クッキーレスとは？広告・計測への影響と対策【2026年】

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「リターゲティング広告が届く人数が減ってきた」「広告の管理画面とアクセス解析のCV数が合わない」。そう感じる場面が増えていないでしょうか。

その背景にあるのが「クッキーレス」の流れです。ブラウザにユーザーの情報を保存する「Cookie（クッキー）」、なかでもほかのサイトが作るサードパーティCookieの扱いがブラウザごとに変わり、これまで当たり前だった広告の配信と効果の計測の前提が変わってきています。

ただし、状況はブラウザによって違います。Google Chromeは、サードパーティCookieについて現在のユーザーの選択の仕組みを維持すると2025年4月22日に発表しました。一方で、Safariはサイトをまたぐ Cookie を既定でブロックし、Firefoxは Cookie をサイトごとに閉じ込める仕組みを既定にしています。

この記事では、クッキーレスとは何かを整理したうえで、2026年11月時点の各ブラウザの公式の状況、国内の法規制、広告・計測への影響、そしてクッキーレス時代にとるべき広告の対策までを運用者の目線で解説します。

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1. クッキーレスとは？

クッキーレスとは、Cookie（特にサードパーティCookie）を使わない、または使える範囲が狭まった状態や、その流れを指す言葉です（この記事での整理）。

1-1. ファーストパーティCookieとサードパーティCookie

Chromeのヘルプでは、Cookieはアクセスしたウェブサイトによって作成されるファイルで、ログイン状態の維持や利用設定の記憶などに使われると説明しています。そのうえで、次の2種類があるとしています（出典：Chrome で Cookie を削除、許可、管理する｜Google Chrome ヘルプ）。

• ファーストパーティCookie：アクセスしているサイト、つまりアドレスバーに表示されているサイトによって作成される
• サードパーティCookie：他のサイトによって作成される。アクセスしたサイトに埋め込まれた他のサイトのコンテンツ（画像・広告など）が、サードパーティCookieを使ってコンテンツや広告をカスタマイズしたり、他のサイトでのアクティビティを把握したりできる

つまりクッキーレスは、「サイトをまたいでユーザーを把握するサードパーティCookieが使えない場面が増える流れ」と捉えると分かりやすくなります。

1-2. ファーストパーティCookieにも制限はある

クッキーレスというとサードパーティCookieの話になりがちですが、ブラウザによってはファーストパーティCookieにも制限があります。たとえばGoogleアナリティクス（GA4）の説明では、ブラウザがファーストパーティCookieの有効期限を設定しており、Chromeは最大400日間、Safariは最大7日間としています（出典：ウェブサイトにおける Google アナリティクスの Cookie の使用｜Google for Developers）。影響は第4章で説明します。

2. 2026年のブラウザ別の状況：Chrome・Safari・Firefox

クッキーレスの状況は、ブラウザごとに大きく違います。まず全体像を表で整理します（2026年11月2日に各社の公式の記載を確認）。

ブラウザ	サードパーティCookieの扱い	公式の記載
Chrome	ユーザーが設定で許可・ブロックを選ぶ。シークレット モードでは既定でブロック	現在の選択の仕組みを維持し、新しい単独のプロンプトは出さない（2025年4月22日）
Safari	サイトをまたぐ Cookie を既定でブロック	2020年3月24日の WebKit ブログで発表。スクリプトで書く Cookie の有効期限にも上限
Firefox	Total Cookie Protection で、Cookie を作られたサイトの中に閉じ込める	2022年6月14日の Mozilla ブログで既定の機能として発表

2-1. Chrome：現在の「ユーザーの選択」の仕組みを維持

Googleは2024年7月22日、サードパーティCookieについて、ユーザーが情報を得たうえでブラウジング全体に適用される選択をでき、いつでも変更できる新しい仕組みをChromeに導入する案を公表しました（出典：A new path for Privacy Sandbox on the web（2024年7月22日）｜Privacy Sandbox）。

その後、2025年4月22日に、ChromeでユーザーにサードパーティCookieの選択肢を提供する現在の方法を維持し、サードパーティCookieについての新しい単独のプロンプトは展開しないと発表しています。ユーザーは引き続き、Chromeの「プライバシーとセキュリティ」の設定で選べます。また、シークレット モードではすでにサードパーティCookieを既定でブロックしているとしています（出典：Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome（2025年4月22日）｜Privacy Sandbox）。

Chromeのヘルプでも、サードパーティCookieを既定で許可またはブロックでき、シークレット モードでは既定でブロックされると説明しています（出典：Chrome で Cookie を削除、許可、管理する｜Google Chrome ヘルプ）。

さらに2025年10月22日、Googleは、Chromeなどのプライバシー サンドボックスの技術のうち、Attribution Reporting API・IP Protection・Protected Audience・Topics などの廃止を決定したと発表しました。CHIPS・FedCM・Private State Token は引き続きサポートするとしています（出典：プライバシー サンドボックス技術に関する計画の最新情報（2025年10月22日）｜Google Japan Blog）。

2-2. Safari：サイトをまたぐCookieを既定でブロック

Safariを開発するWebKitは、2020年3月24日のブログで、iOS・iPadOS 13.4 と macOS の Safari 13.1 のトラッキング防止（ITP）の強化として、サイトをまたぐリソースの Cookie を既定ですべてブロックすると発表しました（出典：Full Third-Party Cookie Blocking and More｜WebKit）。

同じ記事では、ITPが2019年2月にクライアント側（スクリプト）で書く Cookie の有効期限を7日に制限したことにも触れています（出典：Full Third-Party Cookie Blocking and More｜WebKit）。GA4の説明でも、Safari のファーストパーティCookieの有効期限は最大7日間とされています（第1章）。

2-3. Firefox：Cookieをサイトごとに分離

Mozillaは2022年6月14日、Total Cookie Protection を、世界中のデスクトップ版 Firefox ユーザーの既定の機能にすると発表しました。Total Cookie Protection は、訪れたサイトごとに別々の「Cookie の入れ物」を作り、Cookie をそれが作られたサイトの中に閉じ込めることで、サイトをまたいだ追跡を防ぐ仕組みです（出典：Firefox rolls out Total Cookie Protection by default to more users worldwide｜Mozilla）。

同じ記事によると、Firefoxは2018年に導入した強化型トラッキング防止（ETP）を2019年にすべてのユーザーで既定でオンにしており、ETPはリストにあるトラッカーをブロックします（出典：Firefox rolls out Total Cookie Protection by default to more users worldwide｜Mozilla）。

2-4. 「Chromeで使えるなら対策は不要」ではない

Chromeでは、サードパーティCookieを使うかどうかをユーザーが選べる状態が続いています。しかし、SafariとFirefoxでは既定でサイトをまたぐ追跡が制限され、Chromeでもシークレット モードや、ユーザーがブロックを選んだ場合には使えません。サードパーティCookieだけに頼った配信・計測では、届かない人や数えられないCVが出ることを前提に考える必要があります。

3. 国内の法規制：外部送信規律と改正個人情報保護法

3-1. 外部送信規律（電気通信事業法）

総務省によると、電気通信事業を営む者（ウェブサイト運営者・アプリ提供者など）は、利用者の端末に外部送信を指示するプログラムを送る際、あらかじめ、送信される利用者の情報の内容、その情報を取り扱う者の氏名・名称、利用目的を、通知・公表しなければなりません（同意取得・オプトアウト措置で代えることもできます）。改正電気通信事業法の施行は2023年6月16日です（出典：外部送信規律｜総務省）。

対象は「電気通信事業」に当たる役務で、総務省は、SNS・検索サービス・各種情報のオンライン提供（ニュースサイト・まとめサイトなど）を例に挙げる一方、自社商品のオンライン販売や、企業のホームページ運営・個人ブログは電気通信事業に当たらないため対象にならないとしています。また、サービス提供者が利用者に送信した識別符号（First Party Cookie に保存されたID）などは、通知・公表が不要な例に挙げられています（出典：外部送信規律｜総務省）。自社のサイトが対象になるかは、総務省のページのフローチャートで確認しましょう。

3-2. 令和8年の改正個人情報保護法

個人情報保護委員会によると、「個人情報の保護に関する法律等の一部を改正する法律」は、2026年（令和8年）7月10日に国会で成立し、7月17日に公布されました。円滑な施行に向けて、政令・規則・ガイドラインなどの検討が続けられています（出典：令和８年 改正個人情報保護法について｜個人情報保護委員会）。Cookie などの扱いに関わる細かなルールは、今後の政令・規則・ガイドラインで確かめる必要があります。

4. クッキーレスが広告・マーケティングに与える3つの影響

クッキーレスが実務に与える影響は、大きく次の3つに整理できます。

4-1. 影響1：リターゲティングなどターゲティング広告が届きにくくなる

サードパーティCookieは、他のサイトでのアクティビティを把握し、広告をカスタマイズするために使われてきました（出典：Chrome で Cookie を削除、許可、管理する｜Google Chrome ヘルプ）。サードパーティCookieが使えないブラウザでは、「一度サイトを訪れた人を、ほかのサイトで追いかける」タイプの広告が届く相手が減ります。

4-2. 影響2：広告の効果計測に欠けが出る

どの広告が成果につながったかの計測も、ブラウザに保存した情報を使って行われてきました。ブラウザ側の制限で情報が残らないと、広告をクリックした人のCVを広告に結びつけられず、管理画面のCVが実際より少なく見えることがあります。対策は第5章で説明します。

4-3. 影響3：アクセス解析で再訪問が新規に数えられる

GA4のJavaScriptタグは、ファーストパーティCookieを使ってユニーク ユーザーとセッションを区別しています。ブラウザがファーストパーティCookieの有効期限を設定していて、Safariは最大7日間、Chromeは最大400日間です。有効期間中にユーザーがサイトを再訪問しない限り、有効期限は延長されません（出典：ウェブサイトにおける Google アナリティクスの Cookie の使用｜Google for Developers）。

つまり、Safariで7日より間を空けて再訪問した人は、新しいユーザーとして数えられることがあります。GA4と広告の管理画面の数字が合わない理由は、GA4の数値が合わないのはなぜ？広告との乖離と合計値のズレで詳しく解説しています。

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5. クッキーレス時代の広告対策：計測を補う

では、何をすればよいのか。基本は、ブラウザに頼る部分を減らし、自社で持っているデータ（ファーストパーティデータ）を軸にすることです。まずは、広告の成果を正しく媒体に届ける「計測」の対策から見ていきます。

5-1. コンバージョンAPIで、サーバーからCVを送る

Metaのコンバージョン API（Conversions API）は、広告主のサーバー、ウェブサイトのプラットフォーム、アプリ、CRM などにあるマーケティングデータ（ウェブサイトのイベントやオフラインのコンバージョンなど）を、Metaのシステムにつなぐ仕組みです。サーバーから送ったイベントは、Metaピクセルなどで送ったイベントと同じように、測定・レポート・最適化に使われるとしています（出典：Conversions API｜Meta for Developers）。

ブラウザのタグだけに頼らず、サーバーからもCVを届ける経路を持つことが、クッキーレス時代の計測の基本になります。仕組みと設定の手順は、コンバージョンAPIとは？拡張コンバージョンとの違いと手順で解説しています。

5-2. Google広告の拡張コンバージョン

Google 広告の拡張コンバージョンは、既存のコンバージョン データを補完する機能で、自社のサイトのタグなどから取得したファースト パーティのコンバージョン データ（メールアドレスなど）を SHA256 でハッシュ化し、Googleに送信します。送られたデータは、広告に接触したユーザーがログインしていたGoogleアカウントと照合されます（出典：拡張コンバージョンについて｜Google 広告 ヘルプ）。設定方法はGoogle拡張コンバージョンとは？設定方法と効果の出し方を解説で解説しています。

5-3. 同意モード（Google）

Googleの同意モードは、ユーザーの Cookie などの同意ステータスをGoogleに伝え、タグの動作を調整する仕組みです。同意が得られず欠落したデータは、Googleのサービス側でモデリングして補うとしています（出典：同意モードについて｜Google 広告 ヘルプ）。

5-4. LPのドメインと遷移の仕方を見直す

ブラウザの制限は、LPをどのドメインで配信し、どう遷移させるかでも影響の受け方が変わります。たとえばSquad beyondの公式FAQは、LPを自社のドメインのサブドメインで配信する方法を推奨し、本ドメインを商品LPに使っている場合は ITP の影響による計測漏れが起きにくいと説明しています（出典：独自ドメイン/フリードメインそれぞれのメリットについて｜Squad beyond FAQ）。具体的な使い方は第7章で紹介します。

6. Cookieに頼らないターゲティング

配信の面では、サイトをまたいだ行動履歴に頼らない方法を組み合わせます。

6-1. コンテンツに合わせて配信する（コンテンツ ターゲット）

Google 広告のコンテンツ ターゲットは、広告主が指定したキーワードやトピックを使って、ディスプレイ ネットワークや動画ネットワーク上の関連するサイトや動画に広告を表示するターゲティング方法です（出典：コンテンツ ターゲットについて｜Google 広告 ヘルプ）。人ではなく、見ているページの内容に合わせて広告を出す考え方です。

6-2. 自社の顧客データを使う（カスタマー マッチ）

Google 広告のカスタマー マッチでは、オンラインやオフラインで集めた顧客情報を使って、検索・ショッピング タブ・Gmail・YouTube・ディスプレイ広告を利用しているユーザーにリーチしたり、再アプローチしたりできます（出典：カスタマー マッチについて｜Google 広告 ヘルプ）。問い合わせや資料請求で同意を得て集めたデータが、そのまま配信に使える資産になります。

自社で集めたデータの集め方と使い方は、ファーストパーティーデータとは｜広告主の活用と対策で詳しく解説しています。

6-3. コンテンツ・SNS・メールで接点をつくる

検索やSNSから人が集まるコンテンツ（オウンドメディア・ブログ）や、すでに接点のある人とのSNS・メールでのやりとりは、広告の追跡に頼らずに関係をつくる方法です。そこから問い合わせや会員登録につなげ、同意を得たデータを増やしていく流れをつくりましょう。

7. Squad beyondでできるクッキーレス対策

ファーストパーティデータを集め、CVを正しく媒体に届ける起点になるのが、ユーザーが最初に行動を起こすLPとフォームです。LP制作ツールのSquad beyondでは、公式FAQに書かれた次の機能で、クッキーレスへの対策を進められます。

• ポストバック機能：公式FAQでは、ASPやCRMと連携していればCVタグを埋める必要がなく、クッキー規制の影響を受けずにCVデータが取れ、媒体と連携することで広告の最適化の精度を保つ・向上させることができる、と説明しています（出典：CV計測連携(ASP連携)、広告連携、ポストバック機能の違いについて｜Squad beyond FAQ）
• Meta広告へのCV送信：Meta広告のピクセルIDとコンバージョンAPIのアクセストークンを設定すると、Squad beyondが取得しているCLICK（MCV）とCVをMetaの管理画面に反映できる（出典：Meta広告（Facebook広告／Instagram広告）にSquad beyondのCVを反映する｜Squad beyond FAQ）。Metaピクセルと両方で送るときは、同じIDをピクセルの eventID とポストバックの event_id に使うことで、Meta側で重複を除外できる（出典：Meta広告CVポストバック時のピクセル計測との重複除外について｜Squad beyond FAQ）
• サブドメインでの配信：自社のドメインのサブドメインを登録して配信すると、本ドメインを商品LPに使っている場合に ITP の影響による計測漏れが起きにくい（出典：独自ドメイン/フリードメインそれぞれのメリットについて｜Squad beyond FAQ）
• 遷移の設定：CV計測ができないときの確認事項として、ITPの影響で、リンクを別タブで開くことがCV計測ができない原因になる可能性があると説明している（出典：計測ツールとSquad beyondのCV数の乖離について｜Squad beyond FAQ）
• フォームで自社データを集める：フォーム機能（有料）で作ったフォームをVersionに設置し、送信された内容を「お問い合わせ」タブで一覧・CSVで出力できる（出典：フォーム機能（有料）について｜Squad beyond FAQ）
• 入り口の改善：Versionを複製して訴求やフォームの位置を変え、配信タイプを「同一URL配信」にすれば、1つの配信URLで複数のVersionを出し分けて比べられる（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ／配信タイプについて｜Squad beyond FAQ）

LPそのものをCVにつなげる考え方は、LPOとは？SEO・EFOとの違いと着手の判断基準で解説しています。クッキーレスへの対応を相談したい方は、Squad beyondへのお問い合わせからご連絡ください。

8. クッキーレス対策でよくある失敗3つ

8-1. 失敗例1：「Chromeでは使えるから」と対策を止める

• 症状：Chromeの方針だけを見て対策を止めると、SafariやFirefoxから来た人のCVやリターゲティングが欠けたままになる
• 原因：ChromeでサードパーティCookieの選択の仕組みが続いていることを、「どのブラウザでも今までどおり使える」と受け取っている
• 対策：媒体の管理画面のCVと、自社の実際の申込数を比べ、差がどれだけあるかを確かめる
• 回避策：ブラウザに頼らない計測（コンバージョンAPI・拡張コンバージョン・ポストバック）を、少なくとも主要な媒体1つで先に整えておく

8-2. 失敗例2：ピクセルとサーバーの両方で送り、CVが二重に数えられる

• 症状：Metaピクセルとサーバーからの送信を両方設定すると、重複を除く設定が無い場合に、同じCVが二重に数えられることがある
• 原因：ブラウザとサーバーで送ったイベントを、同じイベントとして判定するためのIDを渡していない
• 対策：ピクセルの eventID とサーバー側の event_id に同じIDを使い、重複を除外する（Squad beyondの場合は公式FAQの手順）
• 回避策：サーバーからの送信を始める前に、テスト用のCVでイベントマネージャの受信状況を確かめる

8-3. 失敗例3：LPを別ドメイン・別タブで遷移させて計測が切れる

• 症状：広告から来たLPのリンクを別タブで開く設定にしていると、ITPの影響でCVが計測できないことがある
• 原因：ブラウザのトラッキング防止の影響を考えずに、ドメインや遷移の設定を決めている
• 対策：別タブにする必要がないリンクは「リンクを別タブで開く」の設定を外し、テスト用のCVで計測を確かめる
• 回避策：LPは自社のドメインのサブドメインで配信し、遷移先からサンクスページまで計測用のパラメータを引き継げるようにしておく

9. クッキーレスについてよくある質問（FAQ）

10. まとめ｜ブラウザに頼る部分を減らし、自社データを軸にしよう

クッキーレスとは、サードパーティCookieが使えない場面が増え、Cookieに頼った広告配信・効果計測の前提が変わっていく流れです。Chromeは2025年4月22日、サードパーティCookieについて現在のユーザーの選択の仕組みを維持すると発表しましたが、Safariはサイトをまたぐ Cookie を既定でブロックし、Firefoxは Cookie をサイトごとに閉じ込めています。

とるべき対策の軸は、ブラウザに頼る部分を減らし、自社で集めたデータを使うことです。コンバージョンAPIや拡張コンバージョンで計測を補い、コンテンツ ターゲットやカスタマー マッチで配信を組み立て、LPとフォームで同意を得たデータを増やしていきましょう。

LPとフォームから計測までを整えたい方は、LP制作からABテスト、効果測定までを1つのツールで進められるSquad beyondもあわせて検討してみてください。

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