ダークパターン規制とLP｜特商法の見直しで直す表示

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LPに「残りわずか」の表示やカウントダウンタイマー、お客様の声を入れていて、どこまでなら問題ないのかが気になっている方は多いのではないでしょうか。2026年9月10日、消費者庁の「デジタル取引・特定商取引法等検討会」が中間取りまとめを公表し、インターネット取引の表示やUIに対する規律の方向性を示しました。

その中心にあるのが、ダークパターンへの規律です。口コミ、利用状況、在庫情報、タイムセールの虚偽表示や、広告であることが分かりにくい表示、最終確認画面の表示方法などが、検討の対象として挙げられています。どれも、LPで日常的に作ったりテストしたりしている要素です。

この記事では、中間取りまとめの原文をもとに、何が規律の対象として挙がっているのか、まだ決まっていないことは何かを整理したうえで、LPで点検したい表示と、CVを落とさずに表示を直す進め方までを解説します。

1. ダークパターン規制とは？特商法の見直しで「表示・UI」に規律を設ける方向

1-1. 2026年9月の中間取りまとめは、まだ法改正の前段階

消費者庁の「デジタル取引・特定商取引法等検討会」は、2026年9月10日に「中間取りまとめ」を公表し、9月16日から意見募集を始めました（出典：消費者庁「『デジタル取引・特定商取引法等検討会中間取りまとめ』に関する意見募集について」）。

最初に押さえておきたいのは、これは法改正が決まったという発表ではないことです。中間取りまとめは検討会としての方向性を示したもので、本文も「規律を設けるべきである」「検討すべきである」という書き方になっています。具体的な規律の対象については「今後さらに検討することとする」とされていて、いつから、どの範囲で規制が始まるかはまだ決まっていません。

判断の基準の示し方についても、次の方向が示されています。

具体的な射程や判断基準については、事業者の予見可能性を確保し、適正な表示・ＵＩ設計まで萎縮させないよう、下位法令やガイドライン等において違法なパターン（ブラックリスト）や適法なパターンを示す等の方法により明確化すべきである。

つまり、どの表示がだめで、どの表示なら問題ないのかは、今後の下位法令やガイドラインで具体的に示される見込みです。この記事で扱う内容も、現時点の検討の方向として読んでください。

1-2. ダークパターンとは「選択や判断を歪める表示・UI」

中間取りまとめは、心理の誘導に関する知見を使った表示や導線の設計によって、消費者が自分の意思決定の過程を十分に認識しないまま契約へ誘導される手法を、国際的にダークパターンと呼ばれ、「消費者の意思決定に係る選択や判断を歪める表示・ＵＩとして問題視されている」と説明しています。厳密な定義はないとしつつ、OECDの整理として「消費者を誘導し、欺き、強要し又は操って、多くの場合消費者の最善の利益とはならない選択を消費者に行わせるもの」を紹介しています。

日本で増えている例として挙げられているのは、「お試し」等の表示で一回限りの購入であるかのような印象を与えながら、実際には定期購入が条件になっているケースです。また、オンラインのダークパターンは低いコストで実施でき、対象にできる消費者の規模も大きいため、被害の可能性が大きいと指摘されています。

一方で中間取りまとめは、商品を分かりやすく表示すること、購入手続を円滑にすること、一定の案内表示を行うこと自体は「消費者の利便性向上にも資するもの」としています。LPで工夫すること自体が問題視されているわけではありません。焦点は、誤認を招く手法と、威迫・迷惑・不安を覚えさせる攻撃的な手法です。

2. 規律の対象として挙がった表示｜誤認を招く手法と攻撃的な手法

2-1. 広告場面で例示された3つの表示・UI

中間取りまとめは、インターネット上で広告をする場面で、誤認を招く、または威迫・迷惑・不安を覚えさせるなどして、消費者の意に反して申込みをさせようとする表示・UIに対する規律を設けるべきとしています。具体的な対象は今後の検討としたうえで、例として次の3つを挙げています。

区分	例示された表示・UI（要旨）	LPで当てはまりそうな要素
誤認を招く手法	支払金額（違約金等を含む）、分量、契約期間など契約の核心的な要素について、一般的な消費者が通常の注意をもって見た場合に、正確かつ容易に認識できない虚偽・不明瞭な表示・UI	「初回◯円」を大きく見せて、2回目以降の金額や定期の回数・期間を小さく離れた場所に置く表示
誤認を招く手法	口コミ、利用状況、在庫情報、タイムセール等の、商品の性能や内容に関連する情報について、その内容が虚偽である表示・UI	実在しない口コミ、実態と違う「◯人が閲覧中」「残りわずか」、終わらないタイムセールのタイマー
攻撃的な手法	契約の申込みに関し、操作の反復または威迫的な文言等を用いて、消費者を威迫し、迷惑を覚えさせ、または不安を生じさせるような仕方で申込み・締結をさせようとする表示・UI	閉じても繰り返し出る申込みの誘導、不安をあおる文言

2つ目の区分は、「虚偽である」表示が対象として挙げられている点に注意してください。口コミや在庫、タイムセールの表示そのものではなく、内容が事実と違う表示が問題にされています。

なお、3つ目の「操作の反復」について、検討会では、別の選択肢を提示して確認や後押しをすること自体は通常の営業活動としてあり得るため、単なる反復や選択肢の提示自体を問題にするのではなく、対象となる「操作の反復」の内容や程度を明確にすべきという指摘があったと記されています。一方で、威迫的な文言を伴わない場合でも、繰り返し申込みを促す表示や、特定の選択肢を繰り返し提示して困惑させる行為は問題になり得るという指摘もあったとされています。

2-2. 広告であることの明示｜記事LPに関わる論点

中間取りまとめは、消費者が表示の商業的な性質を認識できるようにする観点から、次の方向も示しています。

実際は広告であるにもかかわらず広告であることが判別し難い表示を禁止し、又は実際は広告であるにもかかわらず一見して広告であることが明らかではない表示については広告である旨の明示を求めるべきである。

記事やコラムの体裁で商品を紹介し、広告から遷移させる記事LPは、この論点に直接関わります。ただし、あらゆる広告に一律で「広告」と書くことを義務付けるかどうかについては、検討会でも「過大である」という指摘と、「冒頭に表示することは容易でコストも大きくないため、全てに義務付けておくべき」という指摘の両方があり、具体的な規律方法は引き続き検討するとされています。

広告であることを隠した表示については、すでに2023年10月1日から景品表示法でいわゆるステルスマーケティングが規制されています。現行のルールと対策はWeb広告規制ガイド2026｜景表法改正やステマ規制を解説で解説しています。記事LPの構成そのものについては【2026年】記事LPの作成方法とは？売れる記事LPの構成を画像で解説を参考にしてください。

違反した場合の対応については、中間取りまとめは「行政規律による是正を基本とすべきである」としています。

3. 最終確認画面と解約手続きも見直しの対象

3-1. 最終確認画面：支払総額の表示と、条件を分けて表示しないこと

通信販売の最終確認画面には、令和3年の特定商取引法改正で、詐欺的な定期購入商法への対応として表示義務等が設けられています。中間取りまとめは、その後も定期購入の相談が高い水準で続いているとして、次のような事例を挙げています。

• 定期購入であることは認識していても、「定期縛りなし」「いつでも解約可能」等の表示によって、解約条件等を誤認する
• 最終確認画面の前後で、より有利であるかのような取引条件を示して、意に反して高額なプランや条件の異なる契約へ誘導する（いわゆるアップセル）
• 支払総額、契約期間、解約条件等の重要な取引条件を、一体として把握しにくい表示

そのうえで、次の方向が示されています。

論点	中間取りまとめの方向（要旨）
最終確認画面の表示	表示義務や誤認表示の禁止の範囲を拡張し、支払総額の表示、取引条件の分離表示の禁止等といった表示方法の義務付け等を行うべき
注文確定後の変更提案	確定した注文内容を変更させる際に、変更前後の内容を対照させる等、変更内容の明示を義務付けるべき
契約内容の書面	契約内容を記載した電子書面等を、注文完了後遅滞なく電子メール等で交付することを義務付けるべき

LPから申込みフォームや確認画面まで一続きで作っている場合、LP上の「いつでも解約可能」といった表示と、確認画面に出る解約条件が食い違っていないかは、今のうちに確かめておきたい点です。入力フォームから確認画面までの離脱を減らす工夫はEFOとは？入力フォームの離脱を減らす施策とチェックリストで扱っています。

3-2. 解約手続き：不当に遅らせることと、過度に複雑にすること

解約の場面では、ダークパターン等に由来する論点として、「解約手続を不当に遅延させる行為や、契約手続に比して合理的理由なく過度に複雑な解約手続を課す行為」を、取引慣行も踏まえつつ違法行為として規律の対象とすべきとされています。

LPそのものではありませんが、申込みは1画面でできるのに解約は電話のみで受付時間も短い、といった設計は、この論点に関わります。LPで「いつでも解約できます」と訴求しているなら、実際の解約導線がその訴求と合っているかも含めて点検してください。

4. LPで点検したい表示｜今のうちに見直す8項目

ここまでの論点を、LPの要素ごとに点検項目へ落とすと次のようになります。いずれも「この表示は禁止になる」という意味ではなく、中間取りまとめで論点に挙がった観点から、自社のLPを見直すためのリストです。

LPの要素	関係する論点	点検すること
カウントダウンタイマー・タイムセール	タイムセール等の虚偽表示	表示している期限は実際の販売条件と同じか。期限が来たらリセットされて延々と続いていないか
「残りわずか」「在庫◯点」	在庫情報の虚偽表示	実際の在庫数に基づいているか。固定の文言を出し続けていないか
「◯人が閲覧中」「累計◯万人」	利用状況の虚偽表示	数字の根拠となるデータがあるか。集計の時点や範囲を説明できるか
お客様の声・口コミ	口コミの虚偽表示	実在する利用者の声か。内容を編集しすぎて意味が変わっていないか
「お試し」「初回◯円」	支払金額・分量・契約期間の不明瞭表示	定期購入の条件、2回目以降の金額、回数の縛りが、初回価格と同じ視界で分かるか
「いつでも解約可能」「縛りなし」	解約条件の誤認	最終確認画面や規約の解約条件と食い違っていないか
記事LP・ランキングLP	広告であることの明示	広告から遷移する記事体裁のページで、広告であることが分かるか
離脱時のポップアップ・申込みの誘導	操作の反復・威迫的な文言	閉じても繰り返し出ていないか。不安をあおる文言になっていないか

口コミの見せ方そのものはLPの口コミデザイン10例｜CVRを上げる信頼性演出の方法で、離脱防止ポップアップの表示タイミングは離脱防止ポップアップとは？効果が出る表示タイミングと実装方法で、それぞれ詳しく扱っています。希少性や社会的証明といった心理の使い方と、その注意点は行動経済学 マーケティング活用｜主要9理論とLP実装の進め方を参考にしてください。

4-1. よくある失敗：セールが終わったのに、LPのタイムセール表示が残っていた

症状：期間限定のキャンペーンに合わせて、LPにカウントダウンタイマーと「◯月◯日まで限定価格」の表示を入れた。キャンペーンが終わったあとも広告の配信を止めず、LPもそのまま残していたため、期限を過ぎてもタイマーが0時にリセットされて「本日まで」と表示され続けていた。お客様からの問い合わせで気づいた。

原因：セールの開始と終了に合わせてLPを切り替える運用が、担当者の手作業に頼っていたためです。タイマーのパーツが日付ではなく「アクセスした日の24時まで」で動く設定になっていると、期限が実際の販売条件とつながらないまま表示され続けます。中間取りまとめが例示する「タイムセール等の…内容が虚偽である表示」に当たりうる状態で、現行の景品表示法の観点でも、実態と違う期間限定の表示は問題になりえます。

対策：すぐに期限の表示を外すか、実際の販売条件に合わせた表示に差し替えます。同じキャンペーンを延長するなら、延長したことと新しい期限を正しく表示します。あわせて、ほかに配信中のLPで同じ作りのタイマーや「本日限定」の文言が残っていないかを一覧で確認します。

回避策：セール用のLPは、通常版とは別のVersionとして作り、セールの期間だけ配信されるように日付で切り替えておきます。Squad beyondでは、Version編集画面の［Versionオプション設定］→［日付別］から、指定した日程に合わせてVersionを出し分けられます（出典：日付別にVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。どのVersionも配信されない期間があると設定が適用されないため、セール版のほかに通常版も配信対象にしておいてください。

5. 表示を直してもCVを落とさない進め方｜Squad beyondでの進め方

5-1. 直す前に、今の表示とCVの関係を測っておく

表示を見直すと、「タイマーを外したらCVRが下がるのでは」という不安が必ず出てきます。ここで大切なのは、規律の方向に沿って表示を正しくすることと、CVRを維持することを、別々の問題として扱わないことです。

進め方は次のとおりです。

1. 第4章の表で、配信中のLPごとに該当する要素を洗い出す
2. 事実と違う表示（実態のない在庫数、終わらないタイマーなど）は、テストせずにすぐ直す
3. 事実に基づいているが見せ方を変えたほうがよい表示（初回価格と定期条件の距離、解約条件の書き方、記事LPの広告表記など）は、直した版を作り、今の版と並べてCVRを比べる
4. 比べた結果を見て、正しい表示のままCVRを保てる見せ方を残す

2と3を分けるのがポイントです。事実と違う表示は、テストの結果がどうであれ直すべきものなので、比較の対象にしません。

5-2. 直した版を複製して、同じURLのまま並行で配信する

3の比較では、広告のリンク先URLを変えずに、今の版と直した版を出し分けられると、広告側の設定や学習に影響を与えずに比べられます。

Squad beyondでは、同じ配信URLのまま複数のVersionを作り、配信割合を決めてABテスト配信ができます。レポートの結果に合わせて、配信割合を増減することもできます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。たとえば、初回価格の近くに2回目以降の金額と回数を並べた版や、記事LPの冒頭に広告であることを明示した版を作り、今の版と同時に配信してCVRを比べられます。

比べるときは、1回のテストで変える要素を1つにしてください。タイマーを外し、価格の見せ方も変え、口コミも差し替えると、どの変更がCVRに効いたのか分からなくなります。

6. ダークパターン規制についてよくある質問

まとめ

2026年9月10日に公表された特商法検討会の中間取りまとめは、インターネット取引の表示・UIのうち、誤認を招く手法と攻撃的な手法に規律を設けるべきという方向を示しました。口コミ、利用状況、在庫情報、タイムセールの虚偽表示、広告であることの明示、最終確認画面の支払総額の表示や条件の分離表示の禁止、解約手続きの妨害が論点に挙がっています。

まだ法改正が決まった段階ではなく、具体的な対象や判断基準は今後の下位法令やガイドラインで示される見込みです。それでも、事実と違う表示は今の時点でも問題になりえます。第4章の8項目で配信中のLPを点検し、事実と違う表示はすぐに直してください。

見せ方を変えたほうがよい表示は、直した版を作って今の版と並べて配信し、CVRを比べながら切り替えると、正しい表示と成果を両立させやすくなります。

　

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