広告分析の方法と進め方｜見るべき指標・失敗しないための考え方も解説

｜広告運用ノウハウ公開中！

より詳しく知りたい方は資料をダウンロード！

広告分析で成果を出すには、やみくもに数値を追うのではなく、正しい手順と考え方に沿って進めることが重要です。CTR（クリック率）やCPA（顧客獲得単価）といった指標も、構造を理解せずに見ているだけでは改善につながりません。

本記事では、広告の成果が伸びない理由や広告分析の方法、見るべき指標の種類などを解説します。広告分析の方法を体系的に理解し、改善の精度を高めたい方は、参考にしてください。

広告を運用しても成果が伸びない理由

広告の成果が伸びない主な原因は、「目的」と「評価指標」を整理しないまま数値を追ってしまうことです。目的が曖昧なままでは、何をもって成功と判断すべきか定まりません。その結果、CTRやCPAの変動に振り回されてしまいます。

そもそも、CTRは広告が表示された回数に対するクリック率を示す指標、CPAは1件の成果を獲得するためにかかった費用を示す指標です。これらは現象を示す指標であり、原因そのものを直接示すものではありません。単体で数値の上下だけを見ても、本質的な課題は見えてこないのです。

実際、数値が改善しない理由には、下記のように構造的な問題が影響している場合もあります。

• ターゲット設定の精度不足
• 広告とLP（ランディングページ）の不一致
• リード獲得後の導線設計の弱さ

たとえば、CVR（コンバージョン率）の低下も単なる結果であり、価格変更や競合出稿、季節要因など外部環境の変化が要因である可能性もあります。

成果を改善するには、数値を分解し、どこにボトルネックがあるのかを構造的に捉える視点が不可欠です。

広告運用の基本的な業務内容や求められるスキルを理解しておきたい方は、下記の記事も参考にしてください。

【関連記事】

広告運用とは？具体的な業務内容や求められるスキルを徹底解説

広告分析の方法と進め方

広告分析で成果を出すには、下記のような一定の型に沿って進めることが重要です。

1. 広告の目的とKPIを整理する
2. 正確に計測できる環境を整える
3. 数値を分解して課題を見つける
4. 過去データ・他施策と比較する
5. 改善策を実行し、効果を検証する

まずは全体の流れを押さえましょう。

1.広告の目的とKPIを整理する

広告分析の出発点は、目的と評価指標を切り分けて整理することです。まず最終目標であるKGI（重要目標達成指標）を定め、その達成度を測るためのKPI（重要業績評価指標）へと分解します。KGIは最終成果、KPIはその途中経過を測る指標と考えると分かりやすいでしょう。

たとえば、下記のような関係です。

• KGI：月間CV（コンバージョン） 100件
• KPI：CTR 2％、CVR 3％

KGIだけを見ていても、どこを改善すべきかは判断できません。CTRやCVRといったKPIに分解することで、「流入に課題があるのか」「LPに課題があるのか」といったボトルネックを特定することが可能です。

KGIが決まったら、そこから逆算してKPIを算出します。現状とのギャップを把握することで、優先的に改善すべき指標が明確になります。

あわせて重要なのが、設定したKPIが予算内で達成可能かを確認することです。理想を掲げるだけでなく、予算内で実現できそうかを検証するのも忘れないようにしましょう。

2.正確に計測できる環境を整える

次に確認すべきは、分析の前提となる計測環境です。データに誤りや欠損があれば、どれだけ高度な分析を行っても正しい意思決定はできません。

とくにチェックしておきたいポイントは、下記のとおりです。

• 広告タグや計測タグが正しく設置されているか
• CVが重複計測されていないか
• 広告媒体の管理画面とGA4の数値に異常な乖離がないか
• イベントやCVの発火条件が意図どおりに設定されているか

広告分析は、正しく計測されたデータがあってこそ意味を持ちます。正確に分析するためにも、事前に環境を整えておきましょう。

3.数値を分解して課題を見つける

計測環境を整えたら、次はKPIを構造で分解します。設定するKPIがどの要素の掛け算で成り立っているのかを整理することが大切です。

たとえば、CV数は次の式で表せます。

CV数＝表示回数×CTR×CVR

この式に当てはめると、CV数が伸びない理由は大きく3つに分けられます。

• 表示回数が不足している
• CTRが低い
• CVRが低い

どこがボトルネックなのかが明確になれば、改善すべき対象も自然と定まります。ボトルネックが表示回数なら配信設計や入札、CTRなら広告訴求、CVRならLPやオファーの見直しが検討対象になります。

4.過去データ・他施策と比較する

課題となる指標が見つかったら、次は比較を行います。数値は単体では意味を持たないため、基準との比較が必要です。

比較の方法は、下記のとおりです。

• 前月や前年同月との比較
• 同予算帯の他キャンペーンとの比較
• 改善前後の数値比較

重要なのは、できる限り条件をそろえて比較することです。配信面や予算、ターゲットが異なる状態で比較すると、正しい結論は導けません。短期的な数値のブレに振り回されず、再現性のある判断を行いましょう。

5.改善策を実行し、効果を検証する

次に、特定した課題に対して改善策を実行します。感覚や思いつきではなく、分解と比較を通じて導いた仮説にもとづいて施策を決定することが不可欠です。

改善は下記の流れで進めます。

• 課題の整理
• 原因の仮説立案
• 施策の実行
• 改善前後の数値比較

施策実行後は、同じ指標・同じ条件で効果を測定します。数値が改善していれば横展開し、成果が見られなければ仮説を修正して再検証しましょう。

このサイクルを継続的に回すことが、再現性のある広告改善につながります。

｜Squad beyondの解決事例を公開中！

より詳しく知りたい方は資料をダウンロード！

広告分析で見るべき指標

広告分析では、管理画面に表示されるすべての数値を同じ重みで追う必要はありません。「いまの目的に対して、どの指標を優先すべきか」を整理し、見るべき指標を重点的に確認しましょう。

広告分析で見るべき指標は、下記のとおりです。

• 配信量・到達状況を把握する指標（インプレッション、クリック数など）
• 効率を判断する指標（CTR、CVR、CPAなど）
• 収益性・事業インパクトを測る指標（ROAS、ROIなど）

詳しく解説します。

配信量・到達状況を把握する指標

配信量・到達状況を把握する指標は、認知拡大やリーチ拡大を目的とする場合に重視するものです。広告がどれだけユーザーに届いているかを把握します。

代表的な指標は、下記のとおりです。

• インプレッション（表示回数）
• リーチ（広告が届いた人数）
• フリークエンシー（1人あたりの平均表示回数）
• クリック数

インプレッションは露出量、リーチは接触人数を示します。フリークエンシーを見ることで、同一ユーザーへの過剰配信も判断できます。

認知施策では、適切なターゲットに適切な頻度で届いているかを確認することが重要です。

効率を判断する指標

効率を判断する指標は、流入拡大やCV獲得を目的とする場合に重視するものです。広告費をどれだけ効率よく成果につなげられているかを確認します。

主な指標は、下記のとおりです。

• CTR（クリック率）
• CVR（コンバージョン率）
• CPA（顧客獲得単価）
• CPC（クリック単価）
• インプレッションシェア

とくに、CTR・CVR・CPAの役割は正しく整理しておきましょう。

指標	改善の着眼点	主な影響要素
CTR	広告段階での反応率	・クリエイティブ・ターゲティング
CVR	LP到達後の成約率	・ページ構成・オファー
CPA	最終的な獲得単価	CTRとCVRの掛け算構造

CPAは単体で高い・安いと評価するのではなく、その内訳であるCTRとCVRを分解して確認します。こうすることで、課題が広告段階にあるのか、LP段階にあるのかを明確に切り分けられます。

なお、CPCは1クリックあたりのコストを示し、クリック獲得単価の水準を判断する材料になる指標、インプレッションシェアは、表示可能だった回数のうち、実際に表示できた割合を示す指標です。

CVR改善は成果に直結します。具体的な改善手順や失敗パターンを詳しく知りたい方は、下記の記事も参考にしてください。

【関連記事】

CVRの改善方法7選｜具体的な5ステップと失敗パターン・成功事例を紹介

収益性・事業インパクトを測る指標

収益性・事業インパクトを測る指標は、広告投資が事業全体にどれだけ価値を生み出しているかを判断するためのものです。獲得単価や件数といった短期成果だけでなく、中長期の収益性まで踏まえて評価します。

代表的な指標は、下記のとおりです。

• ROAS（広告費用対効果）
• ROI（投資利益率）
• LTV（顧客生涯価値）
• アトリビューション分析（間接貢献の評価）

ROASは広告費に対する売上の回収率を示し、ROIは広告費に加えて商品の原価なども含めた投資額に対する利益率を示します。LTVを加味することで、単月のCPAでは判断できない顧客の将来価値まで評価できます。

また、アトリビューション分析を用いれば、直接的な成果だけでなく、他媒体や認知施策の間接的な貢献度も把握可能です。

広告分析では、今月の数値だけで判断するのではなく、事業として持続可能かという視点を持つことが、安定した成長につながります。

ROIの意味や計算方法、ROASとの違いについて詳しく知りたい方は、下記の記事も参考にしてください。

広告分析で失敗しないための考え方

ここでは、広告分析で失敗しないための考え方を整理します。

具体的には下記の4つです。

• 数字の表面だけで判断しない
• 1ヶ月のデータだけで結論を出さない
• 最終クリックだけで評価しない
• 広告全体のバランスで判断する

広告分析でつまずいたり判断を誤ったりしないためにも、ひとつずつ確認していきましょう。

数字の表面だけで判断しない

データの分析を行う際は、数字の表面的な大小だけで判断しないことが大切です。

たとえば、CV数が下がったときは、いきなり広告文を修正するのではなく、何が原因でCV数に影響しているのかを分析します。CV数はクリック数とCVRの掛け算で決まり、その手前には表示回数やCTRといった要素が関与しています。

表示回数は十分あるのにCTRが低い場合は、広告の訴求やターゲット設定に課題がある可能性があるでしょう。一方、CTRに問題がない場合は、LPの内容や導線設計に原因があるのかもしれません。

「数値が悪い＝広告が悪い」と短絡的に判断せず、成果を構造で捉える姿勢が、的外れな施策を防ぎます。

1ヶ月のデータだけで結論を出さない

1ヶ月など短期間の数値だけで成果の良否を判断すると、偶然のブレや外部要因に振り回されやすくなります。

広告の成果は日々変動します。前月比でCVが減少していても、それが施策の問題とは限りません。配信日数の違いや季節要因、競合の出稿状況などが影響している可能性があります。

とくにクリック数やCV数が少ない場合、CVRの変動は偶然による影響を受けやすくなります。広告効果を判断する前に十分な母数が集まっているかを確認し、前月比だけでなく前年比など複数期間で比較しながら、傾向として捉えましょう。

最終クリックだけで評価しない

最後にクリックされた広告だけで成果を判断すると、本来貢献していた施策を過小評価してしまいます。その結果、必要な広告を止めてしまい、全体の成果を下げるリスクがあります。

たとえば、SNS広告で商品を知り、その後に検索して指名検索から申し込むケースです。管理画面では、検索広告だけが成果を出したように見えます。しかし実際には、最初に接触したSNS広告がユーザーの興味を喚起し、比較検討を後押ししている可能性があります。

広告は1回の接触で完結するとは限りません。複数の接点が積み重なり、最終的な意思決定につながるケースが多いのです。

そのため、媒体ごとの接触経路や貢献度を確認することが必要です。アトリビューションレポートを活用すれば、どの広告がどの段階で影響しているのかを可視化できます。最終クリックだけに偏らない評価を行うことで、より適切な予算配分が可能です。

広告全体のバランスで判断する

平均値だけを見て「うまくいっている」と判断すると、赤字の施策が埋もれてしまうことがあります。アカウント全体のCPAが目標内に収まっていても、検索広告が好調なことで数値を押し上げており、ディスプレイ広告が継続的に非効率になっている可能性があります。

分析では、「全体→媒体→キャンペーン→広告」という順に粒度を細かくし、どこが成果を生み、どこが足を引っ張っているのかを整理しましょう。成果が出ている施策の陰に隠れた不調を見逃さないことが、安定した成果を維持するためのポイントです。

広告分析を効率化するなら「Squad beyond」

広告分析に多くの時間を取られ、改善施策まで手が回らないといった課題を解決するのにおすすめなのが「Squad beyond」です。LP制作から広告の効果測定、ヒートマップ分析などを一元管理できるため、媒体ごとに数値を集計する手間を削減できます。

単なる効率化にとどまらず、ヒートマップで数値の裏にあるユーザー行動を可視化することで、表面的な数字に惑わされない本質的な改善を可能にします。また、広告からLPまでを一気通貫で分析でき、一部の好調に隠れた非効率な箇所の特定や、最終成果に間接貢献している指標の評価も容易です。

さらに、蓄積されたデータによる期間比較ができるため、短期的な変動に振り回されることもありません。チーム全員が同じデータをもとに、迅速でブレのない意思決定を下せるようになります。

分析業務を効率化し、成果創出に集中したい企業の方は、導入を検討してみてください。

広告分析方法についてよくある質問（FAQ）

ここまでお読みいただき、広告分析の方法に向けて具体的なイメージが湧いてきたかと思います。ここでは、実践に向けてマーケターや経営層が抱くであろう疑問を、一問一答形式で簡潔に解消します。

まとめ｜広告分析の方法を理解し、成果につなげよう

広告分析で成果を伸ばすためには、指標を眺めるのではなく、「目的の整理→計測環境の確認→数値の分解→比較→検証」という流れで進めることが重要です。

CTRやCPAといった数値も、構造の中で捉えてこそ改善につながります。重要なのは、結果に振り回されず、原因を特定できる分析の型を持つことです。

とはいえ、日々の集計やレポート作成に追われ、分析や改善に十分な時間を割けないこともあります。そうした課題を解決する選択肢としてあげられるのが「Squad beyond」です。

LP制作からデータ可視化、改善検証までを一元管理できるため、作業を効率化しながら意思決定の質を高められます。分析を作業で終わらせず、改善に集中できる環境を整えたい方は、導入をご検討ください。

Squad beyondサービス紹介資料はこちらからダウンロード