広告運用の上期振り返りレポート｜下期予算を組む手順

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上期が終わり、数字を締めて下期の予算を立てなければならない。でも、媒体ごとの管理画面から何を出して、どう並べれば、上の人が納得するレポートになるのか。去年の資料を開いて手が止まっている広告運用の担当者は多いのではないでしょうか。

上期の振り返りは、数字を並べることではなく、下期にどこへ予算を置くかを決めるための材料づくりです。そのためには、計画と前年の両方と比べ、媒体別・LP別に「何が変わったか」を言える形にしておく必要があります。

この記事では、上期の締めに作る広告運用レポートの構成と、下期予算を組む手順を解説します。上期の数字を締めるときの注意、振り返りで押さえる5つの観点、Google 広告の期間比較とレポート エディタでの数字の出し方、下期予算の3ステップと計算例、役員報告に使う5パートの構成、よくある失敗3つまでを順に紹介します。

1. 上期の数字を締める前に決めること

上期の振り返りは、締めた数字が後から動かないこと、比べる期間がそろっていることが前提です。レポートを作り始める前に、次の3つを決めておきます。全体の流れは下の図のとおりです。

1-1. 上期・下期の区切りと、比べる期間をそろえる

上期・下期の区切りは、会社の会計年度で変わります。4月始まりなら4〜9月が上期・10〜3月が下期、1月始まりなら1〜6月が上期・7〜12月が下期です。広告の振り返りも、経理や経営会議と同じ区切りにそろえます。

比べる相手は、上期の計画値と、前年の同じ期間（前年同期）の2つです。月の途中で配信を始めた媒体や、期の途中で止めた媒体があるときは、どの期間の数字かを表の脚注に書いておきます。

1-2. 締めた直後の数字は、後から増えることがある

上期の最終日の翌日にすぐ数字を締めると、最終日付近のコンバージョンが後から計上され、報告した数字と管理画面の数字がずれることがあります。

Google 広告 ヘルプは、コンバージョンのレポート作成では、特にラストクリック以外のアトリビューション モデルの場合に「15～48 時間の遅延が発生することがあります」としています。クリック数と表示回数も、1日以上前のレポートであれば集計処理は完了していると案内されています（出典：データの欠落と不一致を修正する｜Google 広告 ヘルプ）。

上期の数字は、締め日から数日おいて確定させ、レポートには「何月何日時点の数字か」を書いておきます。報告の日程は、社内の決裁日から逆算して、この待ち時間を含めて組みます。

1-3. 上期に起きた外部の変化を書き出す

上期の数字を前年と比べる前に、自社でコントロールできない変化を書き出しておきます。媒体の仕様変更や提供終了、計測の設定変更、競合の動きなどです。これがないと、数字の増減の理由を運用の良し悪しだけで説明することになります。

たとえばLINE広告は、LINEヤフー広告に統合され、2026年10月26日で広告配信を終了しました（出典：LINE広告｜LINEヤフー for Business）。LINE広告を使っていた会社は、媒体別の配分を組み直すことになります。過去の配信実績やレポートは移行されないため、前年との比較に使うレポートは早めに保存しておきます（詳しくは3-5）。

2. 上期振り返りで押さえる5つのポイント

上期振り返りは「数字の羅列」になりがちですが、下期予算につなげるには観点を絞って整理することが大切です。次の5つを押さえると、振り返りから予算案へのつながりが説明しやすくなります。

2-1. KPIの達成度は「計画比」と「前年比」の2つで見る

CV数・CPA・ROASなどの上期の実績を、計画値と前年同期の実績の両方と比べます。どちらか一方だけだと評価が偏ります。

たとえば、次のような上期だったとします（説明用の数字です）。

指標	上期の計画	上期の実績	前年同期の実績
広告費	5,000,000円	5,400,000円	5,000,000円
CV数	500件	450件	400件
CPA	10,000円	12,000円	12,500円

CPAは「広告費 ÷ CV数」なので、実績は 5,400,000円 ÷ 450件 ＝ 12,000円です。計画比では、CV数は 450 ÷ 500 ＝ 90%、CPAは 12,000 ÷ 10,000 ＝ 120%（計画より2割高い）で、計画には届いていません。一方、前年比では、CV数は 450 ÷ 400 ＝ 112.5%、CPAは 12,000 ÷ 12,500 ＝ 96%（前年より4%低い）で、前年よりは良くなっています。

計画比だけなら「未達」、前年比だけなら「改善」と、同じ実績でも結論が逆になります。2つを並べたうえで、「計画のCPA 10,000円という前提が厳しすぎたのか」「上期の途中で悪化した要因があったのか」を分けて書きます。CPAの基本と目標の決め方は、広告のキホン「CPA」とは？定義、目標設定・改善メソッドを解説で解説しています。

2-2. 媒体別のパフォーマンスを月ごとの推移で見る

媒体別にCV数・CPA・ROASを月ごとに並べ、推移を見ます。上期の合計だけでは、特定の媒体が春先から少しずつ悪くなっていた、といった傾向を見落とします。CPAが悪くなっていた媒体の原因の切り分け方は「CPAを下げるには？高騰の原因と具体的な改善策6つ」で解説しています。

Google 広告では、掲載結果の表の上にあるセグメント アイコンから［期間］を選ぶと、曜日・日・週・月・四半期・年・時間の単位で行を分けて表示できます（出典：広告のパフォーマンスの推移を比較してトラッキングする｜Google 広告 ヘルプ）。上期の振り返りでは［月］か［四半期］を選ぶと、媒体内の推移を表のまま確かめられます。

2-3. LP別のCVR推移を見る

媒体の管理画面の数字だけでは見えないボトルネックが、LPにあることがあります。LP単位でCVR・離脱率などを並べ、改善の余地があるLPを特定します。LPの改善の進め方は、LP改善とは？効果的な方法と成果につなげる5ステップを紹介で紹介しています。

2-4. 計測環境に変化や欠損がなかったか確かめる

上期中にコンバージョンの計測設定を変えていれば、その前後で数字は単純に比べられません。Google 広告の「変化の要因」には、コンバージョン設定への変更（計測期間、コンバージョン数、アトリビューション モデルなど）が掲載結果にどう影響した可能性があるかを示す項目があります（出典：変化の要因について｜Google 広告 ヘルプ）。設定を変えた日と内容は、振り返りの資料に書いておきます。

計測の欠損を補う手段も、下期の検討材料になります。Google 広告の拡張コンバージョンは、自社サイトのタグなどから取得したファーストパーティのコンバージョン データをハッシュ化して Google に送り、既存のコンバージョン データを補完する機能です（出典：拡張コンバージョンについて｜Google 広告 ヘルプ）。設定の手順は、Google拡張コンバージョンとは？設定方法と効果の出し方を解説で解説しています。

2-5. 外部環境の変化を整理する

1-3で書き出した媒体の仕様変更や提供終了、競合の動きなど、自社のコントロール外で起きた変化を整理します。下期予算で対応が必要な項目を漏らさないためのステップです。検索結果にAIによる概要が出るようになったことと広告運用の関係は、AI Overviews時代の広告運用｜CPAを守る5つの実務対策で整理しています。

3. 媒体の管理画面で上期の数字を出す方法

上期の振り返りに使う数字は、媒体の管理画面から出します。ここでは、Google 広告で前年同期と比べる方法と、レポートとして保存・共有する方法を、Google 広告 ヘルプの手順で紹介します。Meta広告とLINE広告で確かめておくことも最後にまとめます。

3-1. Google 広告：期間選択ツールの［比較］で前年同期と比べる

Google 広告では、期間選択ツールの［比較］を使うと、2つの期間のデータを並べて比べられます。手順は次のとおりです（出典：広告のパフォーマンスの推移を比較してトラッキングする｜Google 広告 ヘルプ）。

1. 画面右上の期間の横に表示されている下向き矢印をクリックする
2. プルダウンの［比較］の横にある切り替えボタンをクリックする
3. ［前の期間］（デフォルト）、［前年］、［カスタム］のどれと比べるかを選ぶ（［カスタム］ならカレンダーで日付を選ぶ）
4. ［適用］をクリックする

上期を前年同期と比べるなら、期間に上期の6か月を指定して［前年］を選びます。掲載結果のグラフに両方の期間の推移が表示され、キャンペーンや広告グループのページの表には変化率が表示されます。各表示項目のヘッダーにある矢印（< >）をクリックすると、その項目が「現在の期間・前の期間・2つの期間の数値の変化・変化の割合」の4列に展開されます（出典：同上）。2-1の説明用の数字で前年と比べると、下の図のようになります。

なお、選んだ期間は、変更しない限りアカウント全体に適用されます（出典：同上）。

3-2. Google 広告：変化の要因で、増減の理由の手がかりを見る

［比較］をオンにすると、掲載結果の変化の一部について、要因を確認できるようになります。変化率または［変化の要因を見る］をクリックすると［変化の要因］パネルが開きます。ただし、変化の要因を表示するには、選んだ2つの期間が過去90日以内のもので、長さが同じで、連続している必要があります（出典：広告のパフォーマンスの推移を比較してトラッキングする｜Google 広告 ヘルプ）。期間に当日が含まれている場合も表示されません（出典：変化の要因について｜Google 広告 ヘルプ）。

そのため、上期の6か月を前年と比べるときには使えません。上期の最後の月を前の月と比べるときなどに使います。変化の要因には、予算の変更、入札戦略の変更、コンバージョン設定の変更、オークションの競合率と検索インタレスト、変更履歴などの種類があります（出典：同上）。振り返りの資料で「なぜ変わったか」を書くときの手がかりになります。

3-3. Google 広告：レポート エディタで報告用の表を作って保存する

毎回同じ形で数字を出すなら、レポート エディタでカスタム レポートを作って保存しておきます。手順は次のとおりです（出典：レポート エディタでカスタム レポートを作成する｜Google 広告 ヘルプ）。

1. ［キャンペーン］、［分析情報とレポート］の順に選び、［レポート エディタ］を選ぶ
2. ［カスタム］を選び、グラフの種類（表、折れ線グラフ、縦棒グラフ、棒グラフ、散布図、円グラフ）を選ぶ
3. 右側のパネルのディメンション（［キャンペーン］など）を［行］などに、指標（［クリック数］［コンバージョン］など）を［列］などに、ドラッグ＆ドロップで追加する
4. ［保存］または［名前を付けて保存］を選ぶ

レポートの期間は、ページ右上の期間選択ツールで変えられます。作ったレポートは .csv や .xml などの形式でダウンロードでき、送信するユーザー・頻度（1日ごと、1週間ごとなど）・形式を決めてメールで送るスケジュールも設定できます（出典：同上）。保存したレポートは、18か月間一度も利用しないとアカウントから自動的に削除されます（出典：掲載結果データからレポートを作成、保存、スケジュール設定する｜Google 広告 ヘルプ）。半期ごとに使う報告用のレポートは、少なくとも半期に一度は開いておきます。

レポートにどの項目を入れるかは、広告レポートのテンプレートに入れるべき項目と作成時の5つのコツで解説しています。複数の媒体の数字を1つのダッシュボードにまとめるなら、Looker Studio広告レポートの作り方｜媒体別の連携が参考になります。

3-4. 管理画面の数字を、そのまま足し合わせない

媒体の管理画面の数字は、それぞれの媒体の数え方で出ています。たとえば Google 広告 ヘルプは、Google 広告がクリック数を、Google アナリティクスが訪問数をトラッキングするため、両者の数字に差が出ることがあると説明しています（出典：データの欠落と不一致を修正する｜Google 広告 ヘルプ）。

媒体ごとのコンバージョンを足し合わせた数字を「全体のCV数」とせず、全体の成果は自社の受注データやCRMの数字で確かめます。媒体ごとの貢献の見方は、アトリビューション分析とは｜基本・モデル・やり方を解説で解説しています。

3-5. Meta広告・LINE広告で確かめておくこと

Meta広告については、Metaビジネスヘルプセンターに「異なる期間の広告パフォーマンスの結果を確認する」というヘルプがあります。広告マネージャの画面は変わることがあるので、手順はこのヘルプで確かめてください。

LINE広告を使っていた場合は、レポートの保存を急ぎます。LINEヤフー for Business の移行ガイドでは、LINE広告の配信停止後もレポートの確認など参照はできるものの、2027年3月末頃に予定されているLINE広告の提供終了後は「レポート確認もできなくなります」とされています。また、過去の配信実績やレポートはLINEヤフー広告 ディスプレイ広告に移行されず、日程や対応内容は今後変更される可能性があるとされています（出典：【LINE広告をご利用中の方へ】LINEヤフー広告 ディスプレイ広告への移行ガイド｜LINEヤフー for Business）。来年の上期を前年と比べるときに使う数字は、いまのうちに出しておきましょう。

媒体ごとにレポートを出す手間を減らしたい場合は、広告レポート自動化ツールおすすめ9選｜選び方と導入時の注意点を解説も参考にしてください。

4. 下期予算策定の3ステップ

上期の振り返りの結果をもとに、下期予算を組み立てる手順を3つのステップに分けます。

4-1. 下期のKGIとKPIを再設定する

下期に達成すべきCV数・売上を決め、そこからCPA・CPC・CTR・CVRに分解します。KGIを頂点にしたKPIツリーで整理すると、各指標の目標値が事業の目標とつながります。前年同期比だけでなく、2-1で見た上期の実績の傾向を踏まえて目標値を決めます。KPIの決め方は、KPIとは？迷わない「指標」の設定方法と部門別ケーススタディで解説しています。

4-2. 媒体別の予算配分を見直す

上期の媒体別の実績をもとに、CPA・ROAS・CV数で基準を上回る媒体に予算を寄せ、基準を下回り改善の傾向もない媒体は縮小を検討します。

媒体の評価	下期の対応
CPA・ROASの基準を上回る	予算の増額、配信面の拡張を検討
基準を下回るが改善の傾向がある	現状維持＋テストで立て直し
基準を下回り、改善の傾向がない	予算の縮小または撤退を検討

予算額は、「目標CV数 × 想定CPA」で媒体ごとに出し、テスト予算を足して全体にします。たとえば、下期の目標CV数が600件で、上期のCPAが媒体Aは10,000円、媒体Bは15,000円だったとします（説明用の数字です）。媒体Aに400件、媒体Bに200件を割り振ると、媒体Aは 400件 × 10,000円 ＝ 4,000,000円、媒体Bは 200件 × 15,000円 ＝ 3,000,000円で、運用予算は7,000,000円です。テスト予算を500,000円とすると、下期の予算は7,500,000円、1か月あたり1,250,000円になります。

ただし、予算を増やした媒体で、上期と同じCPAが続くとは限りません。Google 広告なら、パフォーマンス プランナーで、キャンペーンの設定の変更が費用とパフォーマンスの目標にどう影響するかや、月ごと・四半期ごとに予測されるパフォーマンスを確認できます。予測は過去7～10日間のデータを基に、季節ごとの要因を考慮して毎日更新されます。対象は検索・ショッピング（通常）・P-MAXなどのキャンペーンで、2026年3月9日からはディスプレイ キャンペーンと動画キャンペーンのプランはサポートされていません（出典：パフォーマンス プランナーについて｜Google 広告 ヘルプ）。比例計算で出した予算と、プランナーの予測を見比べてから決めます。期中に1日の予算を上げるかどうかの判断は、広告の日予算を上げるべきタイミング｜判断軸と上げ方の手順で解説しています。

4-3. 下期の重点テストを予算に組み込む

下期の予算には、運用予算とは別にテスト予算を明示して確保します。クリエイティブのABテスト、新しいLPの検証、新しい媒体のトライアルなど、上期の振り返りで見えた改善の仮説を確かめる枠です。テスト予算の枠がないと、期中に出てきた改善案を実行に移すまでに時間がかかります。

テストごとに、比べる指標・終える時期・継続か撤退かを決める基準を、予算と一緒に決めておきます。ABテストに必要な期間とサンプル数の考え方は、ABテストの有意差とは？必要サンプル数と期間の決め方で解説しています。

5. 役員報告に通る広告レポートの構成テンプレート

下期予算の承認を得るには、レポートの構成そのものに筋道が必要です。次の5パートで組むと、数字→前提→配分→テストの順に説明できます。

5-1. パート1：エグゼクティブサマリー（1ページ）

上期の達成度、主な成果と課題、下期の重点方針を箇条書きで示します。経営層が最初に目を通すページなので、結論を先に書きます。数字には「何月何日時点か」を添えます（1-2）。

5-2. パート2：上期実績のハイライト

KPIの達成度・媒体別のパフォーマンス・LP別のCVRを、グラフと表で示します。計画比と前年比を並べ（2-1）、増減の要因を1〜2行で添えます。

5-3. パート3：下期の市場環境と前提条件

下期の予算に影響する外部の変化を整理します。媒体の提供終了や統合（たとえばLINE広告の配信終了）、計測設定の変更などです。前提条件を書いておくと、期中に前提が変わったときに、計画のどこを直せばよいかを説明しやすくなります。

5-4. パート4：下期の予算配分案

媒体別・施策別の予算配分を、上期の実績の根拠とセットで示します。「なぜこの媒体に増額するのか」を上期の数字で裏付けます。4-2の計算の前提（目標CV数・想定CPA）も書いておきます。

5-5. パート5：下期の重点テストと判断の時期

テスト予算の使い道を示し、各テストで比べる指標と判断の時期を書きます。検証の期間と、継続・撤退を決める基準を先に決めておくと、テストが終わったあとの判断が早くなります。

6. 上期の振り返り・下期予算でよくある失敗3つ

上期の振り返りから下期予算を組むときに起こりやすい失敗を3つ、症状・原因・対策・回避策の順に整理します。

6-1. 失敗例1：上期の最終日の翌日に数字を締める

• 症状：上期の最終日の翌日に数字を締めて報告すると、あとから最終日付近のコンバージョンが増え、報告した数字と管理画面の数字がずれる
• 原因：コンバージョンのレポート作成には遅延が出ることがある（Google 広告 ヘルプでは15～48時間）
• 対策：数字は締め日から数日おいて確定させ、レポートに「何月何日時点の数字か」を書く
• 回避策：報告の日程を社内の決裁日から逆算し、数字の確定を待つ日を最初から入れておく

6-2. 失敗例2：上期のCPAのまま予算を増やしてCV数を見積もる

• 症状：上期のCPAのまま予算を比例して増やした計画を立てると、下期の途中でCPAが上がったときに、CV数が計画に届かなくなる
• 原因：予算を増やした媒体で、上期と同じCPAが続くとは限らない
• 対策：比例計算の予算と、Google 広告のパフォーマンス プランナーの予測を見比べ、差があれば理由を確かめる
• 回避策：配分案には想定CPAの根拠を書き、期中に見直す時期（月次など）を決めておく

6-3. 失敗例3：止めた媒体のレポートを保存していない

• 症状：配信を止めた媒体のレポートを保存していないと、翌年に前年同期と比べようとしたときに数字が出せなくなる
• 原因：媒体の提供終了や移行で、過去のレポートを参照できなくなることがある（LINE広告は2027年3月末頃の提供終了後、レポート確認もできなくなる予定）
• 対策：止めた媒体・止める予定の媒体のレポートは、月別・キャンペーン別などの単位でダウンロードしておく
• 回避策：半期の締めのたびに、全媒体の月別のレポートを決まった場所に保存する手順を作っておく

7. Squad beyondで上期データの整理と下期テストの実行を進める

上期の振り返りでは、媒体ごとの数字とLPごとの数字を突き合わせる作業に時間がかかりがちです。Squad beyondは、LPの制作からABテスト、効果測定までを1つで行えるマーケター向けの有料ツールです。公式FAQに記載のある機能のうち、振り返りと下期のテストに使えるものを紹介します。

• 広告媒体と連携すると、配信金額をSquad beyondのレポートに反映でき、CPC・CPAも同時に反映される（出典：広告連携をするメリットについて｜Squad beyond FAQ）。連携できる媒体には、Facebook・Google・LINE API・Microsoft・Tiktok・Yahoo・Xなどがある（出典：広告連携できる媒体について｜Squad beyond FAQ）
• レポートは、デイリーレポート（日付・Version・端末を指定して一日単位で一覧）・クリエイティブ・Branch Operation（Versionとクリエイティブの組み合わせ効果）・ファネル・ポップアップ（有料）・時間帯と時間別の6種類（出典：レポートの種類｜Squad beyond FAQ）
• フォルダの歯車マークの「レポートダウンロード」から、期間と単位（beyondページ・Version）を選んでCSVをダウンロードできる（出典：CSVでレポートをダウンロードする｜Squad beyond FAQ）
• Squad beyondのアカウントを持っていない人も、ゲストとして招待してデータを確認してもらえる（出典：Squad beyondのアカウントを持っていない人にヒートマップやレポート情報を共有する｜Squad beyond FAQ）
• Squad beyond MCPを使うと、ChatGPTやClaudeなどのAIへの指示で、日次・週次・月次のレポートデータを取得したり、MetaやTikTokなど媒体ごとのCVRを比較して予算配分の判断に使ったりできる。料金は利用しているプランによって異なる（出典：Squad beyond MCPについて｜Squad beyond FAQ）

下期のテストでは、Versionを複製してファーストビューやCTAボタンを変えた別案を作り（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）、配信タイプを「同一URL配信」にすれば、1つの配信URLで複数のVersionを表示してABテストができます（出典：配信タイプについて｜Squad beyond FAQ）。配信割合はレポートの結果に合わせて増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

導入企業の事例はSquad beyondの解決事例集にまとめています。自社の振り返りや下期のテスト設計について相談したい方は、Squad beyondへの無料相談からお問い合わせください。

8. 上期振り返りと下期予算策定についてよくある質問（FAQ）

｜Squad beyondの解決事例を公開中！

9. まとめ｜上期の振り返りは、下期にどこへ予算を置くかを決める材料

上期の振り返りは、下期にどこへ予算を置くかを決めるための材料づくりです。

• 数字は、コンバージョンの反映を待ってから締め、何月何日時点の数字かを書く
• KPIの達成度・媒体別・LP別・計測環境・外部環境の5つの観点で、計画比と前年比を並べて振り返る
• Google 広告なら、［比較］の［前年］で前年同期と比べ、［期間］の分割で月ごとの推移を見る。報告用の表はレポート エディタで保存しておく
• 下期の予算は、KGI・KPIの再設定 → 媒体別の配分（目標CV数 × 想定CPA）→ テスト予算の順に組み、予測ツールの見込みと見比べる
• 役員報告は、サマリー・実績・前提条件・配分案・テスト計画の5パートで組む
• 止めた媒体のレポートは、参照できなくなる前に保存しておく

※本記事の管理画面の表記・仕様は、2026年10月30日時点の Google 広告 ヘルプ・LINEヤフー for Business の情報です。最新の内容は各公式ヘルプでご確認ください。

広告のレポートについてまとめている記事は他にもありますので、あわせてご覧ください。

• 広告レポートのテンプレートに入れるべき項目と作成時の5つのコツ
• 広告レポート自動化ツールおすすめ9選｜選び方と導入時の注意点を解説

　

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