歯医者・歯科医院の集客方法｜Web広告とLPの注意点

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新しい患者さんを増やしたいけれど、Web広告を出したりLPを作ったりすると、医療広告のルールに触れてしまわないか不安。そう感じて、広告に踏み出せずにいる歯科医院は少なくないのではないでしょうか。

歯医者・歯科医院の集客では、ホームページやGoogleマップ、ポータルサイトに加えて、Web広告とLP（ランディングページ）が新しい患者さんとの接点になります。ただし歯科医院の広告とホームページは医療法の広告規制の対象で、広告文とLPでは書けることの範囲も違います。

この記事では、歯科医院の集客方法の全体像を整理したうえで、検索広告とSNS広告の使い分け、2026年3月に改正された医療広告等ガイドラインで注意する表現、自由診療の費用やリスクの書き方、広告から飛ばすLPの構成までを解説します。

1. 歯科医院の集客方法の全体像｜手段ごとの役割を分ける

1-1. 歯科診療所は全国に65,624施設

厚生労働省の「令和7(2025)年医療施設（動態）調査」によると、歯科診療所は2025年10月1日時点で65,624施設で、前年から754施設減っています（出典：令和7(2025)年医療施設（動態）調査・病院報告の概況｜厚生労働省）。

近くに複数の歯科医院がある地域では、患者さんは検索結果や地図、口コミを見比べて通う医院を選びます。どの手段で見つけてもらい、どこで予約してもらうかを決めておくことが、集客の出発点になります。

1-2. 主な集客手段と役割

歯科医院の主な集客手段と、それぞれの役割は次のとおりです。

手段	役割	向いている場面
ホームページ	診療内容・医師・設備・アクセス・予約方法をまとめる受け皿	すべての医院。他の手段から見に来る人の確認先になる
Googleビジネスプロフィール	地図検索で見つけてもらう。診療時間・場所・口コミを表示	「近くの歯医者」を探す人。保険診療の新患
歯科のポータルサイト	歯科医院を比較する人の目に触れる	開業直後など、自院の認知が少ない時期
検索広告（リスティング広告）	「地域名＋歯医者」や治療名で検索した人に表示する	今すぐ通う医院を探している人。自費診療の相談
SNS広告（Instagram・Facebookなど）	検索していない人に、治療の存在を知ってもらう	矯正・ホワイトニングなど、検討に時間がかかる自費診療
SNS運用・LINE公式アカウント	通院中・通院後の患者さんとの関係を保つ	定期検診の案内、再来院
チラシ・看板	医院の近くに住む人・通る人に知ってもらう	開業時、新しい診療を始めたとき

保険診療の新患は、地図検索やホームページで「近くて通いやすい医院」として選ばれることが多く、まずGoogleビジネスプロフィールとホームページを整えるのが基本です。一方で、インプラント・矯正・ホワイトニングなどの自費診療は、患者さんが治療内容や費用を比べてから決めるため、Web広告とLPで詳しい情報を届ける意味が大きくなります。この記事では、このWeb広告とLPを中心に解説します。

2. 歯科医院のWeb広告｜検索広告とSNS広告の使い分け

2-1. 検索広告：今すぐ探している人に届ける

検索広告は、「○○駅 歯医者」「○○市 インプラント」のように、地域名や治療名で検索した人に表示されます。今まさに通う医院を探している人に届くため、予約につながりやすい手段です。

注意したいのは、広告文そのものも医療広告の規制の対象になることです。厚生労働省の事例解説書は、リスティング広告について次のように説明しています（出典：医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）｜厚生労働省）。

「なお、リスティング広告自体が一律禁止されているわけではなく、広告可能事項の範囲内であれば広告可能である。」

広告文に書けるのは、医療法で認められた「広告可能事項」の範囲だけです。同じ事例解説書では、「【業界最安値】」という広告文が比較優良広告の不適切な例として示されています。詳しい治療内容や費用の説明は、広告文ではなくリンク先のページで行います（3-4で解説します）。検索広告の仕組みや設定の基本はリスティング広告とは？仕組みや費用、設定手順を解説を参考にしてください。

2-2. SNS広告：検討に時間がかかる自費診療に向く

Instagram・Facebookなどの広告は、まだ検索していない人にも表示できます。矯正やホワイトニングのように、「いつかやりたい」と思いながら検討に時間がかかる治療を知ってもらうのに向いています。

SNS広告で特に注意したいのは、治療前後の写真（ビフォーアフター）です。厚生労働省のネットパトロール（医療機関のウェブサイト等の監視事業）の令和7年度の資料では、媒体別に見ると、InstagramとTikTokでは「治療等の前又は後の写真等（ビフォーアフター）」の違反が最も多く確認されたとされています（歯科に限らない全体の傾向。出典：ネットパトロール事業について（令和7年度）｜厚生労働省）。写真の扱いは3-2で説明します。Meta広告の配信を安定させる考え方はMeta広告の最適化とは？成果を安定させる考え方と実践手順で解説しています。

2-3. 予約の手段をCVとして決めておく

歯科医院の広告では、成果（CV）を「予約」に置くのが基本です。予約の手段は、Web予約、電話、LINEなど医院によって違います。広告を出す前に、どの手段の予約をCVとして数えるかを決め、それぞれ計測できるようにしておきましょう。電話やLINEの予約を計測していないと、広告から来た患者さんがいても成果が見えず、広告の良し悪しを判断できません。来院や電話予約のデータを後から広告の管理画面に戻す方法はオフラインコンバージョンとは？媒体別の設定方法を解説で解説しています。

3. 医療広告ガイドラインで、歯科の広告とLPが守ること

3-1. ホームページやLPも規制の対象。広告代理店も対象になる

医療機関のウェブサイトは、平成29年の医療法改正で、他の広告媒体と同じように規制の対象になりました。ガイドラインは2026年3月30日に改正され、名称が「医療広告等ガイドライン」に変わっています（出典：医療広告等ガイドライン｜厚生労働省）。

ガイドラインでは、次の3つをすべて満たすものが医療広告に当たるとされています。

1. 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
2. 医業・歯科医業を提供する者や、病院・診療所などの名称が特定可能であること（特定性）
3. 医業・歯科医業、病院・診療所に関する内容であること

医院名が入った広告やLPは、ほぼこの3つに当てはまります。また、規制を受けるのは医療機関だけではありません。ガイドラインには「マスコミ、広告代理店、アフィリエイター（中略）、患者又は一般人等、何人も広告規制の対象とされるものである。」と書かれています。広告の運用やLPの制作を外部に任せている場合も、医院と委託先の両方がルールを理解しておく必要があります。医療広告のルールの全体像は医療広告ガイドラインとは｜禁止6類型と限定解除を解説でも解説しています。

3-2. 歯科の広告で禁止・注意される表現

ガイドラインとQ&A、事例解説書に出てくる、歯科に関係する主な例をまとめます（出典：医療広告等ガイドライン、医療広告等ガイドラインに関するQ&A｜厚生労働省、事例解説書）。

区分	歯科に関係する例	公式の扱い
虚偽広告	「絶対安全な手術です！」、治療後の定期的な処置が必要なのに「一日で全ての治療が終了します」	虚偽広告として扱う
虚偽広告	根拠・調査方法を示さない「○％の満足度」「インプラント手術の成功率は97.5%」	データの根拠を明確にしないものは虚偽広告として扱う
比較優良広告	「日本一」「No.1」「最高」「最良」「最上」	客観的な事実であっても禁止
誇大広告	「最先端」「最適」「比較的安全な手術です」	誇大広告に該当
誇大広告	「△△インプラントセンター」などの「○○センター」	一定の場合を除き誇大広告
誇大広告	「痛くない治療」	科学的根拠がなく虚偽・誇大のおそれがあり広告できない
体験談	自院のサイトやLPに載せる患者さんの治療の感想	広告が可能な範囲の内容でも認められない
治療前後の写真	詳しい説明のないビフォーアフター、術前のみ・術後のみの写真	誤認させるおそれがあるものは認められない（説明を付けた場合は除く）
品位を損ねる広告	「今なら○円でキャンペーン実施中！」「期間限定で○○療法を50％オフで提供しています」	厳に慎むべきもの
診療科名	「インプラント科」「審美歯科」	法令に根拠のない名称で広告できない

治療前後の写真は、一律に禁止されているわけではありません。ガイドラインには「術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらない。」とあります。ただし、その説明を「リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用してはならない。」とされています。写真を載せるなら、説明は写真の近くに、読める大きさで書きます。

体験談については、ガイドラインで、医療機関が広告料などの便宜を図って掲載を依頼している場合を除き、個人のSNSや第三者の口コミサイトへの掲載は広告に当たらないとされています。一方でQ&Aには、医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、その体験談に誘引性が生じるとあります（Q&A Q1-18）。医院から口コミの投稿を頼むことは避けましょう。ステルスマーケティング規制など、Web広告全般のルールはWeb広告規制ガイド2026｜景表法改正やステマ規制を解説で整理しています。

なお、「最新の治療法」「最新の医療機器」という表現は、事実と認められるものであれば必ずしも禁止ではありませんが、求められれば根拠を示せる必要があります（Q&A Q2-1）。

3-3. 自由診療（インプラント・矯正・ホワイトニング）を載せるとき

歯科の自費診療を広告するときは、「保険が使えないこと」と「標準的な費用」を必ず一緒に書きます。

• インプラント：国内で医療機器として承認されたインプラントを使う治療であれば、「公的医療保険が適用されない旨と治療に掛かる標準的な費用が併記されている場合に限って、広告可能です。」とされています（Q&A Q3-9）
• ホワイトニング：薬機法上の承認を得ている医薬品を使い、自由診療である旨と標準的な費用を記載する場合には広告可能とされています（Q&A Q3-18）
• 歯列矯正：保険診療と同じ手技を自由診療で行う場合の具体例として「歯列矯正」が挙げられ、保険が適用されない旨と標準的な費用を併記する場合に限って広告可能とされています（ガイドライン）

標準的な費用は、「5万～5万5千円」のような一定の幅で示すこともできますが、実際に窓口で負担する費用が分かるように示す必要があります。また、使用する医薬品や医療機器の販売名は広告しないこととされています。

なお、「審美治療」という表現は、どの治療を指すかが明確でないため広告できないとされています（Q&A Q3-18）。

3-4. 広告文とリンク先のLPでは、書ける範囲が違う｜限定解除の4要件

医療広告で書けるのは原則として広告可能事項だけですが、次の4つをすべて満たす場合は、その限定が解除されます（限定解除）。③と④は自由診療の情報を提供する場合に必要な要件です（出典：医療広告等ガイドライン）。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

ここで重要なのは、広告そのものとリンク先で扱いが違うことです。ガイドラインは、バナー広告や、検索サイトで「スポンサーとして表示されるもの」などは①を満たさないとしています。つまり、検索広告やバナー広告の広告文には、限定解除は使えず、広告可能事項しか書けません。

一方、リンク先については、Q&Aに次の説明があります（Q&A Q1-7）。

「バナー広告にリンクした医療機関のウェブサイトであっても、リンク先の医療機関のウェブサイトは患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトになりますので、広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能です。」

広告から飛ばすページで自費診療の詳しい内容を伝えたいなら、ページ側で4要件をすべて満たす作りにしておく必要があります。具体的には、治療内容・標準的な費用・治療期間と回数、主なリスクと副作用、問い合わせ先を、同じページの中に分かりやすく載せます。問い合わせ先は、予約専用である旨だけが書かれた電話番号では要件を満たしているとは認められない、とされています（Q&A Q6-10）。

3-5. 歯科は違反の指摘が多い分野

厚生労働省のネットパトロールの令和7年度の資料（2026年2月28日時点）では、違反ありと判断されたサイトのうち歯科は377サイト、違反は1,159件で、1サイト当たりの違反件数は3.1件でした（全分野は1,842サイト・5,225件・2.8件）。歯科の違反で最も多かったのは「広告が可能とされていない事項の広告」の373件で、誇大広告273件、治療前後の写真161件、比較優良広告144件と続きます（出典：ネットパトロール事業について（令和7年度）｜厚生労働省）。

「広告が可能とされていない事項の広告」は、限定解除の要件（費用・リスクなどの明記）を満たさないまま、広告できない内容を載せている違反です。費用やリスクを書き忘れたLPは、それだけで違反に当たりうるということです。ガイドラインでは、都道府県・保健所設置市・特別区が、広告を行う人への相談支援を行うこととされています。表現が適切か判断に迷う場合は、医院の所在地の自治体の窓口に確認しましょう。

4. 広告から飛ばす歯科医院のLPの作り方

4-1. 限定解除の要件を満たすLPの構成

自費診療の広告から飛ばすLPは、治療を検討している人が知りたいことに答えながら、限定解除の4要件を満たす構成にします。医療機関のLP全般の作り方は成果が出る医療LPとは？作り方のポイント7つや事例などを紹介も参考にしてください。

ブロック	書くこと	ガイドライン上の注意
ファーストビュー	何の治療の、どんな人向けのページか。医院名・所在地	「No.1」「最高」などの最上級表現は使わない
悩み・治療の説明	どんな悩みに、どんな治療で対応するか	「痛くない」「絶対」など根拠のない表現を避ける
治療の内容・流れ	通常必要とされる治療内容、治療期間と回数	限定解除の要件③
費用	自由診療である旨と標準的な費用（総額の目安・追加費用）	費用を前面に押し出しすぎない。キャンペーンの強調は控える
リスク・副作用	主なリスク・副作用	限定解除の要件④。リンク先に回さず、同じページに
治療前後の写真（載せる場合）	写真と、治療内容・費用・リスクの説明	説明は写真の近くに、読める大きさで
医師・設備の紹介	経歴、資格、設備	専門医は広告可能な資格に限り、認定団体名を付ける
医院情報・問い合わせ先	診療時間、アクセス、電話番号・メールアドレスなど	限定解除の要件②。予約専用だけでなく問い合わせできる窓口を
予約	Web予約・電話・LINEのボタン	—

専門医の表記は、日本歯科専門医機構が認定する口腔外科・歯周病・歯科麻酔・小児歯科・歯科放射線・補綴歯科・矯正歯科・歯科保存の8領域と、経過措置で認められた学会認定の資格に限って広告できます。「口腔外科専門医」のように認定団体の名前がない書き方や、単に「○○専門医」とだけ書くことは認められていません（医療広告等ガイドライン、Q&A Q3-5）。

4-2. よくある失敗：SNS広告から飛ばした矯正のLPで、費用とリスクを別ページに置いた

症状：Instagram広告で矯正の患者さんを集めるため、LPのファーストビューに治療前後の歯並びの写真を大きく並べ、「詳しい費用はこちら」「リスク・副作用について」というリンクで料金ページと注意事項のページに飛ばす作りにした。広告の反応は良かったが、後から医療広告のルールを確認したところ、写真の載せ方と費用・リスクの書き方が要件を満たしていないことが分かり、LPを作り直すことになった。

原因：ガイドラインは、治療前後の写真に付ける治療内容・費用・リスクの説明を、リンク先のページに置いたり極端に小さな文字にしたりする形を認めていません。限定解除の要件③④（治療内容・費用、リスク・副作用）も同じで、掲載場所は分かりやすさへの配慮が求められます。見た目をすっきりさせるために説明を別ページに逃がしたことが、要件を満たさない原因になりました。

対策：写真のすぐ近くに、治療内容、治療期間と回数、標準的な費用、主なリスク・副作用を、本文と同じくらい読める大きさで書き直します。説明を載せきれない写真は外します。作り直したLPは、広告文と合わせて、禁止表現（最上級、体験談、根拠のない数値など）が残っていないかも見直します。

回避策：LPを作る前に、3-2の表と4-1の構成表をチェックリストにして、制作を外部に任せる場合も同じリストを渡しておきます。公開後は、費用とリスクの説明までどれだけの人が読み進めているかを確認し、読まれていないなら配置を見直します。

5. Squad beyondで歯科医院のLPを運用する

歯科医院のLPは、治療ごと・広告ごとに作り分け、予約につながっているかを見ながら直していく運用になります。Squad beyondでは、次の機能でこの運用を進められます。なお、表現が医療広告のルールに合っているかの判断は、ツールでは行えません。医院の責任で確認してください。

5-1. 電話・LINE・Web予約をCVとして計測する

LPの予約ボタンを電話の発信ボタンにしたい場合は、Widgetのボタンのリンク先に「tel:電話番号」を設定すると、タップで指定の番号に発信できます（出典：CTAボタンに電話番号を設置する｜Squad beyond FAQ）。

LINEで予約を受けている医院は、LINEの友だち追加をCVとしてSquad beyondに反映できます。Lステップと連携する方法と、LINE Developersで設定する方法の2つがあります（出典：LINEの友達追加をCVとして反映する｜Squad beyond FAQ）。Web予約は、予約完了ページにSquad beyondのCVタグを設置するか、使っている計測ツールと連携してCVを反映します（出典：Squad beyondのCV計測について｜Squad beyond FAQ）。

5-2. 治療ごと・広告ごとにLPを分けて比べる

インプラント、矯正、ホワイトニングでは、患者さんが知りたいことも、LPに載せる費用やリスクも違います。Squad beyondでは、既存のVersionを複製して、ファーストビューやボタンだけを変えた版をすぐに作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。作った版は、配信割合を決めて同じURLのままABテストができます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。

検索広告から来た人とInstagram広告から来た人で見せるLPを変えたい場合は、配信URLに付けたパラメータごとに表示するVersionを指定できます（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。指定したパラメータを含まないURLから来た人には、そのVersionは表示されないため、配信前に必ずテストしてください。

5-3. 公開前に院内で表現を確認する

Squad beyondの審査機能をオンにすると、チーム内で権限を持つ人が承認してから、Versionの編集内容を配信ページに反映できます。審査機能はフォルダ単位で設定します（出典：審査機能について｜Squad beyond FAQ）。LPの制作や修正を外部に任せている場合でも、院長や担当者が文言を確認してから公開する流れを作れます。また、Versionの変更・復元履歴から、過去7回分の更新履歴と更新したユーザーを確認でき、以前の状態に戻すこともできます（出典：Versionの変更・復元履歴について｜Squad beyond FAQ）。

5-4. 費用とリスクの説明まで読まれているかを確かめる

Squad beyondのヒートマップでは、ページのどの位置まで何％の人が到達したか（到達率）や、どこで離脱したか（離脱率）を確認できます（出典：ヒートマップについて｜Squad beyond FAQ）。費用やリスク・副作用の説明のブロックまでどれだけの人が読み進めているかを見れば、説明の位置や分量を見直す材料になります。

6. 歯科医院の集客についてよくある質問

まとめ

歯医者・歯科医院の集客は、Googleビジネスプロフィールとホームページを土台にして、インプラント・矯正・ホワイトニングなどの自費診療を増やしたいときにWeb広告とLPを組み合わせるのが基本です。検索広告は今すぐ医院を探している人に、SNS広告は検討に時間がかかる治療を知ってもらうのに向いています。

歯科医院の広告とLPは、医療広告等ガイドライン（2026年3月改正）の対象です。最上級表現や体験談、根拠のない数値は使えず、治療前後の写真には治療内容・費用・リスクの説明を近くに付ける必要があります。広告文に書けるのは広告可能事項だけで、自費診療の詳しい内容は、限定解除の4要件を満たしたリンク先のページで伝えます。

LPは治療ごと・広告ごとに作り分け、予約の手段ごとに成果を計測しながら、費用やリスクの説明まで読まれているかを確かめて直していきましょう。

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