 4P分析についてよくある質問

8. まとめ

• 4Pは、Product（商品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の4つの視点で「売れる仕組み」を点検する考え方
• Web広告とLPでは、4つの要素を「LPで約束する価値」「価格の表示とオファー」「申し込みの経路と配信地域」「媒体・ターゲティング・クリエイティブ」に置き換える
• 4Pは売り手の視点に偏りやすいので、4C（顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーション）で顧客から見直す
• 価格の表示は広告とLPの両方で税込価格を含む表記にそろえ、割引には条件と期間を併記する
• 4P分析で出るのは仮説。変える要素を1つに絞り、LPの版を作り分けて比べる

広告の改善が頭打ちになったときは、4Pで広告以外の3つの要素を見直すと、次に試すべきことが見えてきます。分析から出た仮説の検証には、Squad beyondのVersionの複製とABテスト、ヒートマップが使えます。

　

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