TikTok検索広告とは｜日本で選べる目的と設定手順

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TikTokの検索結果にも広告を出せると聞いても、何をどう設定すればいいのか分からない。Google広告の検索広告と同じように考えてよいのか、迷う方も多いのではないでしょうか。

TikTokには、キーワードを指定してTikTokの検索結果に広告を出す「検索連動型広告キャンペーン」があります。ただし、日本向けに配信するときに選べる目的は、いまのところ「トラフィック」だけです。TikTokの中でコンバージョンに向けて最適化する、という使い方はできません。

ここでは、TikTokの公式ヘルプをもとに、TikTokの検索広告の仕組み、日本で選べる目的、キーワードの設定、設定手順、配信後のレポートの見方の順に見ていきます。最後に、トラフィック目的で集めた流入の成果を、LP側でどう確かめるかも考えます。

1. TikTokの検索広告とは

1-1. キーワードで検索結果に出す「検索連動型広告キャンペーン」

検索連動型広告キャンペーンは、キーワードを利用したTikTok広告のキャンペーンです。商品やサービスに関連する特定の言葉で検索しているユーザーに広告を届けられ、TikTokの検索結果ページだけに絞って広告を管理できます（出典：検索連動型広告キャンペーンについて｜TikTok for Business）。

TikTok広告マネージャーには専用の作成フローがあり、キャンペーンごとに予算、キーワード、クリエイティブを設定します。検索連動型広告キャンペーンを使うために、ほかのキャンペーンで広告を配信している必要はありません。

1-2. 自動検索連動型プレースメントとの違い

TikTokの検索結果に広告を出す方法は、もう1つあります。インフィード広告の配信先を検索結果ページにも広げる「自動検索連動型プレースメント（旧 検索連動型広告トグル）」です。TikTokは、これを従来のキーワードベースの検索連動型広告とは異なるものだと説明しています。2025年7月21日にオン・オフを切り替える画面の操作は削除され、新しいキャンペーンでは最初からオンになっています（出典：自動検索連動型プレースメントについて｜TikTok for Business）。

項目	検索連動型広告キャンペーン	自動検索連動型プレースメント
作り方	専用のキャンペーンを作る	インフィード広告のキャンペーンの設定で自動的に広がる
キーワード	広告セットごとに指定する（必須）	指定しない。既存の設定とクリエイティブから判断される
配信先	検索結果ページだけ	フィードと検索結果ページ

両方を使っている場合、検索された言葉が検索連動型広告キャンペーンのキーワードに一致すれば、検索連動型広告キャンペーンが優先されます。キーワードに一致しなくても、配信中の広告のクリエイティブに関連する検索には、自動検索連動型プレースメントが対応します（出典：検索連動型広告キャンペーンの提供状況｜TikTok for Business）。

1-3. 広告の表示のされ方

検索連動型広告は、検索結果ページの中に表示され、ユーザーがスクロールすると自動で再生されます。クリックやタップをすると、通常のインフィード動画と同じ形で、検索フィードの中に表示されます。何番目に表示されるかは、関連性や機能の実験によって変わります。

使える形式は動画広告とカルーセル画像広告で、Spark Adsにも対応しています。インフィード動画のキャンペーンで使っているクリエイティブを、そのまま検索連動型広告で使うこともできます。Spark Adsで使うTikTokアカウントの連携は「TikTok広告カスタムアイデンティティ廃止｜例外5つと連携手順」で解説しています。

2. 日本で使える目的と配信先

2-1. 日本で選べるのは「トラフィック」目的だけ

TikTokの公式ヘルプでは、検索連動型広告キャンペーンの目的ごとに、配信できる国が分かれています。日本が入っているのはトラフィック目的だけです（出典：検索連動型広告キャンペーンの提供状況｜TikTok for Business）。

目的	配信できる国（ヘルプの記載）	日本
トラフィック	米国、カナダ、英国、イタリア、メキシコ、日本、スペイン、ドイツ、フランス、サウジアラビア	対象
ウェブコンバージョン	米国、カナダ、英国、イタリア、メキシコ、スペイン、ドイツ、フランス、サウジアラビア、オーストラリア、ブラジル	対象外
リードジェネレーション	米国のみ	対象外

同じヘルプによると、日本と韓国では、検索フィードを選んだ広告がTikTok Liteにも表示される場合があります。購入の形式はオークションだけです。

2-2. トラフィック目的で選べる最適化と入札

トラフィック目的は、クリックをもとにした最適化で、TikTokピクセルやインスタントページを使わなくても配信できます。最適化の選択肢には「ランディングページ閲覧数（LPV）」もあり、広告がクリックされ、ランディングページの読み込みが成功したときに数えられます。TikTokは、LPVを使うと、広告マネージャーのクリック数とGoogleアナリティクスのセッション数の食い違いを小さくできるとしています（出典：検索連動型広告キャンペーンの目的について｜TikTok for Business）。

トラフィック目的で使える入札は「最大配信」と「目標成果単価上限」です。入札価格を入れなければ、広告セットは最大配信になります。トラフィック目的ではキーワードごとに入札額を設定でき、一致タイプ別のレポートも見られます。キーワード単位の入札は目標成果単価上限にもとづくため、広告セットに有効な入札額が入っているときだけ使えます（出典：TikTok広告マネージャーの検索連動型広告キャンペーン最適化のベストプラクティス｜TikTok for Business）。

3. キーワードの設定

3-1. 広告セットごとに20個以上を入れる

検索連動型広告キャンペーンでは、キーワードは必須で、広告セットの単位で設定します。TikTokは、広告セットごとに20個以上のキーワードを入れることを勧めています。1つの広告セットに入れられるキーワードは最大1,000件、ネガティブキーワードは最大10,000件です。キーワードは配信を始めた後からでも追加、削除、編集ができます（出典：TikTok広告マネージャーの検索連動型広告のキーワードについて｜TikTok for Business）。

キーワードを選ぶときは、広告と関連性の高い言葉にします。関連性のないキーワードは、広告セットの品質を下げ、配信の効率を落とすおそれがあります。キャンペーンを作るときには、キーワードの検索ボリュームが「高」「中」「低」のラベルで表示される業種もあります（出典：TikTok広告マネージャーのキーワードの品質について｜TikTok for Business）。

キーワード提案ツールでは、言葉を入力すると、月間の予想インプレッション数付きでキーワードの提案を受けられます。この数値は過去のデータから出した参考値です（出典：検索連動型広告 - キーワード提案ツール｜TikTok for Business）。

3-2. 一致タイプは3種類

キーワードの一致タイプは3種類です。入力するときの書き方で区別します（出典：TikTok広告マネージャーのキーワード一致タイプについて｜TikTok for Business）。

一致タイプ	書き方	広告が出る検索
部分一致	そのまま入力する	キーワードと関連している検索（届く範囲が最も広く、関連性は最も低い）
フレーズ一致	"〇〇"（半角の二重引用符）	キーワードの意味が明示的または暗示的に含まれる検索
完全一致	[〇〇]（半角の大括弧）	キーワードとほぼ一致する検索（届く範囲が最も狭く、関連性は最も高い）

完全一致でも、語順の違いや同じ意味の言い換えなどが含まれる場合があります。TikTokは、始めは部分一致で幅広く集めて学習させ、成果の出たキーワードをフレーズ一致や完全一致に移すやり方を勧めています（出典：検索連動型広告キャンペーン最適化のベストプラクティス）。

3-3. ネガティブキーワードで関係のない検索を外す

ネガティブキーワードは、アカウント、キャンペーン、広告セットの3つの階層で設定できます。アカウントの階層では最大1,000個まで追加でき、最初はすべて部分一致として入ります。ネガティブキーワードを追加できるのは、キャンペーンを作って保存した後です（出典：TikTok広告マネージャーでネガティブキーワードを設定する方法｜TikTok for Business）。

ネガティブキーワードも、通常のキーワードと同じ3つの一致タイプで指定します。注意したいのは、単数形と複数形、誤字、類義語まではブロックされないことです。外したい言い方が複数あるときは、それぞれを登録します（出典：TikTok広告マネージャーの検索連動型広告のネガティブキーワード一致タイプについて｜TikTok for Business）。

4. 検索連動型広告キャンペーンの設定手順

4-1. 始める前に確かめること

TikTokのヘルプでは、設定の前に次の点を確かめるよう案内されています（出典：TikTok広告マネージャーで検索連動型広告キャンペーンを設定する方法｜TikTok for Business）。

• 広告セットの配信先は、TikTokの検索結果に限られる
• キーワードは広告セットの単位で選んで管理する
• 予算は入札額の20倍に設定することが勧められている
• キーワードはExcelファイルで一括アップロードできる（A列にキーワードを入れる）。キャンペーンや広告セットの構成は一括アップロードできない

4-2. 広告マネージャーでの手順

1. キャンペーンの設定で目的を選ぶ（日本向けはトラフィック）
2. 「検索連動型キャンペーン」を選ぶ
3. 広告セットで、最適化と入札を設定する
4. ターゲティングを選ぶ
5. キーワードを選ぶ
6. 予算とスケジュールを設定する
7. 広告を作る（広告名、アイデンティティ、広告テキスト、クリエイティブ、CTA、インタラクティブアドオン、誘導先ページ、トラッキング）

インタラクティブアドオンで使えるのは、いまのところディスプレイカードだけで、ステッカーなどには対応していません（出典：検索連動型広告キャンペーンについて）。

4-3. キーワードのまとまりごとに広告セットを分ける

検索連動型広告では、検索された言葉、キーワード、クリエイティブの関連性をもとに、表示するクリエイティブが選ばれます。キーワードとクリエイティブの組み合わせにはそれぞれスコアがあり、広告セット全体で平均されることはありません。TikTokは、特定の商品やサービスに関連するキーワードを1つの広告セットにまとめ、その広告セットではその商品のクリエイティブを使うよう勧めています（出典：TikTok広告マネージャーの検索連動型広告クリエイティブのヒント｜TikTok for Business）。

同じヘルプでは、広告のタイトルや説明にキーワードを入れることに加えて、誘導先のランディングページが、広告で伝えている内容と、分かりやすさや使いやすさの点で一致しているかを確かめるよう書かれています。広告セットを分けるときは、クリエイティブだけでなく、着地するページも検索された言葉に合っているかを見ておきます。検索連動型広告にも使えるクリエイティブを作るAIツールは「TikTok Symphonyとは？使い方と広告利用の制約」で紹介しています。

5. 配信を始めた後の見方

5-1. 検索用語レポートとカスタムレポート

検索連動型広告の成果は、TikTok広告マネージャーの「カスタムレポート」と「検索用語」で見られます。広告セット、キーワード、検索用語の単位で、コスト、インプレッション、クリック、CPC、CTR、コンバージョン、CVR、CPAを確認できます（出典：検索連動型広告キャンペーンのレポート｜TikTok for Business）。

同じヘルプには、見るときの注意も書かれています。

• 指標は8時間ほど遅れて反映される
• キーワードのコンバージョンは、コンバージョンから3日後に確認する（ほとんどのコンバージョンは3日後に表示される）
• コンバージョンの少ないキーワードや検索用語は個別に開示されないため、合計と差が出ることがある
• 分析はキーワード単位ではなく、広告セットとキャンペーンの単位で行う
• クリエイティブ単位の検索用語やキーワードの内訳は見られない
• 一致タイプ別のキーワードレポートは、トラフィック目的だけで使える

検索用語レポートで、意図と違う検索で表示されている言葉が見つかったら、ネガティブキーワードに追加します。

5-2. 学習期間の最初の5日間は分けて見る

新しくキャンペーンを作ったときや、構成を大きく変えたときは、学習期間に入ります。TikTokは、学習期間の後だけをレポートしたい場合は、最初の5日間を除くよう案内しています。入札、予算、クリエイティブを変えると学習期間が始まりますが、キーワードの更新では始まりません（出典：検索連動型広告のレポート機能と学習期間｜TikTok for Business）。

トラフィック目的の場合、学習を進めるために60〜100クリックを集めることが目安とされています。届かない見込みなら、ターゲティングを広げるか、入札額や予算を上げます（出典：検索連動型広告キャンペーン最適化のベストプラクティス）。

6. TikTokの検索広告で起きやすい失敗例

6-1. 失敗例1：コンバージョン目的の前提で計画し、日本では組めない

• 症状：Google広告の検索広告と同じように、TikTokの中でコンバージョンに向けて入札する前提で計画すると、日本向けに選べる目的がトラフィックだけで、計画を組み直すことになる。
• 原因：TikTokの公式ヘルプでは、検索連動型広告キャンペーンのウェブコンバージョン目的を使える国に日本は入っておらず、日本が入っているのはトラフィック目的だけです（出典：検索連動型広告キャンペーンの提供状況）。
• 対策：トラフィック目的で、最適化にランディングページ閲覧数を選び、ページの読み込みまで届いた流入を集めます。コンバージョンは、ランディングページ側の計測で確かめます。
• 回避策：計画を立てる前に、提供状況のページで目的ごとの対象国を確かめます。公式ヘルプは更新されるため、配信を始める時点で見直しておきます。

6-2. 失敗例2：商品の違うキーワードを1つの広告セットに混ぜ、配信が伸びない

• 症状：いくつもの商品のキーワードを1つの広告セットにまとめ、共通のクリエイティブで配信すると、検索された言葉と広告が合わず、オークションで勝ちにくくなる。
• 原因：検索連動型広告では、検索された言葉、キーワード、クリエイティブの関連性で表示する広告が選ばれ、キーワードとクリエイティブの組み合わせごとにスコアが付きます（出典：TikTok広告マネージャーの検索連動型広告クリエイティブのヒント）。
• 対策：商品やサービスごとにキーワードを分け、広告セットを作り直します。それぞれの広告セットでは、その商品のクリエイティブと、広告のタイトルや説明にキーワードを入れた広告を使います。
• 回避策：キーワードを入れる前に、商品ごとのキーワードの一覧を作っておきます。広告セットを分けたら、着地するページもその商品に合わせておきます。

6-3. 失敗例3：配信直後のキーワード単位の数字で止めてしまう

• 症状：配信を始めて1〜2日のキーワード単位のレポートを見て、コンバージョンのないキーワードを止めると、後から付くはずのコンバージョンを見ないまま判断することになる。
• 原因：検索連動型広告の指標は8時間ほど遅れて反映され、キーワードのコンバージョンはコンバージョンから3日後に確認するよう案内されています。コンバージョンの少ないキーワードは個別に開示されません（出典：検索連動型広告キャンペーンのレポート）。
• 対策：判断は広告セットとキャンペーンの単位で行い、キーワードのコンバージョンは3日待ってから見ます。学習期間の後だけを見たい場合は、最初の5日間をレポートから除きます。
• 回避策：配信を始める前に、見る単位と見る日を決めておきます。キーワードの更新では学習期間が始まらないため、関係のない検索はネガティブキーワードで先に外しておきます。

7. Squad beyondで、検索された言葉ごとにLPを合わせる

7-1. 広告セットごとにパラメータを付けて流入を分ける

日本向けの検索連動型広告はトラフィック目的なので、どのキーワードのまとまりからの流入が申し込みにつながったかは、ランディングページ側で確かめることになります。TikTok広告マネージャーでは、広告の「広告の詳細」で誘導先URLを入れた後、「URLパラメータを構築」からカスタムパラメータを追加できます（出典：TikTok広告マネージャーでウェブサイトURLにURLパラメータを追加する方法｜TikTok for Business）。広告セットのIDや名前を自動で入れるマクロも用意されています（出典：UTMパラメータについて｜TikTok for Business）。

Squad beyondでは、入稿するURLにクリエイティブごとのパラメータを付けると、クリエイティブごとの数値をレポートで見られ、ヒートマップでも比べられます（出典：広告媒体に入稿する際、クリエイティブにパラメータを付与するメリットは何ですか？｜Squad beyond FAQ）。パラメータに使えるのは半角の英数字と「-」「_」だけで、日本語や記号が入っているとレポートに反映されません（出典：パラメーターの命名規則｜Squad beyond FAQ）。キーワードのまとまりの名前は、ローマ字などで付けておきます。

7-2. パラメータごとにVersionを出し分ける

Squad beyondでは、特定のパラメータを持つアクセスにだけ、指定したVersionを表示できます。同じURLのまま、キーワードのまとまりごとに、検索された言葉に合わせたファーストビューのVersionを見せ、CVを比べられます。ただし、指定したパラメータを含まないアクセスにはそのVersionは表示されず、配信割合が1以上のVersionがほかになければ404エラーになります。配信の前に、パラメータを付けた配信URLで表示を確かめておきます（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。

7-3. Squad beyondのCVをTikTokの管理画面に反映する

Squad beyondが取得したCVは、TikTokピクセルとアクセストークンをbeyondページの基本情報に入れ、広告のURLに「ttclid=__CLICKID__」を付けると、TikTokの管理画面に反映できます。クリエイティブごとのパラメータも合わせて付けておくと、クリエイティブ別のレポートを見られます（出典：TikTokの管理画面にSquad beyondのCVを反映する｜Squad beyond FAQ）。トラフィック目的の検索連動型広告キャンペーンで、反映したCVが管理画面のどこにどう表示されるかはFAQに書かれていないため、設定した後にレポートで確かめます。

なお、TikTokでは、一度審査や配信をしたVersionが、配信割合を0にした後もキャッシュで表示される例が報告されています（出典：TikTok広告の仕様による配信制限について｜Squad beyond FAQ）。Versionを入れ替えた直後は、レポートに古いVersionの数字が残っていないかも見ておきます。

8. TikTokの検索広告についてよくある質問（FAQ）

9. まとめ

TikTokの検索広告は、キーワードを指定してTikTokの検索結果に広告を出す「検索連動型広告キャンペーン」です。インフィード広告を検索結果にも広げる自動検索連動型プレースメントとは別の仕組みで、両方を使うと、キーワードに一致する検索では検索連動型広告キャンペーンが優先されます。

日本向けに選べる目的は、いまのところトラフィックだけです。キーワードは広告セットごとに20個以上を入れ、部分一致から始めて、成果の出た言葉をフレーズ一致や完全一致に移し、関係のない検索はネガティブキーワードで外します。商品ごとに広告セットを分け、クリエイティブと着地するページを検索された言葉に合わせておくことも、配信を伸ばす上で大切です。

TikTokの中でコンバージョンに最適化しない分、どのキーワードのまとまりが申し込みにつながったかは、ランディングページ側で確かめることになります。キーワードのコンバージョンが出そろう3日後を待ち、広告セットの単位で数字を見比べながら、キーワードとページを少しずつ合わせていきましょう。

　

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