ザイオンス効果とは｜単純接触効果を広告とLPに活かす

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リターゲティング広告で同じ人に何度も広告を出していると、「くり返し見せるほど好きになってもらえるのか」「逆に、しつこいと思われていないか」が気になってきます。広告の接触回数の話になると、「ザイオンス効果があるから回数を増やそう」「10回がピークらしい」といった説明を耳にすることもあるのではないでしょうか。

ザイオンス効果（単純接触効果）とは、ある対象にただくり返し接するだけで、その対象への好意が高まるという心理学の考え方です。1968年に心理学者のロバート・B・ザイオンス（Robert B. Zajonc）が論文で示しました。ただし、その論文は「何回まで好意が上がり続けるのか」には答えを出していません。

この記事では、1968年の原論文とその後の研究の要旨をもとに、ザイオンス効果で実際に分かっていることと分かっていないことを整理します。そのうえで、Web広告のくり返しの配信とLPでどう考えるか、やりすぎの注意点、Squad beyondで確かめる方法までをまとめます。

1. ザイオンス効果（単純接触効果）とは

1-1. 「ただくり返し見るだけで好意が高まる」という仮説

ザイオンス効果は、英語では「mere exposure effect（単純接触効果）」と呼ばれます。ザイオンスは1968年の論文で、ある対象にただくり返しさらされることが、その対象への態度がよくなる十分な条件である、という仮説を示しました。ここでいう「ただくり返しさらされる（mere exposure）」とは、その対象が知覚できる状態に置かれることを指します。論文は、人づきあいや協力、ほうびのような別の出来事がからむと、好意が高まった理由が接触そのものなのか分からなくなると指摘し、「見える状態に置かれること」だけを取り出して調べています（出典：Attitudinal effects of mere exposure｜Zajonc, 1968, Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement）。

論文の掲載時、ザイオンスの所属はミシガン大学（University of Michigan）でした。日本語では「ザイアンス効果」と書かれることもありますが、指しているものは同じです。

1-2. 原論文の3つの実験で分かったこと

原論文では、見せる回数を実験で変えて、評価がどう変わるかを調べています。

1つ目は、7文字の無意味な語12語を「トルコ語」として見せる実験です。参加者は72人で、語ごとに提示回数を0・1・2・5・10・25回に割り付け、カードを1回あたり2秒ほど見せて発音させました。その後、これらはトルコ語の形容詞だと伝え、良い意味か悪い意味かを0〜6の7段階で推測させています。結果は、多く見た語ほど良い意味だと評価され、12語すべてで同じ傾向が出ました（出典：Zajonc, 1968）。

2つ目は、発音のしやすさが影響した可能性を除くために、漢字のような文字を発音させずに見せるだけにした実験です。ここでも提示回数が多いほど好ましい意味だと評価され、1つを除くすべての文字で同じ傾向が見られました。3つ目は、男性の顔写真を1回2秒ずつ見せ、写真の人物をどれくらい好きになれそうかを7段階で評価させた実験です。効果は前の2つほどはっきりせず、12枚中9枚で見られましたが、全体としては統計的に意味のある差が出ています（出典：同上）。

論文には、提示0回の評価が、無意味な語で2.56、漢字のような文字で2.67、顔写真で2.79と、いずれも中立点の3を下回っていたことも書かれています。25回提示した後は、3つとも中立点を上回りました（出典：同上）。もともと「どちらかといえば良くない」と見られていたものが、くり返し見ることで「どちらかといえば良い」に変わった、という結果です。

1-3. 原論文が答えを出していないこと

原論文の実験で調べた提示回数は、最大で25回です。論文はこの結果を受けて、すべての態度がくり返しで高まるのか、ある回数を超えると態度が否定的に変わり始めるのか、その回数は対象によって変わるのか、効果は安定しているのか、といった問いを挙げ、これらはさらなる実証研究でしか答えられないと書いています（出典：Zajonc, 1968）。

つまり、「何回接触すると効果が最大になるか」は、原論文からは言えません。原論文が示しているのは、好ましさが提示回数の対数に沿って上がること、つまり回数を重ねるほど1回あたりの上がり幅は小さくなることです。また、それ以前の研究を振り返り、見慣れない・珍しい対象のほうが、見慣れた対象よりも回数の効果がはっきり出る傾向があるとも述べています（出典：同上）。

1-4. その後の研究：上がった後に下がる「逆U字」

2017年に発表されたメタ分析（多くの研究をまとめて分析する手法）は、81本の論文から268の曲線の推定値を集め、くり返しの提示と好意などの評価の関係を調べました。その要旨によると、単純接触効果は、回数とともに上がり、やがて下がる「逆U字」の曲線と整合する形でした。逆U字は、絵や写真などの視覚の刺激ではすべてで見られ、音などの聴覚の刺激では見られなかったとされています（出典：A re-examination of the mere exposure effect｜Montoya ほか, 2017, Psychological Bulletin（PubMed））。

ただし、この要旨には、好意が最大になる回数は書かれていません。「くり返しすぎると好意が下がりうる」ことは言えても、「〇回がピーク」とは言えない、というのが一次の研究から言える範囲です。

また、1980年の研究の要旨には、くり返しの提示で生まれる好みは、見たことを認識できないほど不鮮明な提示でも生じうるという実験の証拠が示されています（出典：Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized｜Kunst-Wilson & Zajonc, 1980, Science（PubMed））。

2. Web広告でザイオンス効果をどう考えるか

2-1. 原論文も「広告」に触れている

原論文は冒頭で広告業界に触れています。広告業界はこの仮説の最大の支持者で、露出に大きな力があると考えてきた一方、製品や名前は単独ではなく、いつも魅力的な別の要素と一緒に見せてきた、と書いています。さらに、広告業界は「露出しすぎ（overexposure）」への警告も好むが、こうした原則を支える証拠ははっきりしない、とも述べています（出典：Zajonc, 1968）。

広告で「くり返し見せれば好かれる」「出しすぎは逆効果」と言うとき、その両方とも、どれだけの回数で起きるかは1968年の時点で確かめられていなかった、ということです。

2-2. リターゲティングは「接点を持った人にくり返し見せる」配信

Web広告でくり返しの接触がいちばん起きやすいのは、サイトを訪れた人などに広告を出すリターゲティング（Google広告では旧称リマーケティング）です。Google広告のヘルプでは、「リマーケティング」は「広告主様のデータ」という名前に変わったと書かれています。収集したデータを使い、過去にブランドやサービスと接点を持ったユーザーにくり返しアプローチする仕組みで、例として、カートに商品を追加したものの購入に至らなかったユーザーに絞る使い方が挙がっています（出典：データ セグメントについて｜Google 広告 ヘルプ）。どのような人を対象にできるかの全体像は「広告のオーディエンスとは？ターゲットとの違いと種類・選び方」で紹介しています。

この配信は、ザイオンス効果の言葉で言えば「すでに一度は見た人に、もう一度見せる」ものです。原論文の実験と同じ状況ではない点は、次の2-3で整理します。

2-3. 原論文の実験と広告の違い

原論文の実験は、参加者がはじめて見る、意味を知らない語や文字、知らない人の顔写真を、ほかの情報なしに2秒ほど見せるものでした（出典：Zajonc, 1968）。一方、広告を見る人は、商品の名前や価格、ほかの広告や口コミなど、多くの情報と一緒に広告を見ています。

原論文は、すでに何千回も見聞きしているよく知った語に、数回の提示を足しても評価はほとんど変わらないはずだ、という考え方も示しています（出典：同上）。これを広告に当てはめると、すでに何度も広告を見ている人や、もともとよく知られた商品では、表示を1回増やすことの意味は小さくなる、と考えられます。ここは研究で確かめられた数字ではなく、原論文の考え方を広告に当てはめた推論です。

2-4. 媒体には「表示回数の上限」を管理する機能がある

くり返しの表示は、媒体の機能で管理できます。Google広告のフリークエンシー キャップは、ディスプレイ広告や動画広告が同じユーザーに表示される回数を制限する機能で、ディスプレイ キャンペーンでは日・週・月の単位で管理できます（出典：フリークエンシー キャップ｜Google 広告 ヘルプ）。使えるのはディスプレイ キャンペーンと動画キャンペーンで、デマンド ジェネレーション キャンペーンではサポートされていません（出典：フリークエンシー キャップを使用する｜Google 広告 ヘルプ）。

実際に1人あたり何回表示されているかは、「平均表示頻度（ユーザーあたり）」や「頻度の分布（1+、2+、3+、4+、5+、10+）」といった指標で確認できます（出典：リーチとフリークエンシーを測定する｜Google 広告 ヘルプ）。Metaでも、開発者向けのリファレンスに、同じ人への表示回数の上限（frequency capping）を指定する設定が載っています（出典：Ad Campaign Frequency Control Specs｜Meta for Developers）。

なお、Google広告のヘルプにある「自動で最適化（推奨）」は、上限を手動で入れるか自動に任せるかの選択肢のことで、「何回が推奨」という回数ではありません（出典：フリークエンシー キャップを使用する）。

3. LPでザイオンス効果をどう考えるか

3-1. 原論文の実験は「同じもの」をくり返している

原論文の実験では、毎回まったく同じ語・文字・写真を見せています（出典：Zajonc, 1968）。見た目の違うものに効果が移るかどうかは、この実験では調べられていません。

広告からLPに来た人にとって、広告とLPの見た目や言葉がまったく違えば、LPは「はじめて見るもの」です。広告で何度も見せた商品画像やロゴ、キャッチコピーを、LPのファーストビューにも置く案は、この考え方から出てくる仮説の1つです。ただし、それでCVが増えるかどうかは研究では示されていないので、自社のLPでABテストをして確かめる必要があります。広告とLPで何を訴えるかの軸のそろえ方は「訴求軸とは？｜広告で使える7軸の例とABテストの進め方」で解説しています。

3-2. はじめての人と、何度も見た人で、LPを分ける考え方

リターゲティングで来る人は、すでに一度はサイトや広告に接しています。はじめて広告を見た人と同じLPを見せるより、すでに知っている前提で、比較の情報や申し込みの手順を前に出したLPのほうが合うかもしれません。これも研究で確かめられたことではなく仮説なので、LPを分けて成果を比べて判断します。

3-3. 測っているのは「好意」で、CVではない

原論文で測ったのは、「良い意味か悪い意味か」「どれくらい好きになれそうか」という評価です（出典：Zajonc, 1968）。購入や申し込みを測った実験ではありません。広告の表示回数を増やして好意が上がったとしても、それがCVにつながるかは別の話です。広告とLPの成果は、表示回数やクリックではなく、CV数やCPAで判断します。指標の全体像は「広告効果測定とは｜主要指標と媒体別の測定方法を解説」にまとめています。

4. ザイオンス効果を広告に使うときのやりすぎの注意

4-1. くり返しすぎると好意が下がる可能性がある

1-4で見たとおり、メタ分析の要旨では、くり返しの回数と好意の関係は逆U字と整合する形でした（出典：Montoya ほか, 2017）。「接触回数を増やせば増やすほど好かれる」という前提で表示を増やし続けるのは、研究の結果と合いません。

4-2. 「〇回がベスト」という数字は使わない

「10回がピーク」「3回で覚えてもらえる」といった回数の目安は、原論文にもメタ分析の要旨にも書かれていません。原論文はむしろ、否定的に変わり始める回数があるかどうかを未解決の問いとしています。回数の目安が必要なら、自社の配信データで、表示回数の分布とCVの関係を見て決めるほうが根拠を説明できます。

4-3. 同じクリエイティブの出し続けにも注意する

同じ広告を出し続けたときに起きる広告クリエイティブの疲弊について、兆候と差し替えの判断の仕方は「広告クリエイティブの疲弊対策とは？｜兆候から量産の実務ガイド」で解説しています。原論文の実験は同じものを見せ続けて好意が上がるかを調べたものでしたが、4-1のとおり、くり返しすぎれば好意が下がる可能性もあります。回数を増やすことと、同じクリエイティブを出し続けることは、分けて考えましょう。

5. ザイオンス効果を広告に使うときの失敗例

5-1. 失敗例1：「接触回数を増やせば成果も上がる」と考えて表示を増やし続ける

症状：ザイオンス効果を根拠に、リターゲティングの予算を増やして同じ人への表示回数を増やすと、インプレッションは増えてもCVが増えず、CPAだけが上がる、ということが起こりうる。

原因：原論文で測ったのは「好ましさ」の評価で、購入や申し込みではありません。また、その後のメタ分析の要旨では、くり返しの回数と好意の関係は逆U字と整合する形でした（出典：Zajonc, 1968、Montoya ほか, 2017）。回数を増やすほど成果が伸びる、という前提が研究と合っていません。

対策：表示回数を増やす前後で、CV数とCPAを比べます。Google広告なら「頻度の分布」で、何回以上表示された人がどれだけいるかを確認し、一部の人に表示が偏っていないかを見ます。

回避策：「ザイオンス効果があるから回数を増やす」という判断をやめ、表示回数は成果の指標ではなく、成果を説明するための補助の指標として扱います。予算を増やすときは、増やした後に何で判断するか（CV数・CPA）を先に決めておきます。

5-2. 失敗例2：広告とLPの見た目が違い、くり返し見せた印象がLPで途切れる

症状：広告では同じ商品画像やキャッチコピーをくり返し見せているのに、LPのファーストビューがまったく違うデザインだと、広告をクリックした人が別のページに来たと感じて離脱する、ということが起こりうる。

原因：原論文の実験は、毎回まったく同じ語・文字・写真を見せたもので、見た目が違うものに好意が移るかどうかは調べていません（出典：Zajonc, 1968）。広告で見慣れてもらったものがLPに無ければ、LPは「はじめて見るもの」として受け取られます。

対策：広告で使った画像・ロゴ・キャッチコピーの一部をLPのファーストビューに置いた版を作り、今のLPとABテストで比べます。判断はCVR（CV数÷訪問数）で行います。

回避策：広告のクリエイティブを作るときに、LPのファーストビューとセットで考えます。クリエイティブを差し替えたら、LPのファーストビューとずれていないかを確認する手順を、入稿のチェックリストに入れておきます。

5-3. 失敗例3：「〇回がベスト」という通説の数字をそのまま上限にする

症状：解説記事にある「10回がピーク」のような数字をそのまま表示回数の上限に使うと、商材や訴求に合っているかを確かめないまま配信量が決まり、成果が出ないときに理由を説明できなくなる。

原因：好意が最大になる回数は、1968年の原論文にも2017年のメタ分析の要旨にも書かれていません。原論文は25回までしか調べておらず、ある回数を超えると態度が否定的に変わるかどうかは、さらなる研究でしか答えられないとしています（出典：Zajonc, 1968、Montoya ほか, 2017）。

対策：出典の確かめられない数字は使わず、自社の配信データで、表示回数の分布とCV数・CPAの関係を見て判断します。上限を変えたら、変える前と後でCV数とCPAを比べます。

回避策：社内の資料や提案書で回数の目安を書くときは、出典の論文名と、その論文が何を測ったか（好意の評価か、CVか）を必ず添えるルールにします。出典を示せない数字は、判断の根拠にしません。

6. Squad beyondで「くり返し見た人」向けのLPを確かめる

ザイオンス効果を広告に使うかどうかは、研究の結論ではなく、自社の広告とLPの成果で判断するしかありません。Squad beyondでは、次の方法で確かめられます。

6-1. パラメータでVersionを出し分ける

Squad beyondには、URLに特定のパラメータが付いている場合だけ、指定したVersionを表示する機能があります。複数のパラメータを指定した場合は、いずれか1つがURLに含まれていれば、そのVersionが表示されます（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。リターゲティングの広告と、はじめての人向けの広告で入稿URLのパラメータを分ければ、同じLPのURLのまま、くり返し見た人には別のVersionを見せる設計ができます。

注意点として、指定したパラメータを含まないURLからアクセスし、かつ配信割合が1以上のVersionが無い場合は404エラーになると書かれています。配信前に、パラメータを付けたURLと付けないURLの両方で表示を確かめましょう（出典：同上）。

6-2. クリエイティブごとの数値をレポートで見る

広告媒体に入稿するURLにパラメータを付けると、ヒートマップでクリエイティブごとの比較ができ、クリエイティブごとの数値をレポートで見られるようになります（出典：広告媒体に入稿する際、クリエイティブにパラメータを付与するメリットは何ですか？｜Squad beyond FAQ）。クリエイティブレポートに画像やテキストを表示するには、広告媒体との連携などの条件があります（出典：クリエイティブレポートを表示する｜Squad beyond FAQ）。

Squad beyondのレポートは6種類あり、そのうち「Branch Operation」では、Versionとクリエイティブの組み合わせごとの効果を一覧できます。配信金額や媒体のインプレッションなどを反映するには広告連携が必要です（出典：レポートの種類｜Squad beyond FAQ）。くり返し配信しているクリエイティブから来た人が、LPのどこで離脱し、どれだけCVしているかを、クリエイティブ単位で見られます。

6-3. Versionを複製してABテストする

広告と同じ画像やキャッチコピーをファーストビューに置いた版を試すときは、今のLPのVersionを複製し、ファーストビューだけを変えた版を作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。同じ配信URLで複数のVersionの配信割合を1以上にすると、ABテストとして配信できます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。LPのCVRを上げる進め方の全体は「CVR改善の基本：心理・導線・検証を一つずつ整える」で解説しています。

7. ザイオンス効果についてよくある質問

8. まとめ

• ザイオンス効果（単純接触効果）は、ある対象にただくり返し接するだけで好意が高まるという考え方で、1968年にザイオンスが論文で示した
• 原論文では、無意味な語・漢字のような文字・顔写真を0〜25回見せる実験で、多く見たものほど好ましく評価された。測ったのは好意の評価で、購入や申し込みではない
• 原論文は「何回で否定的に変わるか」を未解決とし、2017年のメタ分析の要旨では逆U字と整合する形だった。「〇回がピーク」という数字は、どちらにも書かれていない
• Web広告では、リターゲティングがくり返しの接触にあたる。表示回数はGoogle広告ならフリークエンシー キャップや頻度の分布で管理・確認できるが、判断はCV数とCPAで行う
• LPでは、広告とファーストビューの見た目・言葉をそろえる案や、くり返し見た人向けにLPを分ける案を、ABテストで確かめる

ザイオンス効果は「回数を増やす理由」ではなく、「くり返し見た人に何を見せるか」を考えるきっかけとして使うのが安全です。Squad beyondのパラメータでのVersionの出し分けとクリエイティブごとのレポートを使えば、その仮説を自社の数字で確かめられます。

　

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