比較広告とは｜3つの要件とLPで他社と比べる書き方

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LPや広告で「他社より安い」「A社にはない機能」と書けば、違いが伝わりやすくなります。一方で、「他社の名前を出してよいのか」「比較表の数字はどこまで根拠が要るのか」と迷い、結局は比較をやめてしまうこともあるのではないでしょうか。

比較広告とは、自社の商品やサービスを、競争関係にある他社の商品と比べて見せる広告のことです。日本では、競合と比べること自体は禁止されていません。ただし、消費者庁の比較広告ガイドラインが示す3つの要件を満たさない比べ方は、景品表示法の不当表示になるおそれがあります。

この記事では、消費者庁の「比較広告」のページと比較広告ガイドライン、e-Gov法令検索の景品表示法の条文をもとに、比較広告の定義と3つの要件、調査結果を引用するときの出典の示し方、中傷・ひぼうの扱いを整理します。そのうえで、LPで他社と比べる表を作る前に確認すること、広告媒体の基準、比べた表現を差し替えて確かめる方法をまとめます。

1. 比較広告とは｜競合と比べること自体は禁止されていない

1-1. 比較広告ガイドラインでの定義

消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（以下、比較広告ガイドライン）は、対象とする比較広告を次のように定めています。自己の供給する商品やサービスについて、競争関係にある特定の商品などを比較対象として示し、商品の内容や取引条件を客観的に測定・評価して比べる広告です。比較対象の示し方には、暗示的に示す場合も含まれます。これ以外の形で比べる広告も、ガイドラインの趣旨を参考にして個々に判断するとされています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方｜消費者庁）。

つまり、LPの比較表に他社名を書かず「A社」「他社製品」と表記した場合でも、読み手が特定の商品を思い浮かべる書き方であれば、比較広告として考えておくほうが安全です。

1-2. 景品表示法第5条との関係

景品表示法第5条は、商品の品質や規格などの内容について、事実に相違して他の事業者のものよりも著しく優良であると示す表示（第1号）と、価格などの取引条件について、他の事業者のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示（第2号）を禁止しています（出典：不当景品類及び不当表示防止法｜e-Gov法令検索）。それぞれ優良誤認表示・有利誤認表示と呼ばれます。

消費者庁は、第5条が規制しているのはこうした誤認される表示であって、競争事業者の商品・サービスとの比較そのものを禁止し、制限するものではないと説明しています（出典：比較広告｜消費者庁）。比べること自体ではなく、比べ方が問題になるということです。

1-3. 望ましい比較広告と、不当表示になるおそれがある3つの型

比較広告ガイドラインは、望ましい比較広告を「一般消費者が商品を選択するに当たって、同種の商品の品質や取引条件についての特徴を適切に比較し得るための具体的情報を提供するもの」としています。そのうえで、次のような比較広告は、一般消費者の適正な商品選択を妨げ、不当表示に該当するおそれがあると書いています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

• 実証されていない、または実証され得ない事項を挙げて比較するもの
• 重要でない事項を重要であるかのように強調して比較するもの、比較する商品を恣意的に選び出すなど不公正な基準で比較するもの
• 具体的な情報提供ではなく、単に競争事業者やその商品を中傷し、ひぼうするもの

2. 比較広告の3つの要件

比較広告が不当表示にならないようにするには、次の3つの要件をすべて満たす必要があります（出典：比較広告｜消費者庁）。

2-1. 要件1：比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

実証が必要な範囲は、比較広告で主張する事項の範囲です。比較広告ガイドラインは、「某市で調査した結果、A商品よりB商品の方が優秀であった」と広告する場合、その市で2つの商品の優秀性に関する調査が行われていることと、主張するような結果が出ていることの両方が必要だと例を挙げています。

実証の方法は、確立された方法があればその方法（例として、自動車の燃費効率の10モード法）、なければ社会通念上・経験則上妥当と考えられる方法で、主張する事実が存在すると認識できる程度まで行う必要があります。妥当な方法の例として、無作為抽出法でサンプルを選び、作為が生じないように考慮して行う調査が挙がっています。必要なサンプルの数は、商品の特性や広告の影響の範囲によって判断され、広い地域で比較広告を行う場合は多くのサンプルが、一部の地域に限った低額の商品の比較広告なら比較的少ない数のサンプルで足りるとされています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

調査を行った機関が、国公立の試験研究機関や中立的な民間機関など広告主と関係のない第三者であれば、その調査は客観的なものと考えられるため、そうした調査結果を使うことが望ましいとされています。ただし、第三者の調査でなくても、実証方法が妥当であれば根拠に使えます。また、公的機関が公表している数値や事実、比較対象の商品を供給する事業者がパンフレットなどで公表していて客観的に信頼できる数値や事実は、実証されているものとして扱えます（出典：同上）。

2-2. 要件2：実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

引用は、実証されている事実の範囲内で行います。ガイドラインは、温暖地での比較実験の結果だけを根拠に、エンジンオイルが国内のすべての地域で優秀だと主張する例を挙げ、主張する事実まで実証がないため不当表示となるおそれがあるとしています。

調査結果の一部を引用する場合は、調査結果の趣旨に沿って引用します。多数の項目を比べた調査から、いくつかの項目を恣意的に取り上げて点数化し、平均値を求めて自社製品の優秀性を主張する方法は、不当表示となるおそれがあると書かれています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

2-3. 要件3：比較の方法が公正であること

ガイドラインは、どのような事項を比べても、どのような商品を比較の対象に選んでも、一般には特に問題ないとしています。そのうえで、不当表示となるおそれがある比べ方として、次の3つを挙げています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

確認する点	不当表示となるおそれがある比べ方	ガイドラインの例
比べる項目	全体の機能や効用にあまり影響しない項目を比べ、全体が優良であるかのように強調する	瑣末な改良にすぎないのに、画期的な新製品であるかのように表示する
比べる相手	同等と認識されていないものと比べ、同等のもの同士の比較であるかのように表示する	自社のデラックス・タイプと他社のスタンダード・タイプを、グレードの違いに触れずに比べる。製造が中止された他社の旧型製品と、新製品同士のように比べる
短所	主張する長所と切り離せない短所を、殊更表示しない、または明りょうに表示しない	高圧電線が架設されているため安価な土地の価格を、その事情に触れずに比べる

短所については、ある事項を比べるときに付随する他の短所を表示しなくても、一般には特に問題ないとされています。問題になるのは、表示が義務付けられている、または通常表示されている事項で、主張する長所と不離一体の関係にある短所を書かない場合です。

消費者庁の「比較広告」のページには、問題となる比較広告の具体例として、「この技術は日本で当社だけ」と表示したが他社も同じ技術を採用していた例、他校と異なる方法で数値化して「大学合格実績No.1」と表示した例、自社に不利となる割引サービスを除外して料金を比べた例、周辺の店の価格を調べずに「この辺で一番安い店」と表示した例が載っています（出典：比較広告｜消費者庁）。No.1表示の調査の中身や、二重価格の表示には、それぞれ別の考え方もあるため、使う場合はあわせて確認してください。

3. 調査結果を引用するときの出典の示し方

3-1. 調査機関・調査時点・調査場所を広告の中に書く

調査結果を引用して比べる場合、一般消費者が調査結果を正確に認識できるように、調査機関、調査時点、調査場所などの調査方法に関するデータを広告の中に表示することが適当とされています（出典：比較広告｜消費者庁）。

LPの比較表であれば、表のすぐ下に、調査を行った機関、調査を行った年月、調査の対象と地域を書く形が考えられます。他社の価格を比べる場合は、どの時点の、どの公表資料の価格かが分かるようにしておくと、要件1の「実証されている範囲」と要件2の「正確な引用」を同時に確かめやすくなります。

3-2. 書かなくてよい場合と、書かないと問題になる場合

比較広告ガイドラインは、調査方法を適切に説明できる限り、広告スペースなどの関係からこれらのデータを表示しなくても特に問題ないとしています。ただし、調査機関や調査時点などをあえて表示せず、調査の客観性や時点について一般消費者に誤認を生じさせる場合は、不当表示となるおそれがあります。

ガイドラインは、「近時における権威ある調査によれば」と、第三者機関が最近行った調査であるかのような文言を使いながら、実際には自社で行った調査や、以前に行った調査だった例を挙げています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。バナーや検索広告の説明文のように書ける量が限られる場合も、遷移先のLPで調査方法を説明できる状態にしておくことが前提です。

4. 中傷・ひぼうにわたる比較広告の扱い

比較広告ガイドラインは、中傷・ひぼうを「商品等に関する具体的な情報を提供するためのものではなく、単に競争事業者又はその商品等を陥れるため、殊更その欠点を指摘するもの」と説明しています。そのうえで、次のように整理しています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

• 事実に反する中傷・ひぼうは、一般消費者に誤認を与える場合、不当表示となるおそれがある
• 事実に基づくものでも、信用失墜や人身攻撃にわたるものなどで、広告全体の趣旨から、比較対象の商品が実際より著しく劣っているかのような印象を与える場合は、不当表示となるおそれがある
• 場合によっては刑法など他の法律で問題になることや、倫理上・品位にかかわる問題を起こすこともある

LPで競合の欠点を並べるときは、「読み手の選択に役立つ具体的な情報か」「事実として確かめられるか」「言い方が競合を貶めることを目的にしていないか」の3点を確認しておきましょう。

5. LPで他社と比べる書き方｜比較表を作る前の確認

LPで他社と比べる場合、多くは比較表の形になります。表を作る前に、ガイドラインの要件を次の5点に置き換えて確認しておくと、作ったあとで根拠を探す手戻りを減らせます。訴求の切り口として「比較」を使うかどうかの考え方は、「訴求軸とは？｜広告で使える7軸の例とABテストの進め方」も参考にしてください。

5-1. 比べる相手｜同じグレードの、いま売られている商品か

比べる相手は、読み手が同等と受け止めるものを選びます。プランやグレードが違う商品と比べる場合や、販売が終わった旧型と比べる場合は、そのことを表の中で分かるように書きます。ガイドラインは、グレードの違いや旧型であることに触れずに比べる表示を、不当表示となるおそれがある例に挙げています（2-3）。

5-2. 比べる項目｜全体の評価につながる項目か

ある1項目で勝っていることを、「総合的に優れている」かのような見出しで強調しないようにします。表の項目を選ぶときは、読み手が商品を選ぶときに実際に比べる項目かどうかを基準にします。

5-3. 数字の出典｜表の近くに調査機関・時点・場所を書く

他社の価格、機能の有無、調査の数字には、それぞれ出典と時点を付けます。他社の公表資料をもとにする場合は、どの資料のいつ時点の記載かを残しておきます。他社の価格や仕様は変わるため、LPを公開したあとも定期的に見直す必要があります（失敗例1）。

5-4. 短所｜長所と切り離せない条件を書く

「月額が安い」と比べるなら、初期費用や最低契約期間など、その安さと切り離せない条件を同じ表の中に書きます。主張する長所と不離一体の短所を書かない場合は、不当表示となるおそれがあります（2-3）。

5-5. 他社の社名・ロゴ・資料の扱い

比較広告ガイドラインは、景品表示法上は問題のない比較広告でも、表示内容や調査結果の引用の方法、対象商品の種類によっては、著作権法などによって禁止されることがあると注意しています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。他社のロゴや資料の画像をそのまま使う場合は、景品表示法とは別に確認が必要です。広告媒体の側にも、他社の商標や知的財産に関するポリシーがあります（6章）。

6. 広告媒体の基準と比較表現

6-1. LINEヤフー広告｜3つの要件が広告掲載基準に入っている

LINEヤフー広告の広告掲載基準では、比較広告を掲載する場合、比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること、比較されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることの3つを満たす必要があると定めています。業界の公正競争規約で比較広告に制限がある場合は、それに従う必要があります（出典：5. 比較広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

広告表現規制の章では、実証されていない事項を挙げる比較表現や、不公平な基準による比較表現は掲載できないとしています。掲載できない例として、説明文で「B電気よりお買い得」とうたっているのに、サイト内にB電気より安いことを証明する根拠の記載がない広告が挙がっています（出典：8. 比較広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。広告の文言だけでなく、リンク先のLPに根拠が書かれているかも見られるということです。

6-2. Google広告｜商標と不実表示のポリシー

Google 広告のポリシー一覧と「不実表示」「編集」のポリシーには、「比較広告」という名前の独立した項目は見当たりませんでした（2026年10月28日時点）。比較表現に関係するものとして、次の2つがあります。

1つは商標のポリシーです。Google 広告は商標権を侵害する広告を許可しておらず、商標権所有者が申し立てた場合は、Googleがその使用を調査し、制限を加えることがあります。申し立てを受けた審査で制限される使い方として、「直接競合している他社の商標を広告に使用すること」が挙がっています。一方、商標をキーワードとして使う場合は制限されません（出典：商標｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。

もう1つは不実表示のポリシーです。商品やサービス、ビジネスについて誤解を招く情報を表示している広告やリンク先は許可されていません（出典：不実表示｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。

6-3. Meta｜第三者の知的財産権の侵害

Metaの広告規定のうち、この記事で確認したページには、比較表現について直接定めた記述はありませんでした。関係するものとして、著作権や商標などを含む第三者の知的財産権を侵害するコンテンツを広告に掲載することはできないとしています。権利所有者から報告された広告や、第三者の権利を侵害している可能性のある広告は、拒否または削除されることがあります（出典：第三者の知的財産権の侵害｜Meta 透明性センター）。他社のロゴや商品画像を比較のために入れる場合は、この点を確認しておきます。

媒体の審査で差し戻される原因は比較表現以外にもあります。審査に通らないときの全体の確認項目は「広告審査に通らない原因とは？LP改善のコツとチェックポイント」にまとめています。

7. 比較広告でよくある失敗例

7-1. 失敗例1：比較表の他社の価格が、公開したときのままになる

症状：LPの比較表に他社の料金を載せたまま更新しないと、他社が料金を改定したあとも古い料金で比べ続けることになり、実際より自社が安く見える表になる。

原因：比較広告ガイドラインは、実証されている事実の範囲内で引用すること、製造や販売が中止されたものと比べながら現在のもの同士の比較であるかのように表示しないことを求めています。他社の料金は、他社の都合でいつでも変わります。表を作った時点では正しくても、時点を書かずに載せ続けると、いまの料金の比較であるかのように受け取られます。

対策：比較表の下に、他社の料金を確認した日付と、どの公表資料を見たかを書きます。他社の料金が変わったと分かったら、表の数字を直すか、比べる項目を見直します。直したら、いつ何を直したかを社内で記録しておきます。

回避策：比較表を載せるLPは、他社の料金や仕様を見直す日を決めておきます。複数のLPに同じ比較表を載せている場合は、どのLPに載せているかを一覧にしておくと、直し漏れを防げます。

7-2. 失敗例2：検索広告の説明文で他社より安いとうたい、LPに根拠を書かない

症状：検索広告の説明文に「〇〇社よりお得」と書き、リンク先のLPにその根拠となる比較の条件や出典を書かないと、LINEヤフー広告では掲載できない広告に当たる。

原因：LINEヤフー広告の広告掲載基準は、実証されていない事項を挙げる比較表現を掲載できないとしており、掲載できない例として、サイト内に比較対象より安いことを証明する根拠の記載がない広告を挙げています（出典：8. 比較広告｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。広告文を作る担当者とLPを作る担当者が別だと、広告文の比較表現に合わせた根拠がLPに入らないことがあります。

対策：広告文の比較表現に対応する根拠（比べた条件、時点、出典）をLPに書きます。LPに根拠を書けない場合は、広告文から比較表現を外します。

回避策：広告文の入稿前の確認項目に「比較表現があるか」「その根拠がリンク先のLPのどこに書いてあるか」を入れます。広告文とLPを別の人が作る場合は、比較表現を使う広告文をLPの担当者にも共有します。

7-3. 失敗例3：自社の調査を、第三者の調査のように見せる

症状：自社で行ったアンケートの結果を、「権威ある調査によれば」「最新の調査で」のように、調査機関や調査時点を書かずに比較表に載せると、第三者が最近行った調査であるかのように受け取られる表示になる。

原因：比較広告ガイドラインは、調査機関や調査時点などをあえて表示せず、調査の客観性や時点について誤認を生じさせる場合は、不当表示となるおそれがあるとしています。例として、「近時における権威ある調査によれば」と書きながら、実際は自社の調査や以前の調査だった場合が挙がっています（出典：比較広告に関する景品表示法上の考え方）。

対策：自社調査であることと、調査時点、調査の対象を表の近くに書きます。調査結果の一部だけを使う場合は、調査の趣旨に沿った引用になっているかを、調査の設計を担当した人に確認します。

回避策：比較に使う調査を企画する段階で、どの主張に使うかを決め、その主張に必要な範囲で調査を設計します。ガイドラインは、第三者でない機関の調査でも、実証方法が妥当であれば根拠に使えるとしています。自社調査を隠すのではなく、方法を説明できる調査にしておくことが大切です。

8. Squad beyondで比較表現を差し替えて確かめる

比較表現が不当表示に当たるかどうかを判断するのは、事業者自身と、必要に応じて相談する専門家です。Squad beyondに表示の適法性を判定する機能はありません。そのうえで、「比べ方を直した版を作る」「直した版の成果を確かめる」「公開前に確認を通す」「直したことを記録する」という作業は、次の機能で進められます。

8-1. 比べ方を変えた版をVersionの複製で作る

既存のLP（Version）を複製して、ファーストビューやCTAを変えた版を作れます。同じbeyondページ内だけでなく、別のbeyondページに複製することもできます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。比較表の項目を入れ替えた版、出典の書き方を変えた版などを、元の版を残したまま作れます。

8-2. 比較表の有無や見せ方の違いをABテストで確かめる

配信タイプ「同一URL配信」のbeyondページで複数のVersionを作り、配信割合を「1」以上にしたVersionを同じ配信URLで出し分けられます。配信割合が「0」のVersionは配信されません（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ、Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。比較表を載せた版と載せない版、他社名を出す版と出さない版などを並べ、成果の差を数字で確かめられます。テストのために作る版も、3つの要件を満たしていることが前提です。ABテストの進め方は「ABテストの成功事例6選｜検証スピードを高める進め方・注意点も解説」で解説しています。

8-3. 公開前に承認を通す（審査機能）

審査機能をONにすると、チーム内で権限を持つ人の承認を得てから、Versionの編集内容を実際の配信ページに反映できます。審査機能はフォルダ単位で設定し、既存のフォルダの審査機能をONにすることはできません（出典：審査機能について｜Squad beyond FAQ）。比較表を入れた版を、法務担当者や上長が確認してから公開する流れをツール上に作れます。

公開前の確認では、Version編集画面のプレビューから取得できる「作成中の確認用URL」も使えます。更新前の編集中のVersionを、Squad beyondのアカウントを持っていない人も確認でき、QRコードからスマートフォンで開けます（出典：プレビューについて｜Squad beyond FAQ）。

8-4. 変更・復元履歴と一括置換で、直した記録を残す

Versionの「変更・復元履歴」では、過去7回分の更新について、更新日時、更新を実行したユーザー、現行版と比べて変更があった箇所を確認でき、過去の状態に復元もできます（出典：Versionの変更・復元履歴について｜Squad beyond FAQ）。確認できるのは7回分なので、比較に使った資料や確認した日付は、別に保存しておく必要があります。

同じ比較表を複数のLPに載せている場合は、マジック置換で、フォルダ内のテキストや画像を一括で別のものに置き換えられます（出典：マジック置換機能について｜Squad beyond FAQ）。他社の料金が変わったときに、古い数字が残るLPを減らせます。LP改善の全体の進め方は「LP最適化（LPO）とは？目的やリスク・改善ポイントをわかりやすく解説」で解説しています。

9. 比較広告についてよくある質問

10. まとめ

• 比較広告は、競争関係にある特定の商品と比べて見せる広告。他社を暗示的に示す場合も含まれ、比べること自体は禁止されていない
• 不当表示にならないための3つの要件は「主張する内容が客観的に実証されている」「実証された数値や事実を正確かつ適正に引用する」「比較の方法が公正である」
• 調査結果を引用するときは、調査機関・調査時点・調査場所を広告の中に書くことが適当。自社調査を第三者の調査のように見せるのは不当表示のおそれがある
• 中傷・ひぼうは、事実に反すれば不当表示のおそれがあり、事実に基づいていても競合を著しく劣って見せる場合は問題になり得る
• LINEヤフー広告は3つの要件を広告掲載基準に入れている。Google広告・Metaでは商標や知的財産権のポリシーも確認する

LPの比較表は、作ったときに正しくても、他社の料金や仕様が変われば直す必要があります。Squad beyondのVersionの複製・ABテスト・審査機能・変更・復元履歴・マジック置換は、比べ方を直し、確かめ、記録する作業に使えます。

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