ROASの計算式と目安｜損益分岐点から目標を決める方法

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広告のレポートで、ROASが300%と出た。これは良い数字なのか、悪い数字なのか。ほかの会社の平均と比べようとして、判断に迷っていませんか。

ROASは「広告費1円あたり、広告経由の売上がいくらあったか」を表す指標で、計算式は「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」です。ただし、同じROAS 300%でも、利益率40%の商品なら黒字、利益率20%の商品なら赤字になります。ROASの目安は、業界の平均ではなく自社の利益率で決まります。

この記事では、ROASの計算式と計算例、利益率から出す損益分岐点ROASの早見表、目標ROASの決め方の3ステップ、ROI・CPAとの使い分け、ROASを上げる打ち手を、図と計算例で解説します。

1. ROASとは？計算式と計算例

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費に対して、広告経由の売上がどれだけあったかを表す指標です。日本語では「広告費用対効果」と呼ばれ、「ロアス」と読みます。

計算式は次のとおりです。

ROAS（%）＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100

たとえば、広告費30万円で広告経由の売上が150万円なら、150万円 ÷ 30万円 × 100 ＝ 500%です。広告費1円あたり5円の売上があった、という意味になります。

ROAS 100%は、売上と広告費が同じ金額の状態です。100%を下回っていれば、売上だけでも広告費を回収できていません。ただし、100%を超えていても黒字とは限りません。売上には原価が含まれているからです。どこから黒字になるかは、2章の損益分岐点ROASで確かめます。

1-1. 「%」と「倍」の2つの表し方がある

ROASは「500%」とも「5倍」とも表します。どちらも同じ意味で、%で表すときだけ最後に100を掛けます。

広告媒体でも、設定する場所によって表し方が違います。Google広告の入札戦略「目標広告費用対効果」は%で設定し、ヘルプの例でも「目標広告費用対効果を 500% に設定」と書かれています（出典：Google 広告 ヘルプ「目標広告費用対効果に基づく入札について」）。Meta広告の入札戦略「ROAS目標」は比率で入力し、1.00が「損益なし」、1.15なら広告費100に対して115の購入金額を目指す、という意味です（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「ROAS目標のベストプラクティス」）。

Metaのヘルプでいう「損益なし」は、購入金額と広告費が同じという意味です。原価を引いた利益が0になるという意味ではないので、ROAS目標を1.00にしても、実際には赤字です。

社内で目標を決めるときは、どちらの表し方かをそろえておきます。

1-2. 媒体の管理画面でROASを見る場所

Google広告では、［表示項目］のプルダウンで［表示項目の変更］をクリックし、［コンバージョン］の［コンバージョン値 / 費用］を追加します。この列は「倍」の数字なので、100倍すると%のROASになります（出典：Google 広告 ヘルプ「目標広告費用対効果に基づく入札について」）。この列でROASを見るには、コンバージョンに値（購入金額など）を設定しておく必要があります。

Meta広告では、「購入ROAS（広告費用対効果）」がROASにあたります。購入のコンバージョン値を消化金額で割った値です（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「購入ROAS(広告費用対効果)」）。

媒体の管理画面に出るROASは、その媒体が自分の広告に結びつけたコンバージョンの値で計算されています。Meta広告では、広告のクリックから1日または7日以内、広告の表示から1日以内などの期間を選び、その期間内に発生したコンバージョンが広告の成果として数えられます（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「アトリビューションモデルとアトリビューション設定について」）。同じ購入を複数の媒体がそれぞれ自分の成果として数えることがあるため、媒体ごとの売上を足し合わせると、実際の売上より大きくなることがあります。広告全体の費用対効果を確かめるときは、媒体の数字を足し合わせず、自社の受注データと突き合わせます。

2. ROASの目安は？業界平均より「損益分岐点ROAS」で決まる

ROASには、どの会社にも当てはまる目安はありません。同じROASでも、商品の利益率によって、黒字になるか赤字になるかが変わるからです。目安にするのは、広告費を利益でちょうど回収できるROAS、つまり損益分岐点ROASです。

損益分岐点ROAS（%）＝ 1 ÷ 利益率 × 100

利益率40%の商品なら、1 ÷ 0.4 × 100 ＝ 250%です。ROAS 250%のとき、売上から原価などを引いた利益と広告費がちょうど同じになり、広告費を引いたあとの利益は0円です。250%を上回れば黒字、下回れば赤字です。

利益率20%の商品なら、損益分岐点ROASは500%です。利益率が低い商品ほど、高いROASがないと広告費を回収できません。上の図は、利益率ごとの損益分岐点ROASの早見表です。

2-1. 利益率は、原価だけでなく「売れるたびにかかる費用」も引いて出す

損益分岐点ROASの計算に使う利益率は、売上から原価を引いただけの粗利率ではありません。送料、決済手数料、ECモールの販売手数料、梱包費など、商品が1つ売れるたびにかかる費用も引いて出します（会計では「限界利益率」と呼びます）。

利益率 ＝（売上 −（原価 ＋ 売れるたびにかかる費用））÷ 売上

たとえば、粗利率が50%でも、送料と決済手数料で売上の10%がかかるなら、利益率は40%です。粗利率で計算すると損益分岐点ROASは200%ですが、実際には250%を超えないと黒字になりません。粗利率で計算すると、赤字の広告を「黒字」と判断してしまいます。

人件費や家賃のように、売上が増えても変わらない費用（固定費）は、この式には入れません。固定費をまかなう分は、3章の「残したい利益」として目標ROASに上乗せします。

2-2. 「広告費は売上の何%が適切か」も、ROASの裏返しで決まる

売上に占める広告費の割合（広告費率）は、ROASの裏返しです。

広告費率（%）＝ 広告費 ÷ 売上 × 100 ＝ 100 ÷ ROAS（%）× 100

ROAS 400%なら広告費率は25%、ROAS 250%なら40%です。損益分岐点では、広告費率と利益率が同じになります。利益率40%の商品なら、広告費が売上の40%を超えたところから赤字です。「広告費は売上の何%までかけてよいか」の答えも、利益率から決まります。

2-3. ほかの会社の「平均ROAS」をそのまま目標にしない

業種ごとの平均ROASを紹介している記事もありますが、同じ業種でも、商品の利益率、送料を誰が負担するか、リピートされるかどうかで、損益分岐点は大きく変わります。利益率40%の会社が平均値として300%を目標にすれば黒字ですが、利益率20%の会社が同じ300%を目標にすれば、売るほど赤字です。

平均と比べて高いか低いかを見るより、自社の損益分岐点ROASと比べるほうが、判断を間違えません。

3. 目標ROASの決め方3ステップ

損益分岐点ROASは「赤字にならない最低ライン」です。広告で利益を残すには、そこに残したい利益を上乗せした目標ROASを決めます。

1. 利益率を出す：販売価格10,000円、原価5,000円、送料と決済手数料などが1,000円なら、利益は4,000円で、利益率は40%です
2. 損益分岐点ROASを出す：1 ÷ 0.4 × 100 ＝ 250%
3. 残したい利益を決めて、目標ROASを出す：売上の15%を利益で残したいなら、広告費に使えるのは売上の25%（40% − 15%）です。目標ROASは 1 ÷ 0.25 × 100 ＝ 400%になります

式にすると、次のとおりです。

目標ROAS（%）＝ 1 ÷（利益率 − 売上に対して残したい利益の割合）× 100

利益を「広告費の何%を利益として返すか（ROI）」で決めている場合は、「損益分岐点ROAS ×（1 ＋ 目標ROI）」でも同じ答えになります。目標ROI 60%なら、250% × 1.6 ＝ 400%です。

3-1. 新規顧客の獲得は、LTVから「初回の許容ROAS」を出す

リピート購入がある商品は、初回の購入だけで見ると赤字でも、2回目以降の購入で広告費を回収できることがあります。この場合は、1人の顧客が購入する合計（LTV：顧客生涯価値）から、初回の購入で許容できるROASを逆算します。

計算例で見てみます。

• 初回の購入：5,000円
• 1人の顧客が購入する合計（LTV）：20,000円
• 利益率：40%

1人の顧客から得られる利益は 20,000円 × 40% ＝ 8,000円なので、新規顧客1人の獲得に使える広告費の上限は8,000円です。初回の購入だけで計算したROASは 5,000円 ÷ 8,000円 × 100 ＝ 62.5%で、これを下回らなければ、LTVで見て赤字になりません。

ただし、LTVは自社の購入実績から出します。想定のLTVで許容ROASを下げると、赤字の広告を出し続ける理由になってしまいます。回収までの期間は広告費が先に出ていくことと、継続率が下がればLTVも下がることも、あわせて確かめます。

3-2. 目的や商品ごとに目標を分ける

新規顧客の獲得とリピーター向けの販促では、目標を分けます。新規顧客の獲得は3-1の許容ROASを下限にします。すでに購入したことのある顧客への販促は、獲得の費用をかけ直す必要がないので、新規よりも高い目標にします。

商品やカテゴリーによって利益率が違うときも、目標ROASは別々に出します。利益率の違う商品をまとめて1つの目標にすると、利益率の低い商品の広告が、目標を満たしたまま赤字になります。

4. ROAS・ROI・CPAの違いと使い分け

ROASとよく比べられる指標が、ROIとCPAです。上の図は、広告費10万円・売上50万円・原価30万円・購入20件という同じ数字で、3つを計算したものです。

指標	計算式	向いている使い方
ROAS（広告費用対効果）	売上 ÷ 広告費 × 100	広告・媒体・キャンペーンどうしを比べる
ROI（投資利益率）	（売上 − 原価 − 広告費）÷ 広告費 × 100	広告で利益が出たかを判断する
CPA（顧客獲得単価）	広告費 ÷ コンバージョン数	売上の金額が決まらない成果（資料請求・問い合わせ）を見る

ROASとROIの違いは、売上を見るか、利益を見るかです。この例では、ROASは500%ですが、ROIは100%です。売上は広告費の5倍でも、原価を引くと、広告費と同じ10万円の利益しか残っていません。ROASで広告どうしを比べ、ROIで「儲かったか」を確かめる、と使い分けます。ROIの計算方法と改善のしかたは、ROIとは？計算方法や数値を改善・向上させる方法を解説で詳しく解説しています。

CPAは、1件の成果を得るのにかかった広告費です。この例では 10万円 ÷ 20件 ＝ 5,000円です。購入のように成果ごとに金額が決まるならROASで見られますが、資料請求や問い合わせのように、その時点では売上の金額が決まらない成果はCPAで見ます。CPAの考え方は、広告のキホン「CPA」とは？定義、目標設定・改善メソッドを解説にまとめています。

4-1. BtoBや資料請求が成果の広告は、目標CPAに置き換える

BtoBの広告や、資料請求・問い合わせを成果にする広告は、成果の時点では売上がないため、ROASを計算できません。この場合は、受注1件の利益と、成果から受注に至る割合から、成果1件に使える広告費（許容CPA）を出します。

許容CPA ＝ 受注1件あたりの利益 × 成果から受注に至る割合

たとえば、受注1件あたりの利益（継続契約を含む）が100万円で、資料請求から受注に至る割合が5%なら、資料請求1件に使える広告費の上限は5万円です。考え方は損益分岐点ROASと同じで、「利益で回収できる広告費の上限」を成果1件あたりに置き換えたものです。

受注の金額を広告媒体に戻せば、BtoBでも受注ベースのROASを見られます。Google広告には、広告のクリックを経由したオフラインのコンバージョン（商談後の受注など）を取り込む機能があり、コンバージョンに「通貨での値」を入力できます（出典：Google 広告 ヘルプ「ファイル（従来版）を使用して、広告のクリックを経由したコンバージョンのデータを Google 広告にインポートする」）。取り込んだ値は目標広告費用対効果の入札にも使えます（出典：Google 広告 ヘルプ「オフライン コンバージョンのインポートに関するよくある質問」）。なお、同じヘルプでは、オフライン コンバージョンのインポートをまだ導入していない場合は「リードの拡張コンバージョン」から始めることが勧められています。

BtoBの広告ならではの手法や戦略は、BtoB広告の特徴や活用するメリットは？おすすめの手法・戦略も解説で解説しています。

5. Google広告・Meta広告でROASを使うときの注意点

5-1. 目標ROASで入札するには、コンバージョン値の設定が必要

Google広告で目標ROASを使う入札戦略は「目標広告費用対効果」です。2026年6月に、「目標広告費用対効果を設定したコンバージョン値の最大化」から名前が変わりました（入札の動きは同じです）。使う前に、トラッキングしているコンバージョンに値を設定する必要があり、値が0のコンバージョンは数えられません。検索キャンペーンとショッピング キャンペーンでは、過去30日間に15件以上のコンバージョンがあることも条件です（出典：Google 広告 ヘルプ「目標広告費用対効果に基づく入札について」）。

Meta広告の「ROAS目標」も、広告セットのパフォーマンス目標で「コンバージョン値の最大化」を選び、MetaピクセルまたはMeta SDKでコンバージョンイベントをトラッキングしている必要があります（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「ROAS目標について」）。

購入金額が毎回違う商品なら、購入ごとの金額をコンバージョン値として送ります。金額が決まっていない成果には、4-1のとおり受注の金額を取り込むか、目標CPAで入札します。

5-2. 目標ROASを高くしすぎると、配信が減る

目標ROASを高くするほど、入札はROASが高くなりそうなオークションに絞られます。Googleのヘルプには「目標値が高すぎると、広告で獲得できるトラフィックの量が制限されることがあります」とあり、コンバージョン数を増やしたいときは目標広告費用対効果を徐々に下げる、と書かれています（出典：Google 広告 ヘルプ「目標広告費用対効果に基づく入札について」）。Meta広告のROAS目標も、競争が激しいときは予算を消化しきらない場合があり、最初は平均ROASより10%から20%低い値から始めることが勧められています（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「ROAS目標のベストプラクティス」）。

つまり、3章で決めた事業の目標ROASを、そのまま入札の目標値に入れるのは危険です。Googleも、まずは過去の広告費用対効果の実績値に合わせた目標を設定することを勧めています（出典：Google 広告 ヘルプ「Google の入札アルゴリズムによる学習の仕組み」）。入札の目標値は実績から始め、配信量を見ながら事業の目標ROASへ近づけていきます。

P-MAXでも、配信が制限されないように、広告費用対効果の目標値（高すぎる場合）は徐々に調整することが勧められています（出典：Google 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンを作成する」）。P-MAXの仕組みと設定の注意点は、P-MAXとは？できること・設定方法・注意点まで完全解説【2026年版】で解説しています。

5-3. 学習期間のROASで、広告を止めるか判断しない

入札戦略を新しく設定したり、大きく変えたりした直後は、媒体が配信のしかたを学習している期間です。この間のROASは安定しないため、数日の数字だけで広告を止めると、学習が終わる前に判断することになります。

Google広告では、新しい目標に合わせて入札戦略が調整されるまでに「コンバージョン イベントが 50 回程度発生するか、コンバージョン サイクルが 3 回程度発生する」ことがあります（出典：Google 広告 ヘルプ「キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因」）。ステータスが「学習中」の間は主要な指標が一定しないため、学習期間が終わってから掲載結果を測るよう案内されています（出典：Google 広告 ヘルプ「入札戦略のステータスについて」）。P-MAXの学習期間は、通常1週間から2週間、最長で6週間です（出典：Google 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンを作成する」）。

Meta広告では、この期間を「情報収集期間」と呼びます。通常は、広告セットに最後に大きな編集を加えてから「1週間以内に約50件の結果を獲得した後」に終わり、期間中に広告や広告セットを編集すると、それまでの学習がリセットされます（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「情報収集期間について」）。ROAS目標を使っている場合は、ROASは日々変動するので週平均で評価し、調整後は7日以上待ってから再評価するよう書かれています（出典：Meta ビジネスヘルプセンター「ROAS目標について」）。

止めるかどうかは、学習期間が終わってから、損益分岐点ROASを下回り続けているかで判断します。成果の件数が少なく学習期間を抜けられない広告は、ROASの良し悪しを判断できる段階にありません。

6. ROASを上げる方法｜CVR・客単価・CPCの3つに分けて考える

ROASを上げる打ち手は、ROASを3つの数字に分けると整理できます。売上は「クリック数 × CVR × 客単価」、広告費は「クリック数 × CPC」なので、クリック数が打ち消し合って、次の式になります。

ROAS ＝ CVR × 客単価 ÷ CPC

CVR（クリックした人のうち購入した人の割合）を上げるか、客単価（1回の購入あたりの売上）を上げるか、CPC（1クリックあたりの広告費）を下げるか、の3つです。CVR 2%・客単価10,000円・CPC 100円ならROASは200%で、CVRだけが3%に上がれば300%になります。

どれから手を付けるかは、3つのうちどれが目標から離れているかで決めます。広告の管理画面でCPCを、LPの計測でCVRを、受注データで客単価を確かめ、離れているものから直します。

6-1. CVRを上げる｜広告の遷移先のLPを直す

広告費を増やさずにROASを上げやすいのが、CVRの改善です。同じクリック数・同じCPCのまま、購入する人の割合が上がれば、ROASはそのまま上がります。

まず、広告で伝えたことが、LPの最初の画面でも同じ言葉で書かれているかを確かめます。広告で「送料無料」と伝えたのに、LPの最初の画面にその言葉がなければ、クリックした人は探す前に離れます。入力フォームの項目が多すぎないか、スマートフォンで押しやすいかも見直します。CVRが下がる原因と改善の手順は、CVRの改善方法7選｜具体的な5ステップと失敗パターン・成功事例を紹介で詳しく解説しています。

6-2. Squad beyondでLPを出し分けて、CVRの差を確かめる

LPの改善案は、元のLPと同時に配信して比べないと、ROASが上がった理由がLPなのか、時期や広告の変化なのかを切り分けられません。

Squad beyondでは、LPの改善案を別のVersionとして作り、同じ配信URLのまま配信割合を決めて出し分けられます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。Versionとクリエイティブごとの組み合わせの効果は、レポートで一覧できます（出典：レポートの種類｜Squad beyond FAQ）。

広告媒体と連携すると、配信金額がレポートに反映され、CPC・CPAも出るようになります（出典：広告連携をするメリットについて｜Squad beyond FAQ）。LP（beyondページ）にコンバージョン単価（1件のコンバージョンあたりの金額）を設定しておくと、レポートに売上が表示され（出典：LP（beyondページ）を作成する｜Squad beyond FAQ）、ダッシュボードで売上・配信金額・ROAS・ROIを確かめられます（出典：ダッシュボード機能のFAQ｜Squad beyond FAQ）。

ただし、ここでの売上は、媒体のコンバージョン値ではなく、Squad beyondで計測したコンバージョンと、ページに設定したコンバージョン単価から集計されます。広告媒体と連携しても、媒体のコンバージョンのデータは反映されません（出典：広告媒体と連携するとCVデータも反映されますか？｜Squad beyond FAQ）。購入金額が毎回大きく違う商品では、受注データの売上とあわせて確かめてください。

6-3. 客単価を上げる｜セット・まとめ買い・送料無料の条件

1回の購入あたりの売上が上がれば、CVRとCPCが同じでもROASは上がります。セット商品やまとめ買いの割引、「◯円以上で送料無料」の条件などが、客単価を上げる打ち手です。

ただし、客単価を上げる施策は、CVRを下げることがあります。高いセットを最初に見せた結果、購入する人が減れば、ROASは上がりません。施策の前後では、客単価だけでなくCVRもあわせて見て、2つを掛けた数字（クリック1回あたりの売上）が上がったかで判断します。

なお、送料無料の条件を付けると、2-1の「売れるたびにかかる費用」が増えます。客単価が上がっても利益率が下がれば、損益分岐点ROASも上がります。

6-4. CPCを下げる｜買わない人へのクリックを減らす

CPCを下げる打ち手は、入札単価を下げることだけではありません。購入しない人へのクリックを減らせば、同じ広告費で購入する人へのクリックが増えます。

検索広告なら、検索語句のレポートで、クリックはあるのに購入がない検索語句を探し、除外キーワードに入れます。ディスプレイ広告やSNS広告なら、配信先やターゲットごとにROASを分けて見て、低いところの配信を絞ります。デバイス・地域・時間帯で分けて見るのも同じ考え方です。どこで差が出るかは商品によって違うので、思い込みで絞らず、自社のデータで確かめます。

媒体の自動の最適化に任せる部分と、自分で判断する部分の分け方は、Google広告の最適化とは？運用に与える影響と判断基準とMeta広告の最適化とは？成果を安定させる考え方と実践手順で解説しています。

6-5. 予算は、ROASの高い広告へ少しずつ寄せる

媒体・キャンペーン・商品ごとにROASを比べ、目標ROASを上回る広告に予算を寄せ、下回る広告は改善するか予算を減らします。

予算を寄せるときは、一度に大きく増やさず、少しずつ増やしながらROASが目標を保てているかを確かめます。配信を広げるほど、それまで届いていなかった人にも広告が出るため、ROASと配信量は両立しにくくなります。5-2のとおり、Googleのヘルプでも、コンバージョン数を増やしたいときは目標広告費用対効果を徐々に下げる、と書かれています。また、1-2のとおり媒体ごとにコンバージョンの数え方が違うため、媒体をまたいで比べるときは、自社の受注データと突き合わせてから判断します。

7. ROASについてよくある質問

8. まとめ｜ROASは自社の損益分岐点と比べて判断する

• ROASの計算式は「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」。100%は売上と広告費が同じ状態で、100%を超えても黒字とは限らない
• ROASの目安は業界平均ではなく、自社の損益分岐点ROAS（1 ÷ 利益率 × 100）。利益率は、原価と売れるたびにかかる費用を引いて出す
• 目標ROASは、利益率から「売上に対して残したい利益の割合」を引いて逆算する。新規顧客の獲得は、LTVから初回の許容ROASを出す
• ROASで広告どうしを比べ、ROIで儲かったかを確かめる。成果に売上の金額がない広告は、許容CPAに置き換える
• ROASを上げる打ち手は、CVR・客単価・CPCの3つ。広告費を増やさずに上げやすいのは、LPを直してCVRを上げること

　

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