BtoB Web広告運用ガイド2026：受注につながる運用設計とLPOの進め方

序章：BtoBマーケティングにおける「成果」の再定義

2026年現在、BtoB企業のデジタルマーケティングは転換点にあります。以前のように、リスティング広告で顕在層を取りに行き、ホワイトペーパーでリード数を増やすだけでは、成長につながりにくくなってきました。背景には、Cookie規制による計測の難しさ、競合増によるCPAの上昇、そして検討期間の長期化があります。

その結果、現場ではこんな状態が起きがちです。

• CPAは合っているのに、受注につながらない
  
• リードの質にばらつきがあり、インサイドセールスの負荷が高い
  
• 広告とLPの検証が回らず、改善が止まる
  

これらは「運用の小さなミス」というより、KPI設計や運用体制のズレから生まれることが多いです。

本レポートでは、Google／Meta／Yahoo!広告の2025年時点の仕様を踏まえつつ、運用の考え方とLPでの体験設計、さらに「Squad beyond」を使った工数削減と検証スピードの上げ方まで整理します。ゴールは、リード数を増やすことではなく、LTVにつながる受注を増やせる状態を作ることです。

第1章 BtoB広告がつまずきやすい3つのポイントと、抜け出すための考え方

なぜ、教科書通りの運用を行っても成果が出ないのか。その原因は、BtoCとは決定的に異なるBtoB特有の力学を無視したKPI設計と運用体制にあります。

1-1 「CPA至上主義」が招くリードの質の低下

多くの現場で最優先されるKPIはCPA（Cost Per Acquisition）です。しかし、BtoBにおいてCPAの安さを追求することは、しばしば「質の低いリード」を大量生産する結果を招きます。

CPAの罠と「隠れたコスト」

CPAを抑制しようとすれば、運用者は必然的に「拡張性の高いブロードなキーワード」や「クリック単価の安いディスプレイ面」への配信を強化します。その結果、以下のような現象が発生します。

• 学生や研究目的のDL増加: 「とは」「意味」などの情報収集クエリを含めた配信により、決裁権のない層が流入。
• 競合調査の混入: 具体的な除外設定が甘く、競合他社からの資料請求が増加。
• インサイドセールスの疲弊: 架電しても繋がらない、あるいはニーズがないリードへの対応に時間を奪われ、本来追うべきホットリードへの対応が遅れる。

【解決策】逆算型KPIツリーの構築とTCPA設定

本質的なゴールは「受注」であり、そこから逆算した許容CPA（TCPA: Target CPA）を設定する必要があります。

$$Target CPA = LTV \times 粗利率 \div 必要ROAS \times 受注率 \times 商談化率$$

例えば、LTVが100万円、粗利率50%、必要ROASが200%（広告費回収率2倍）の場合、許容CPAは以下のように変動します。

リードの質	商談化率	受注率	許容CPA（TCPA）	運用への示唆
低（バラマキ）	5%	10%	1,250円	安価に集める必要があるが、媒体AIは「CVしやすい層（低品質）」に最適化してしまうリスクあり。
中（通常）	10%	20%	5,000円	一般的なホワイトペーパー施策の基準値。
高（指名・比較）	30%	30%	22,500円	CPAが高騰しても許容可能。入札競争力の高いキーワードで勝負すべき領域。

1-2 ラストクリックだけで判断すると、認知施策が止まりやすい

BtoB商材、特にSaaSやエンタープライズ向けソリューションは、検討期間が半年〜1年以上に及ぶことが珍しくありません。この間にユーザーは、Web記事での情報収集、展示会、SNSでの評判検索、公式サイトの閲覧など、多岐にわたる接点を持ちます。

しかし、一般的な広告管理画面のデフォルト設定は「ラストクリック（最後にクリックした広告）」に成果を割り当てるモデルになっています。これにより、「指名検索（社名検索）」ばかりが評価され、初期認知を獲得したディスプレイ広告や、比較検討を促した記事広告が「効果なし」と判定され、予算カットの対象となります。

アトリビューション分析の導入

検討期間が長いBtoBこそ、接点ごとの貢献度を可視化するアトリビューション分析が不可欠です。

• Linear（線形モデル）: 全ての接点に均等に評価を配分。認知施策の評価に適する。
• Time Decay（減衰モデル）: コンバージョンに近い接点ほど高く評価。直近のプッシュ施策の評価に適する。
• Position Based（接点ベース）: 最初（認知）と最後（刈り取り）に40%ずつ、中間に残り20%を配分。BtoBにおいて最もバランスが良いモデルとされることが多い。

1-3 広告とLPの「分断」による機会損失

広告運用の現場では、「広告クリエイティブ」と「ランディングページ（LP）」の管理主体が異なるケースが多々あります。

• 広告運用: 代理店またはマーケ担当者（CTR重視）
• LP制作: 制作会社またはWebデザイナー（デザイン・工数重視）

この分断により、広告訴求を変更してもLPの改修が追いつかず、ユーザーは「広告で見た内容とLPの内容が違う」というメッセージの不整合を感じて離脱します。これがCVR低迷の最大の原因です。広告運用のPDCAスピードに合わせて、LPも動的に変化させる「LPOの内製化・ツール化」が、2025年の勝ち筋となります。

第2章 媒体別攻略ロードマップ2025：Google広告編

Google広告は、顕在層（今すぐ客）を獲得する最強のチャネルであると同時に、AIによる自動化が最も進んでいるプラットフォームです。2025年の最新仕様を踏まえた攻略法を解説します。

2-1 検索広告（リスティング）：意図を外さない運用設計

「上部」と「その他」のオークション分離

2025年の重要なアップデートとして、Googleは検索結果ページにおける広告枠のオークションを「上部枠（Top）」と「その他枠（Bottom）」で個別に実行することを明確化しました。

• 以前の認識: 1回のオークションで順位が決まり、上から順に配置される。
• 2025年の実態: 「上部枠」の入札要件は厳しく（高ランク・高入札）、そこから漏れた場合でも「その他枠」の別オークションで勝てば表示される。

運用への示唆:

予算が限られる中小BtoB企業の場合、無理に「ページ上部表示」を目指して入札単価（CPC）を高騰させるよりも、あえて入札を抑えてページ下部枠で安価にクリックを稼ぐ戦略も有効です。逆に、ブランディングや信頼性が重要な商材では、インプレッションシェアの損失を許容してでも上部表示入札を強化する必要があります。

除外キーワード戦略の徹底

「部分一致」×「自動入札」がGoogleの推奨構成ですが、BtoBでは意図しないクエリへの拡張が致命傷になります。以下のカテゴリは必ず除外登録を検討してください。

• 雇用・求人系: 「求人」「年収」「募集」「インターン」「バイト」
• 学習・調査系: 「とは」「意味」「図解」「本」「論文」「学生」
• 競合・比較系: 競合他社名（指名検索を狙わない場合）、自社で対応できない機能名
• 価格志向系: 「無料」「フリー」「格安」（高単価SaaSの場合）

2-2 P-MAXキャンペーンの「BtoB飼い慣らし」術

AIが検索、YouTube、Display、Gmailなど全配信面を最適化するP-MAX（Performance Max）は、強力ですが「暴走」も招きやすい諸刃の剣です。BtoBで制御するためのポイントは以下の通りです。

1. ブランド（指名）に寄りすぎないようにする

P-MAXは獲得効率の良い「指名検索」を優先的に取りに行く傾向があります。これでは新規獲得の効果が見えなくなるため、キャンペーン設定またはアカウント設定で自社ブランド名を除外リストに登録し、P-MAXが指名層を刈り取るのを防ぎます。

2. オーディエンスシグナルの入力

AIに「誰を探すべきか」の教師データを与えます。

• カスタマーマッチ: 既存顧客のメールアドレスリストを暗号化してアップロード。
• カスタムセグメント: 競合他社のURLを閲覧しているユーザーや、特定のBtoB関連キーワード（例：「MAツール 比較」）を検索したユーザーを指定。

3. 年齢除外とプレースメント除外（2025新機能）

一部のP-MAXキャンペーンで年齢除外が可能になりました。新入社員（20代前半）が決裁権を持たない商材であれば、24歳以下を除外することで無駄な配信をカットできます。また、子供向けYouTubeチャンネルやゲームアプリへの配信は、アカウントレベルのプレースメント除外で対応します。

2-3 オフラインコンバージョンインポート（OCI）の実装

これがBtoB運用の「最重要項目」です。Web上の「資料請求（CV）」だけでなく、SFA/CRM上の「商談化」「受注」データをGoogle広告に戻すことで、AIの最適化対象を「質の高いリード」にシフトさせます。

Salesforce/HubSpot連携の手順

1. GCLIDの取得: Webフォームに隠しフィールドを設置し、Google広告からの流入パラメータ（GCLID）を取得してリード情報と共にCRMに保存します。
2. ステータスマッピング: CRM上の「商談作成」「契約締結」といったフェーズを、Google広告のコンバージョンアクションとして定義します。
3. データインポート: API連携またはスケジュールアップロードにより、GCLIDとコンバージョン情報をGoogle広告に送信します。

この設定により、Googleの入札戦略を「値に基づく入札（tROAS）」に切り替え、LTVの高いユーザーに対して入札を強化する高度な運用が可能になります。

第3章 媒体別攻略ロードマップ2025：Meta広告（Facebook/Instagram）編

Meta広告は、実名制ベースのデータを背景に、属性や興味関心の推定が強みです。BtoBでも「決裁者・影響者」に届かせやすい一方で、配信最適化が進んだ分、学習させる信号設計とリードの質の担保が重要になります。

3-1 Advantage+（ASC/オーディエンス）の活用

Advantage+ セールスキャンペーン：BtoBでも使える前提へ

2025年6月以降、従来「Advantage+ ショッピングキャンペーン」と呼ばれていたものは「Advantage+ セールスキャンペーン」に整理され、EC以外にも適用が広がっています。
配信面・ターゲット・クリエイティブを自動で最適化する仕組みなので、うまく学習が進むと運用工数を抑えながら成果を出しやすくなります。

ただし、学習が安定するには一定のコンバージョン数が必要と言われています。CV数が足りない場合は、次のように“信号の置き方”を工夫すると進めやすいです。

CV数が足りないときの考え方

• いきなり「資料請求」だけで回そうとせず、
  「料金ページ閲覧」「滞在時間」「フォーム到達」などを補助的な指標として置き、学習の材料を増やす
  
• ただし、補助指標に寄りすぎると質が落ちるので、最終的には「資料請求」や「商談化」へ戻す前提で設計する
  

Advantage+ オーディエンス：最初の“当て勘”だけ渡す

詳細な興味関心を作り込みすぎず、AI探索に寄せる設定です。完全お任せにするより、初動のブレを減らすために次を「ヒント」として入れておくと安定しやすいです。

• 既存顧客リスト（カスタマーリスト）
  
• サイト訪問者（ピクセル／CAPIデータ）

3-2 リード獲得広告 vs LP誘導

Meta広告には、Facebook/Instagram上でフォーム入力が完結する「リード獲得広告（インスタントフォーム）」があります。

項目	リード獲得広告（フォーム）	LP誘導（トラフィック/コンバージョン）
ユーザー体験	アプリ内で完結（遷移なし）。情報は自動入力。	Webサイトへ遷移し、LPを閲覧。
CPA	低い（安価に大量獲得可能）。	高い（離脱が発生するため）。
リードの質	低くなりやすい（誤タップや気軽な登録）。	比較的高くなる（LPを読んで納得した層）。
適したオファー	ホワイトペーパー、ウェビナー申込、メルマガ登録。	デモ依頼、見積もり、個別相談。

推奨戦略:

リードナーチャリング（育成）の体制が整っているなら、リード獲得広告で母数を最大化し、MAツールで選別する手法が効率的です。逆に、インサイドセールスのリソースが限られている場合は、LP誘導でスクリーニングをかけるべきです。

3-3 クリエイティブの「自分事化」フレームワーク

BtoBのタイムラインで指を止めさせるには、ビジネス上の「痛み」を突く必要があります。

【PASONAの応用】

1. Problem（問題提起）: 「経費精算の月末残業、まだ続けますか？」
2. Affinity（親近感）: 「インボイス制度対応で、経理部の負担は増える一方です。」
3. Solution（解決策）: 「AI-OCR搭載のクラウド経費精算なら、スキャンするだけで入力完了。」
4. Offer（提案）: 「今なら導入事例集を無料プレゼント。」
5. Narrowing Down（絞り込み）: 「従業員50名以上の企業様限定。」
6. Action（行動）: 「詳細を見る」

第4章 媒体別攻略ロードマップ2025：Yahoo!広告編

Yahoo!広告は、Yahoo! JAPANのメディア面を中心に広い層へ届けられる点が特徴です。BtoBでも、GoogleやMetaだけでは届きにくい層に接点を作れる一方で、配信先が広いぶん、ターゲットの絞り方と除外設計が成果を左右します。

4-1 検索広告（YSA）のアップデート

Yahoo!検索広告もGoogle同様、自動入札の精度が向上しています。2025年のポイントは「ターゲティングの統廃合」への対応です。

サーチキーワードターゲティングの終了と代替案

長年BtoBで重宝された「サーチキーワードターゲティング（特定のキーワードを検索した履歴のあるユーザーへの配信）」は、2025年6月を目処に機能が縮小・終了し、「高度なセグメント」や「オーディエンスリスト」へと統合されています。

今後は、自社サイト訪問者の類似ユーザーや、Yahoo!が保有する「購買意向の強いユーザー（BtoBカテゴリ）」を活用したディスプレイ配信（YDA）へのシフト、または検索広告そのものでの獲得強化が求められます。

4-2 ディスプレイ広告（YDA）の企業ターゲティング

YDAの最大の武器は、帝国データバンク等のパートナーデータと連携した「企業属性ターゲティング」です。

• 業種: 製造業、情報通信業、医療・福祉など
• 企業規模: 売上高、従業員数
• 役職: 経営層、管理職、一般社員

これにより、「従業員100名以上の製造業の管理職」といったピンポイントな配信が可能です。ABM（アカウントベースドマーケティング）の観点からも、ターゲット外企業への無駄な配信を大幅に減らすことができます。

第5章 LPO（ランディングページ最適化）の科学：クリックを商談に変える技術

どれほど精緻なターゲティングを行っても、着地するLPの説得力が弱ければ全て徒労に終わります。BtoB LPOは「アート」ではなく「サイエンス」です。

5-1 ファーストビューの「3秒ルール」と構成要素

広告で意図が合っていても、LPで納得できなければ問い合わせや商談には進みません。BtoBのLP改善は、センス勝負というより「どこで離脱しているか」「何が伝わっていないか」を見ながら直していく作業です。

1. 文脈が合っているか
   広告や検索語句で期待した内容と、LPの最初の見出しがズレていないか。
   例：「経理 効率化」で来たのに、最初が「経営全般のDX」だと離脱しやすいです。
   
2. 安心できる根拠があるか
   初見でも判断できる材料（導入企業名、実績、事例など）が見える位置にあるか。
   ※No.1や認証系は、誤解が出ないよう根拠がある場合にだけ使うのが安全です。
   
3. 次に進む選択肢が分かるか
   ボタンが「資料請求」だけだと、人によっては重く感じます。
   「3分で読める事例集」「料金の目安を見る」など、軽い出口も用意しておくと進みやすくなります。

5-2 マイクロコンバージョンの設計

いきなり「商談予約」を求めるとハードルが高すぎます。検討フェーズに合わせた階段（コンバージョンポイント）を用意します。

• ​​検討初期: お役立ち資料、ホワイトペーパー、チェックリスト（ハードル低）
• 検討中: 導入事例集、ウェビナー、料金表DL（関心度・中）
• 比較終盤: デモ依頼、個別相談、見積もり依頼（本気度・高）

Squad beyondなどのツールを活用し、ユーザーのスクロール率や滞在時間に応じて、ポップアップで提示するオファーを出し分ける（例：離脱しようとした瞬間にホワイトペーパーを提案する）施策も有効です。

5-3 ヒートマップ分析による「熟読」と「無視」の可視化

定性的な推測ではなく、データに基づいてLPを修正します。Squad beyondでは、LPを作成・配信した瞬間に自動でヒートマップが生成されます。

• アテンションヒートマップ（熟読）: 赤くなっている（よく読まれている）エリアに、重要なCTAやキラーコンテンツを移動させます。
• スクロールヒートマップ（到達）: 急激に離脱が増える（色が青くなる）箇所は、文脈が切れているか、興味を失わせる不要なコンテンツ（長すぎる挨拶文など）があるサインです。削除または短縮します。
• クリックヒートマップ: リンクではない画像やテキストがクリックされている場合、ユーザーは「詳細」を求めています。ポップアップや別ページへの導線を追加します。

第6章 Squad beyond活用：工数を減らして検証を回しやすくする

リソース不足に悩むBtoBマーケターにとって、Squad beyondのようなデジタルマーケティングプラットフォームの導入は、単なるツール導入以上の「組織変革」をもたらします。

6-1 レポート作成を減らし、広告とLPをまとめて見る

複数媒体の数値を集めて、表にまとめて、報告資料を作る。これが毎週あると、改善に時間が残りません。
媒体データとLP側のデータ（CV、行動）をまとめて見られる環境があると、意思決定が早くなります。

特に重要なのは、「広告の当たり／LPの当たり」を別々に見るのではなく、組み合わせで見ることです。
例：広告A（訴求：コスト削減）× LP_B（事例中心）の組み合わせが一番良い、など。

6-2 Branch Operation（ブランチオペレーション）によるA/Bテスト自動化

「A/Bテストの結果が出るまで2週間待つ」「負けパターンのLPに予算を使い続けてしまった」。これらはBranch Operation機能で解決できます。

運用の自動化シナリオ例:

• 条件: LPのPVが100を超えた時点で判断。
• アクション: もしCVRが0.5%以下なら、そのLPへの配信比率を自動で0%にする（停止）。
• リルート: 停止した分のトラフィックは、CVRが高い勝ちパターンのLPへ自動的に配分する。

この機能により、人間が寝ている間や休日でも、システムが勝手に「最も成果の出るLP」へユーザーを誘導し続けます。URLを変更することなくテストできるため、媒体側の再審査も不要です。

6-3 ナレッジを残し、属人化を減らす

Squad beyondはCMS機能（ページビルダー）を内蔵しており、HTML/CSSの知識がないマーケターでも直感的にLPの修正・複製が可能です。これにより、制作会社への発注リードタイム（通常1週間〜）を「数分」に短縮できます。

また、過去に行った全てのテスト履歴、ヒートマップ、成果データがプラットフォーム上に蓄積されるため、担当者が変わっても「なぜこのLPが勝ったのか」というナレッジが失われません。属人化しがちな運用ノウハウを組織の資産に変えることができます。

終章：2026年、選ばれるBtoBマーケターの条件

2026年のBtoB広告運用は、媒体の自動化が進み、運用の勝ち負けが「細かい調整」だけでは決まりにくくなっています。差が出やすいのは、次の3点です。

• 商談・受注につながるデータを入れる（OCIなど）
  資料請求だけで最適化せず、営業成果に近い指標へ寄せる。
  
• 広告とLPを別物にしない
  訴求が変わったら、LPも合わせて直す。検証のテンポを揃える。
  
• 作業を減らして改善に時間を使う
  レポートや入稿に時間を取られず、顧客理解と仮説検証に寄せる。
  

CPAが合っているだけでは、営業側の成果に直結しないことも増えています。広告だけで完結させず、営業と同じゴール（受注）に向けて設計することが、評価されやすい時代になっています。

編集部コメント

最後までお読みいただきありがとうございます。
成果が伸びないアカウントを見ると、原因は「努力不足」ではなく、時間の使い方がズレているケースが多いです。

例えば、キーワードの微調整に時間をかけても、媒体側の自動化が進んでいるため、差が出にくい場面があります。むしろ改善余地が残りやすいのは、LPでの伝え方と、商談・受注に近いデータを運用に返す連携（OCI）です。

Squad beyondのようなツールは、LPの修正やテストの負担を軽くして、改善回数を増やす助けになります。ただ、ツールだけで成果が決まるわけではないので、まずは「何を改善すべきか（本レポートの内容）」を決めた上で使うのが現実的です。

少人数でも回せる形に寄せながら、受注につながる改善を積み上げていく。そういう運用ができると、数字も安定しやすくなります。

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