リスティング広告の広告文｜見出しと説明文の書き方

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リスティング広告の広告文を書こうとして、広告見出しを15本も入れる欄を前に手が止まる。何本入れればいいのか、何文字まで書けるのか、固定（ピン留め）は使うべきなのか。入稿したら不承認になり、どこが悪いのか分からない。こうした悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。

リスティング広告の広告文は、いまはGoogle広告もLINEヤフー広告も「レスポンシブ検索広告」が基本です。入力した複数の広告見出し（タイトル）と説明文を、媒体が組み合わせて表示します。1本の完成した文章を書くのではなく、組み合わされても意味が通る部品を書く、という前提で考えると迷いが減ります。

この記事では、Google広告とLINEヤフー広告の公式ヘルプ（2026年10月20日時点）をもとに、広告見出しと説明文の本数と文字数、書き方、固定の使い方、広告アセットの充実度の見方、不承認になりやすい表記、広告文とLPをそろえる方法をまとめます。

1. リスティング広告の広告文は「組み合わされる部品」

1-1. 広告見出しと説明文が自動で組み合わされる

Google広告のレスポンシブ検索広告では、複数の広告見出しと説明文を入力すると、時間の経過とともにさまざまな組み合わせがテストされ、どの組み合わせが最も効果的かが学習されます（出典：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ）。

LINEヤフー広告の検索広告でも、標準キャンペーンの広告タイプはレスポンシブ検索広告です（出典：広告とは【検索広告】｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。タイトルと説明文を「アセット」と呼び、複数入稿したアセットを自動的に組み合わせて表示します。審査完了後に項目を編集できるため、配信実績を保ったまま季節や状況に合わせてアセットを入れ替えられるとされています（出典：レスポンシブ検索広告とは｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

1-2. 入力した見出しがすべて表示されるわけではない

Google広告では、従来の広告見出しの位置に最大3つの広告見出しが表示されます。通常は広告見出し1と説明文1の項目は表示されますが、2つ目・3つ目の広告見出しと2つ目の説明文は、必ず表示されるとは限りません。テキストが自動的に短縮され、省略記号（...）が使われることもあります（出典：レスポンシブ検索広告について）。

検索広告の仕組みや費用の全体像から知りたい方は「PPCとは？仕組みやメリット、他の広告手法との違いを徹底解説」もあわせてご覧ください。

2. 広告見出しと説明文の本数と文字数

2-1. Google広告とLINEヤフー広告の入稿規定

項目	Google広告	LINEヤフー広告
広告見出し（タイトル）の本数	3つ以上、最大15個	最小3本以上、最大15本
説明文の本数	2つ以上、最大4つ	最小2本以上、最大4本
広告見出し（タイトル）の文字数	半角30文字	30文字以内
説明文の文字数	半角90文字	90文字以内
表示URLのパス（ディレクトリ）	半角15文字	ディレクトリ1・2それぞれ15文字以内
全角の数え方	全角1文字を半角2文字分	全角2文字、半角英数記号1文字

出典：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ、レスポンシブ検索広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ

どちらも数え方は同じで、日本語だけで書く場合、広告見出しは15文字、説明文は45文字までです。Google広告のヘルプにも、30文字（全角15文字）を超えるキーワードは、最大90文字（全角45文字）まで入力できる説明文に含めるという記載があります（出典：レスポンシブ検索広告について）。

2-2. 自動挿入を使うときも文字数の範囲で

LINEヤフー広告では、キーワードの自動挿入や地域情報の自動挿入などの機能を使う場合も、文字数はタイトルと説明文の制限以内にするよう求められています。システムの仕様で文字数が超過した場合は、文字数のガイドライン違反とは判断しないとされています（出典：レスポンシブ検索広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

3. 広告見出しの書き方

3-1. キーワードは1本の見出しに丸ごと入れる

Google広告のヘルプは、広告見出しに少なくとも1つのキーワードを含めるよう勧めています（出典：レスポンシブ検索広告について）。広告アセットの充実度の評価では、キーワードを1つの広告見出しの中に完全に含める必要があり、2つの広告見出しにまたがって分割することはできません（出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について｜Google 広告 ヘルプ）。全角15文字に収まらない長いキーワードは、説明文に入れます。

どのキーワードを狙うかを決める段階は「キーワードプランナーの使い方とは？導入手順を使い方を解説」で解説しています。

3-2. 1本ずつ単独で意味が通るように書く

広告見出しと説明文は順不同で表示されるため、Google広告のヘルプは、それぞれのアセットが単体でも組み合わされても意味を成すようにするよう求めています。書き始めるときは、まず一緒に表示されることを想定して広告見出しを3個書いてみるよう勧めています（出典：レスポンシブ検索広告について）。

「前半」と「後半」に分けて2本で1つの文にする書き方は、片方だけが表示されると意味が通らなくなります。1本の見出しで言い切る形にします。

3-3. 同じ訴求を並べない

LINEヤフー広告のヘルプには、良い例として、ブランド名やサービス名のほかに「比較」「費用」「サポート」「無料相談」のような、検索した人の興味に合わせたさまざまな訴求を入れた入稿例が載っています。悪い例は「【満足度85％】」「85％のお客様が満足」「8割以上が満足」のように同じ訴求を言い換えたもので、訴求内容が重複して効果的な広告とは言えないと説明されています（出典：レスポンシブ検索広告とは｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

同じヘルプは、各アセットの訴求内容が類似していると特定のアセットに配信が偏り、ほかのアセットのインプレッションが発生しなくなることがあるとしています（出典：同上）。Google広告のヘルプも、同じ語句、フレーズ、または同じような内容を使わないよう求めています（出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について）。

見出しごとに訴求を変えるときの切り口は「訴求軸とは？｜広告で使える7軸の例とABテストの進め方」が参考になります。

3-4. 行動を促すフレーズは具体的に

Google広告のベストプラクティスは、あまりに一般的な行動を促すフレーズはエンゲージメントの減少につながることが多いとして、「電話で無料お見積り」「今すぐ詳細をお問い合わせください」のように期待する行動を明確に示すよう勧めています。広告見出しの長さを変えてみることも挙げられています（出典：効果的なレスポンシブ検索広告を作成するためのベスト プラクティス｜Google 広告 ヘルプ）。

4. 説明文の書き方

4-1. 見出しに入らない情報と長いキーワードを入れる

説明文は、日本語なら45文字まで書けます。広告見出しの15文字では伝えきれない、商品やサービスの特長、対象となる人、申し込みの方法などを入れます。全角15文字を超えるキーワードは、分割せずに説明文に入れます（2-1）。

4-2. 価格や特典を書くなら、LPにも同じ内容を書く

Google広告のベストプラクティスは、割引やプロモーション、限定商品がある場合は広告見出しと説明文に記載するよう勧める一方で、広告に掲載しているプロモーションや商品がウェブサイトに記載されているかを確認するよう求めています。一致していない場合、ユーザーは他のサイトに移動してしまう可能性があるとしています（出典：ベスト プラクティス）。

価格の書き方には景品表示法の注意も要ります。消費者庁は有利誤認の例として、基本価格を記載せずに「今なら半額!」と表示したが、実は50%割引とは認められない料金だった場合を挙げています（出典：有利誤認とは｜消費者庁）。

4-3. 必ず表示したい注意書きは説明文の位置1に固定する

法的な免責条項のように、すべての広告に表示しなければならないテキストは、広告見出し1、広告見出し2、説明文1のいずれかに含める必要があります。Google広告のヘルプには、免責条項を説明文として作成し、説明文の位置1に固定する例が載っています（出典：レスポンシブ検索広告について）。

5. 固定（ピン留め）の使い方

5-1. 固定すると、その位置にはそのアセットだけが出る

広告見出しや説明文を特定の位置に固定すると、その位置にだけ表示され、ほかの広告見出しや説明文はその場所に表示されなくなります。Google広告もLINEヤフー広告も、固定は推奨していません。

項目	Google広告	LINEヤフー広告
固定できる位置	広告見出し1〜3、説明文1〜2	タイトルの1〜3番目、説明文の1〜2番目
常に表示される位置	広告見出し1・2、説明文1	タイトル1・2番目、説明文1番目
表示されない場合がある位置	広告見出し3、説明文2	タイトル3番目、説明文2番目
推奨	ほとんどの場合推奨しない	「固定しない」での利用を推奨

出典：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ、レスポンシブ検索広告とは｜LINEヤフー広告 ヘルプ

LINEヤフー広告のヘルプは、広告掲載基準で表示記載が定められている内容がある場合など、必要な場合のみ固定を使うよう案内しています（出典：同上）。

5-2. 固定するなら、1つの位置に違う案を2〜3個

Google広告のヘルプは、固定する場合は位置ごとに重複しない広告見出しまたは説明文を2つか3つ固定すると、A/Bテストが実施され、最も効果的なアセットを特定できるとしています。重要なキーワードを含む広告見出しを1つか2つだけ固定し、残りは動的にローテーションさせる「ハイブリッド」の形も紹介されています。同じ位置にまったく同じ、または非常によく似た広告見出しを固定することは避けるよう書かれています（出典：レスポンシブ検索広告について）。

指定可能なすべての位置に固定すると、固定されていない広告見出しと説明文は表示されなくなります（出典：同上）。15本入力しても、表示されるのは固定した分だけになります。

6. 広告アセットの充実度の見方

6-1. 配信の可否や広告ランクには使われない

Google広告の「広告アセットの充実度」（ヘルプのページ名は「広告の有効性」）は、レスポンシブ検索広告を「未完了」「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」で評価し、改善のための具体的な案を示す機能です。広告が配信対象かどうかを判断するものではなく、広告ランク、品質スコア、オークションでの落札の決定に使用されることはないと明記されています（出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について｜Google 広告 ヘルプ）。

評価は、広告見出しと説明文が広告グループ内のキーワードとどの程度一致しているかで決まる動的な指標で、ランディングページや商品の品質といった外部要因は測定されません（出典：同上）。評価を上げることが目的ではなく、見出しの数や多様さ、キーワードの入れ方を点検する道具として使います。

LINEヤフー広告にも同じ名前の指標があり、2025年8月27日に「広告の有効性」から「広告アセットの充実度」に名称が変わりました。「非常に高い」「高い」「平均的」「低い」の4段階で表示されます（出典：広告アセットの充実度とは｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

6-2. 充実度を上げる方法は、両媒体でほぼ共通

方法	Google広告	LINEヤフー広告
見出し・説明文をできるだけ多く入れる	○	○
独自性のある内容にする	○	○
キーワードを見出しに入れる	○	○
固定を控える・解除する	○	○
サイトリンク（クイックリンク）を6個以上	○	○（キャンペーンまたは広告グループで合計6件以上を推奨）

出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について、広告アセットの充実度とは

LINEヤフー広告のヘルプは、これらは一般的な改善策で、指標の向上を確約するものではないとしています（出典：同上）。

6-3. 1つの広告グループに作る広告の数は、媒体で推奨が違う

ここは両媒体で案内が違うので注意が必要です。Google広告は、広告グループごとに広告アセットの充実度が「高い」または「非常に高い」レスポンシブ検索広告を2つ以上設定し、各広告に固有の最終ページURLを設定するよう勧めています（出典：レスポンシブ検索広告について）。一方、LINEヤフー広告は、1つの広告グループに作成するレスポンシブ検索広告は1件のみを推奨しています（出典：レスポンシブ検索広告とは）。Google広告の構成をそのままLINEヤフー広告に移す場合は、広告の数を見直します。

7. 不承認になりやすい表記

7-1. Google広告の編集ポリシー

Google広告の編集ポリシーで許可されていない主な表記は次のとおりです。

区分	許可されない例
句読点と記号	「花束！！」のような連続した記号、「f1owers」「fl@wers」、「*花*束*」のような標準外の記号、「は。な。た。ば。」
無効な文字	絵文字、半角カタカナ
大文字	「FLOWERS」「FlOwErS」のような人目を引くための大文字表記
重複表現	同じ語句の不必要な繰り返し、同じアセット内やアセット間での同一語句の繰り返し
スタイルと表現	誤った文法、意味が不明・一般的すぎる広告文、文字数超過、箇条書き、「ここをクリック」のようなどの広告にでも使える表現
電話番号	広告文への電話番号の直接記載

出典：編集｜Google 広告ポリシー ヘルプ、句読点と記号、大文字アルファベットの使用方法、重複表現、スタイルと表現（いずれもGoogle 広告ポリシー ヘルプ）

商標やブランド名で標準外の表記を使っている場合や、評価を示すアスタリスク（「5* ホテル」）、法律で定められた条件を示すアスタリスクは、審査をリクエストすれば認められる場合があります（出典：句読点と記号）。不承認になった広告は、編集して保存すると自動的に再審査に提出されます（出典：同上）。

7-2. LINEヤフー広告の記号のルール

LINEヤフー広告の検索広告では、同じ種別の記号はタイトル・説明文の中でそれぞれ2つまで（ハイフン・イコールは3つまで）で、同じ種別の記号を続けて使うことはできません。「快適！便利！安心！しかも低コスト？」は、「！」「？」を同じ種別として3回以上使っているため悪い例とされています。括弧は対で1組と数え、検索広告ではタイトル・説明文それぞれで1組までです。「㈱」「①」のような機種依存文字は掲載できません（出典：文字、記号を使用する際のルール｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。文頭・文末のスペースも禁止事項に挙げられています（出典：入稿および広告掲載の注意事項・禁止事項｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

Google広告の広告文をそのままLINEヤフー広告に入れると、記号や括弧の数で引っかかることがあります。媒体ごとに入稿前に確認します。

7-3. 「No.1」「日本一」は根拠の表示が要る

LINEヤフー広告では、「最大」「最高」「No.1」「世界初」などの表現を使う広告は、クリエイティブ内に第三者によるデータ出典・調査機関名・調査年を明記し、最新の1年以内のデータを根拠にする必要があります。根拠のない「日本一の安値と品質」は掲載不可の例として挙げられています（出典：7. 最上級表示、No.1 表示｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。Google広告のポリシーでも、不正確な主張や現実味のない効果を謳うことは許可されていません（出典：不実表示｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。全角15文字の見出しに出典まで入れるのは難しいため、最上級の表現は説明文側で根拠と一緒に書くか、使わずに具体的な特長で伝えます。

8. 広告文とLPの内容をそろえる

8-1. 品質の評価には、広告文とLPの両方が入っている

Google広告の品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3つの要素から算出され、キーワード単位で1〜10の数値で示されます（出典：検索キャンペーンの品質スコアについて｜Google 広告 ヘルプ）。品質スコア自体は診断ツールで、オークションの評価材料ではありませんが、その元になる広告の品質は、広告を表示できるかどうか、掲載位置、クリック単価に影響し、一般に広告の品質が高いほうがクリック1回あたりの費用は安くなるとされています（出典：広告の品質について｜Google 広告 ヘルプ）。

LINEヤフー広告の品質インデックスも、広告の関連性（検索クエリーと広告文の関連性）、ランディングページの利便性、推定クリック値から算出される10段階の指標です（出典：品質インデックス【検索広告】｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。広告文だけを磨いても、リンク先のLPがずれていれば評価は上がりません。

クリック率の考え方は「CTRの平均は？媒体・業界・検索順位別のベンチマークと改善施策」で解説しています。

8-2. 広告文で約束したことを、LPで受け止める

Google広告のヘルプは、ランディングページの利便性を高める方法として、広告とランディングページでメッセージに一貫性を持たせ、広告に記載した特典や行動を促すフレーズにランディングページの内容が対応している必要があるとしています。「フランネル シャツ」で検索した人に広告を出したなら、ランディングページもフランネル製品のページにするべきだという例も載っています。一方で、ランディングページに検索語句とまったく同じ文言を記載する必要はないとも書かれています（出典：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法｜Google 広告 ヘルプ）。

8-3. 広告グループを分け、広告ごとにリンク先を用意する

同じヘルプは、広告の関連性を高める方法として、キーワードが多数含まれていて同じ広告では対応が難しい広告グループを分割し、キーワードをテーマ別にまとめるよう勧めています（出典：同上）。また、Google広告のベストプラクティスは、レスポンシブ検索広告ごとに固有の最終ページURLを追加し、最終ページURLはそれぞれの広告に関連している必要があるとしています（出典：ベスト プラクティス）。訴求の違う広告文に対して、LPのファーストビューが1種類しかないと、どれかの広告の約束とずれます。

9. 広告文でよくある失敗例

9-1. 失敗例1：注意書きを見出し3や説明文2に入れると、表示されない広告が出る

症状：「※初回のみ」「※条件あり」のような注意書きを、広告見出しの3本目や説明文の2本目に入れると、その注意書きが表示されない組み合わせの広告が配信される。強い訴求の見出しだけが表示され、条件が伝わらない広告になる。

原因：レスポンシブ検索広告では、2つ目・3つ目の広告見出しと2つ目の説明文は、必ず表示されるとは限りません。位置3と説明文の位置2に固定したものも、表示されない場合があります（出典：レスポンシブ検索広告について、レスポンシブ検索広告とは）。

対策：すべての広告に表示しなければならない注意書きは、説明文の位置1（または広告見出しの位置1・2）に固定します。強い訴求の見出しと注意書きが別々に表示されないよう、条件が付く訴求は、条件と一緒に説明文で書く形に直します。

回避策：広告文を書く前に、「必ず表示する文言」と「入れ替わってよい文言」を分けて一覧にしておきます。必ず表示する文言は固定の対象として最初に決め、残りの枠で訴求を入れ替える順番で書くと、注意書きの抜けを防げます。

9-2. 失敗例2：同じ訴求の見出しを並べると、特定の見出しに配信が偏る

症状：15本の広告見出しを埋めようとして、同じ訴求の言い換え（「満足度85％」「85％が満足」「8割以上が満足」など）を並べると、似た見出しばかりが組み合わされた広告になり、特定の見出しに配信が偏って、ほかの見出しがほとんど表示されなくなる。

原因：LINEヤフー広告のヘルプは、各アセットの訴求内容が類似していると特定のアセットに配信が偏り、ほかのアセットのインプレッションが発生しなくなることがあるとしています（出典：レスポンシブ検索広告とは）。Google広告でも、同じような内容の見出しは広告アセットの充実度を下げる要因になります（出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について）。

対策：似た見出しは1本に絞り、空いた枠には、価格、対象、サポート、申し込み方法など、別の訴求の見出しを入れます。アセットごとの実績を見て、表示回数がほとんどない見出しは、別の訴求に差し替えます。

回避策：見出しを書く前に、入れたい訴求を5〜6個の切り口に分けておき、1つの切り口から書く見出しは2〜3本までと決めておきます。15本すべてを埋めること自体を目的にしないことも大切です。

9-3. 失敗例3：広告文で約束した特典がLPにないと、品質の評価と申し込みが下がる

症状：広告文に「初回送料無料」と書いたのに、リンク先のLPのファーストビューには商品の特徴しかなく、送料の記載がページの下のほうにしかないと、広告をクリックした人は特典を見つけられずに離れる。広告とLPのずれが続くと、ランディングページの利便性の評価も上がらない。

原因：Google広告のヘルプは、広告に掲載しているプロモーションがウェブサイトに記載されていないと、ユーザーは他のサイトに移動してしまう可能性があるとし、広告に記載した特典にLPの内容が対応している必要があるとしています（出典：ベスト プラクティス、品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法）。

対策：広告文の特典や行動を促すフレーズを、LPのファーストビューか、そのすぐ近くに置きます。訴求の違う広告文が複数ある場合は、広告ごとにリンク先を分けるか、同じLPの中で訴求ごとにファーストビューを出し分けます。

回避策：広告文を変えるときは、リンク先のLPも同時に確認する手順を決めておきます。広告文とLPのファーストビューを1枚の表に並べて管理すると、片方だけが変わったことに気づきやすくなります。

10. Squad beyondで広告文ごとにLPの訴求をそろえる

広告文の訴求を増やすほど、それぞれに合うLPを用意する手間が増えます。Squad beyondでは、同じ配信URLのまま、広告文ごとにLPのファーストビューを出し分ける設計ができます。

10-1. Versionを複製して、訴求ごとのファーストビューを作る

Squad beyondのFAQには、Versionを複製して、ファーストビューやCTAボタンを変更し、ABテストを行えると書かれています（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。「価格」「サポート」「導入の手軽さ」など、広告文の訴求ごとに、ファーストビューの見出しだけを差し替えた版を、元のLPを残したまま用意できます。

10-2. パラメータごとにVersionを出し分ける

Squad beyondには、URLに特定のパラメータが付いている場合だけ、指定したVersionを表示する機能があります。「Versionオプション設定」の「パラメーター別」で、Versionごとにパラメータを指定します（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。広告ごとに異なるパラメータを付けた最終ページURLを入稿すれば、同じ配信URLのまま、広告文の訴求に合ったファーストビューを見せられます。

注意点として、FAQには、指定したパラメータを含まないURLからアクセスし、かつ配信割合が1以上のVersionが無い場合は404エラーが表示されると書かれています。配信前に、パラメータを付けたURLでテストするよう案内されています（出典：同上）。また、出し分けをしたい場合は、配信タイプを「同一URL配信」にして配信URLを入稿する必要があります（出典：配信タイプについて｜Squad beyond FAQ）。

10-3. 成果をGoogle広告に返す

Squad beyondで計測したCVは、Google広告に反映できます。beyondページの基本情報で媒体を「Google検索広告」にしてアカウントを連携し、広告アカウントのお客様IDとコンバージョンアクションIDを入力します（MCVの反映は現状不可）（出典：Google広告にSquad beyondのCVを反映する｜Squad beyond FAQ）。広告文の訴求ごとにLPを出し分けたときも、申し込みの成果を広告の管理画面で確かめられます。

11. リスティング広告の広告文についてよくある質問

12. まとめ

• リスティング広告の広告文は、Google広告もLINEヤフー広告もレスポンシブ検索広告が基本。見出しと説明文は組み合わされる部品として、1本ずつ単独で意味が通るように書く
• 広告見出しは3〜15本・日本語で15文字まで、説明文は2〜4本・日本語で45文字まで。キーワードは1本の見出しに丸ごと入れ、長いものは説明文へ
• 必ず表示したい注意書きは、広告見出しの1・2番目か説明文の1番目に固定する。それ以外の固定は控える
• 広告アセットの充実度は配信の可否や広告ランクに使われない点検用の指標。1つの広告グループに作る広告の数は、Googleは2つ以上、LINEヤフーは1件を推奨と、媒体で違う
• 記号の連続、半角カタカナ、絵文字、「ここをクリック」、根拠のない「No.1」は不承認や掲載不可の原因になる。広告文で約束したことはLPで受け止める

広告文の訴求を増やすほど、リンク先のLPをそろえる作業が重くなります。Squad beyondのVersionの複製とパラメータごとの出し分けを使うと、同じ配信URLのまま、広告文ごとにLPの訴求をそろえられます。リスティング広告の運用全体のコツは「リスティング広告で集客を成功させる10のコツ｜2026年版」もあわせてご覧ください。

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