Google広告の新規顧客の獲得｜ライフサイクル目標とは

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Google広告で売上は出ているのに、よく見るとリピーターの購入ばかりで、新しいお客様がなかなか増えない。既存のお客様にも、新規のお客様にも同じように入札していて、本当に増やしたい層に予算が向いていない。そんな悩みはありませんか。

Google広告には、新規顧客や休眠ユーザーを重視して入札できる「顧客ライフサイクル目標」があります。新規顧客に対する入札単価を高くしたり、新規顧客だけに入札したりできる一方で、購入のコンバージョンや顧客リストの準備が必要です。

Google広告のヘルプに沿って、設定の種類と使える条件、新規顧客を見分ける仕組み、設定の手順を説明します。後半では、新規顧客向けと既存顧客向けでLPを分けて成果を比べる方法も紹介します。

1. 顧客ライフサイクル目標とは

1-1. 「顧客の獲得」と「顧客維持」の2種類

Google広告の顧客ライフサイクル目標は、顧客ライフサイクルの特定の段階に合わせて、キャンペーンに優先順位を付けるための最適化機能です。新規顧客へのリーチと獲得を優先する「顧客の獲得」と、既存顧客のエンゲージメントを保ちながら休眠ユーザーに再びアプローチする「顧客維持」の2種類があります（出典：顧客ライフサイクル目標について｜Google 広告 ヘルプ）。

使えるのは、P-MAX、検索、ショッピング、デマンド ジェネレーションのキャンペーンです（出典：同上）。

1-2. 設定ごとの違い

ヘルプに載っている設定は次のとおりです（出典：顧客ライフサイクル目標について）。

カテゴリ	設定	内容	使えるキャンペーン	購入のコンバージョン目標
顧客の獲得	新規顧客の価値	既存顧客より新規顧客に高く入札する	検索・P-MAX・ショッピング・デマンド ジェネレーション	必須
顧客の獲得	価値の高い新規顧客	価値の高い新規顧客にさらに高く入札する	P-MAX・検索	必須
顧客の獲得	新規顧客のみ	新規顧客だけに入札する	検索・P-MAX・ショッピング・デマンド ジェネレーション	必須ではない（推奨）
顧客維持	リエンゲージメント	既存顧客より休眠ユーザーに高く入札する	P-MAX	必須
顧客維持	価値の高い顧客のリエンゲージメント	価値の高い休眠ユーザーにさらに高く入札する	P-MAX	必須
顧客維持	ポイント プログラム メンバー	ポイント会員への再アプローチを最適化する	P-MAX・ショッピング	不要

設定の画面では、休眠ユーザーに関する設定などに「ベータ版」と表示されるものがあります（出典：ステップ 2/5: ライフサイクル目標を設定する｜Google 広告 ヘルプ）。

1-3. 入札戦略にも条件がある

「新規顧客の価値」と「価値の高い新規顧客」は、目標広告費用対効果やコンバージョン値の最大化といった、価値に基づく入札戦略で使います。「新規顧客のみ」は、それに加えて、コンバージョン数の最大化や目標コンバージョン単価でも使えます（出典：顧客ライフサイクル目標について）。

2. 新規顧客を重視する設定の選び方

2-1. 購入を計測しているなら「新規顧客の価値」

ヘルプでは、購入のコンバージョン目標を設定しているすべての広告主に「新規顧客の価値」をすすめています。潜在的なリピーターにも働きかけながら、新規顧客への入札を優先する設定です（出典：同上）。新規顧客に上乗せする値は、最初は通常の顧客の2倍を目安にし、成果を見ながら調整するよう案内されています（出典：ステップ 2/5: ライフサイクル目標を設定する）。

2-2. 予算が限られる、または購入以外を測るなら「新規顧客のみ」

「新規顧客のみ」は、新規顧客の獲得の予算に制限がある場合か、見込み顧客の発掘など購入以外のコンバージョン目標を設定している場合に限っておすすめとされています。このモードでは新規顧客だけに入札するので、既存顧客にも広告を届けたい場合は、別のキャンペーンを用意する必要があります（出典：顧客ライフサイクル目標について）。

資料請求や問い合わせなど、購入ではないコンバージョンを目標にしているBtoBの広告主でも、「新規顧客のみ」なら使えます。ただし、既存顧客のリストをどう用意するかが前提になります（3章）。

2-3. 購入計測と価値の入札なら「新規顧客に対する入札単価を高く」から

トラブルシューティングのヘルプでは、「新規顧客に対してのみ入札単価を設定する」を選んで成果が最適化されていないように感じる場合、「新規顧客に対する入札単価を高く設定（推奨）」を選ぶようすすめています。新規顧客への入札単価を上げても、キャンペーンのリーチが制限されないためです（出典：「新規顧客の獲得」目標に関するトラブルシューティング｜Google 広告 ヘルプ）。

ただし、この設定を選べるのは、1つ以上の購入のコンバージョン目標を設定し、目標広告費用対効果かコンバージョン値の最大化の入札戦略を使っている場合です（出典：顧客ライフサイクル目標について、ステップ 3/5: キャンペーンでライフサイクル目標を有効にする）。この条件に当てはまらない場合は、2-2の「新規顧客のみ」が選択肢になります。

3. 新規顧客をどう見分けるか

3-1. Googleによる自動検出

購入のコンバージョンを計測していて、新規顧客を重視する設定を使うと、Googleによる自動検出が自動で有効になります。最長で過去540日間のキャンペーンのアクティビティと購入をもとに、オーディエンスリストが自動で作られます（出典：ステップ 1/5: 顧客リストを定義する｜Google 広告 ヘルプ）。

ただし、ユーザーがCookieを削除したり無効にしたりすることがあるため、自動検出の網羅性はやや低い可能性があるとされています（出典：顧客ライフサイクル目標で顧客セグメントが検出される仕組み｜Google 広告 ヘルプ）。Cookieに頼りすぎない計測の補い方は「Google拡張コンバージョンとは？設定方法と効果の出し方を解説」で解説しています。

3-2. 顧客リストで補う

Googleは、自動検出をカスタマー マッチのリストで補うことをすすめています。ライフサイクル目標で使う顧客リストには、少なくとも1つのネットワークで100人以上のアクティブなメンバーが必要です。使えるリストは、カスタマー マッチ、ウェブサイト訪問者、アプリユーザー、Googleアナリティクス、YouTubeのリストで、組み合わせリストやカスタムセグメントは使えません（出典：ステップ 1/5: 顧客リストを定義する）。

「価値の高い新規顧客」や休眠ユーザーに関する設定では、カスタマー マッチでアップロードしたリストでしかユーザーを特定できず、自動検出は使えません（出典：顧客ライフサイクル目標で顧客セグメントが検出される仕組み）。自社の顧客データの扱い方は「ファーストパーティーデータとは｜広告主の活用と対策」で解説しています。

3-3. オフラインのコンバージョンでは自動検出が働かない

自動検出は、オフラインのコンバージョンでは機能しません。来店などのオフラインのイベントと「新規顧客のみ」を組み合わせる場合は、カスタマー マッチで既存顧客をアップロードする必要があります（出典：ステップ 2/5: ライフサイクル目標を設定する）。

4. 設定の手順

4-1. 目標の画面でライフサイクル目標を設定する

購入のコンバージョンを使う場合の流れは次のとおりです（出典：ステップ 2/5: ライフサイクル目標を設定する）。

1. 購入のコンバージョン アクションを、目標タイプ「購入」・発生元「ウェブサイト」・「メイン」で設定しておく
2. ［目標］メニューの［概要］に移動する
3. ［顧客の獲得］パネルで［設定］を選ぶ
4. 使うモードごとに、既存顧客や休眠ユーザーなどのオーディエンスリストを追加する
5. 顧客セグメントに割り当てる値を設定する

値は、該当するユーザーの購入コンバージョンに加算されてレポートに反映され、スマート自動入札でそのセグメントを重視するために使われます。値が分からない場合は、過去のキャンペーンの平均注文額をもとにした推奨値も使えます（出典：同上）。

4-2. キャンペーンで有効にする

設定した目標は、キャンペーンごとに有効にします（出典：ステップ 3/5: キャンペーンでライフサイクル目標を有効にする｜Google 広告 ヘルプ）。

1. ［キャンペーン］メニューの［キャンペーン］で、対象のキャンペーンを選ぶ
2. ［キャンペーン設定］を開き、［顧客の獲得］の行を開く
3. ［新規ユーザーの獲得を重視した入札単価に調整する］を選ぶ
4. 「新規顧客に対する入札単価を高く設定する（推奨）」か「新規顧客に対してのみ入札単価を設定する」を選ぶ
5. 必要なら［顧客維持］で休眠ユーザーやポイント プログラム メンバーを設定し、［保存］する

「新規顧客に対する入札単価を高く設定する」は、コンバージョン値の最大化か目標広告費用対効果の入札戦略でしか使えません。「新規顧客に対してのみ入札単価を設定する」は、入札戦略に関係なく、広告のターゲティングを新規顧客だけに限定します（出典：同上）。

4-3. 変更が反映されるまで1〜2週間ほどかかる

トラブルシューティングのヘルプには、P-MAXや検索のキャンペーンに大きな変更を加えた場合、それに対応するまでに1〜2週間ほどかかると書かれています（出典：「新規顧客の獲得」目標に関するトラブルシューティング）。設定を変えた直後の数字だけで判断せず、少し期間をおいてから成果を見ます。

5. 新規顧客向けと既存顧客向けでLPを分ける

5-1. 「新規顧客のみ」なら、キャンペーンごとに着地先を変えられる

「新規顧客のみ」を使うと、既存顧客に広告を届けるには別のキャンペーンが必要になります（1章）。キャンペーンが分かれるので、新規顧客向けのキャンペーンと既存顧客向けのキャンペーンで、遷移先のLPを分けることができます。

初めての人には商品の説明やお試しの特典から、すでに購入した人には新商品や会員向けの案内から、というように、相手によって最初に見せる内容を変えられます。

5-2. 新規顧客の価値は、獲得後の売上まで含めて考える

新規顧客に高い値を付けて入札するのは、初回の購入だけでなく、その後の購入まで含めた価値を見込むからです。新規顧客1人あたりにどこまで費用をかけられるかは、顧客が長い期間でもたらす売上から考えます。考え方は「LTVとは？計算式・重要視される理由・高め方を解説」で解説しています。

6. 顧客ライフサイクル目標で起きやすい失敗例

6-1. 失敗例1：「新規顧客のみ」にして、既存顧客への広告が止まる

• 症状：売上の多くをリピーターが占めているアカウントで、既存のキャンペーンを「新規顧客に対してのみ入札単価を設定する」に切り替えると、既存顧客に広告が表示されなくなり、リピート購入による売上が減ることがある。
• 原因：「新規顧客のみ」は、入札戦略に関係なく広告のターゲティングを新規顧客だけに限定する設定で、既存顧客にリーチするには別のキャンペーンを設定する必要があります（出典：ステップ 3/5: キャンペーンでライフサイクル目標を有効にする、顧客ライフサイクル目標について）。
• 対策：既存顧客向けの売上を保ちたい場合は、「新規顧客に対する入札単価を高く設定する」に切り替えるか、既存顧客に届けるための別のキャンペーンを用意します。
• 回避策：設定を変える前に、今の売上のうちリピーターが占める割合を確認し、「新規顧客のみ」にするキャンペーンと、既存顧客を担うキャンペーンを先に決めておきます。

6-2. 失敗例2：顧客リストが少なく、既存顧客を新規として扱う

• 症状：既存顧客のリストが小さいまま新規顧客を重視する設定を有効にすると、既存顧客を新規顧客と見分けられず、新規顧客向けの高い入札が既存顧客にも使われて、リピーターのコンバージョンが多く残ることがある。
• 原因：ライフサイクル目標で使う顧客リストには、少なくとも1つのネットワークで100人以上のアクティブなメンバーが必要です。自動検出は、Cookieの削除などがあるため網羅性がやや低い可能性があるとされています（出典：ステップ 1/5: 顧客リストを定義する、顧客ライフサイクル目標で顧客セグメントが検出される仕組み）。
• 対策：購入者のメールアドレスや電話番号などをカスタマー マッチのリストとしてアップロードし、自動検出を補います。マッチ率を上げるには、複数の照合キーを指定することがすすめられています（出典：「新規顧客の獲得」目標に関するトラブルシューティング）。
• 回避策：顧客リストを定期的に更新する担当と頻度を決めておきます。新規顧客の獲得を重視する前に、既存顧客のリストが十分な人数そろっているかを確認する手順にしておきます。

6-3. 失敗例3：オフラインの成果と組み合わせて、新規顧客が見分けられない

• 症状：来店や電話での契約などのオフラインのコンバージョンを目標にして「新規顧客のみ」を使うと、既存顧客のリストをアップロードしていない場合に、新規顧客と既存顧客を見分けられず、意図した最適化にならない。
• 原因：Googleによる自動検出は、オフラインのコンバージョンでは機能しません。来店などのオフラインのイベントと「新規顧客のみ」を併用する場合は、カスタマー マッチで既存顧客をアップロードする必要があります（出典：ステップ 2/5: ライフサイクル目標を設定する）。
• 対策：既存顧客の一覧をカスタマー マッチでアップロードし、［目標］の［顧客の獲得］の設定で既存顧客のリストとして指定します。
• 回避策：オフラインのコンバージョンを使うキャンペーンでは、顧客リストのアップロードを設定の前提条件として手順に入れておきます。リストの更新日を記録しておくと、古いリストのまま運用するのを防げます。

7. Squad beyondで、新規顧客向けのLPの成果を確かめる

7-1. 新規顧客向けのLPを、元のLPから複製して作る

Squad beyondでは、既存のVersionを複製して、ファーストビューやCTAボタンだけを変えた版を作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。新規顧客向けのキャンペーンには、商品の説明やお試しの特典から始まる版を、既存顧客向けのキャンペーンには会員向けの案内から始まる版を用意できます。

7-2. Squad beyondのCVをGoogle広告に反映する

beyondページの基本情報で媒体に「Google検索広告」などを選んでアカウントを連携すると、Squad beyondが取得しているCVを、1時間ほどでGoogle広告の管理画面に反映できます。MCV（マイクロコンバージョン）の反映は現状できません（出典：Google広告にSquad beyondのCVを反映する｜Squad beyond FAQ）。LPで発生したCVを入札に使えるので、新規顧客向けのLPの成果を、キャンペーンの最適化にも生かせます。

8. Google広告の顧客ライフサイクル目標についてよくある質問（FAQ）

9. まとめ

Google広告の顧客ライフサイクル目標は、新規顧客を重視する「顧客の獲得」と、既存顧客や休眠ユーザーを重視する「顧客維持」で、入札に優先順位を付ける機能です。購入を計測しているなら「新規顧客の価値」が基本で、予算が限られる場合や購入以外のコンバージョンを目標にしている場合は「新規顧客のみ」も選べます。

新規顧客を見分けるには、自動検出に加えて、カスタマー マッチなどの顧客リストを用意しておくことが大切です。顧客リストは100人以上が必要で、休眠ユーザーや価値の高い顧客の設定、オフラインのコンバージョンとの組み合わせでは、カスタマー マッチのリストが前提になります。

「新規顧客のみ」を使うと、既存顧客には別のキャンペーンで届けることになります。キャンペーンが分かれるのを機に、新規顧客向けと既存顧客向けで遷移先のLPも分けて、相手に合った最初の画面で成果を比べてみてください。

　

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