直帰率とは？平均の目安とGA4での見方・改善方法

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自社サイトの直帰率が60%。これは高いのか、低いのか。業界の平均と比べようとして、判断に迷っていませんか。

直帰率は、GA4では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」です。ところが、ネットでよく見る「ブログは65〜90%」といった平均の目安の多くは、旧Googleアナリティクス（UA）の定義で集めた数字で、GA4の直帰率とはそのまま比べられません。

この記事では、GA4での直帰率の定義と計算方法、平均の目安の正しい使い方（当サイトのGA4の実測つき）、直帰率が高くなる原因と改善の5ステップを、図で解説します。

1. 直帰率とは｜GA4での定義と計算方法

直帰率とは、サイトに来たセッションのうち、エンゲージメントのなかったセッションの割合です。GA4では、次の3つのどれかに当てはまるセッションを「エンゲージメントのあったセッション」と呼び、どれにも当てはまらないセッションを直帰と数えます（出典：アナリティクス ヘルプ「エンゲージメント率と直帰率」）。

• 10秒以上継続した
• キーイベント（申し込みや購入など、成果として設定したイベント）が発生した
• ページビューまたはスクリーンビューが2回以上発生した

計算式は「エンゲージメントのなかったセッション数 ÷ セッション数」です。エンゲージメント率は「エンゲージメントのあったセッション数 ÷ セッション数」で分母が同じなので、2つを足すと100%になります（出典：アナリティクス ヘルプ「アナリティクスのディメンションと指標」）。

時間の基準は初期設定で10秒で、［管理］→［データストリーム］→ウェブストリーム→［タグ設定を行う］→［すべて表示］→［セッションのタイムアウトを調整する］の「エンゲージメント セッションの時間調整」で変えられます（出典：アナリティクス ヘルプ「アナリティクスのセッションについて」）。基準を変えると直帰率も変わるので、他社や過去の数字と比べるときは、同じ基準かどうかを先に確かめます。

1-1. 直帰率と離脱率の違い

直帰率と混同されやすいのが離脱率です。2つは数える単位が違います。

指標	単位	計算式	分かること
直帰率	セッション	直帰したセッション数 ÷ セッション数	入口のページで、読まれずに離れた割合
離脱率	ページ	そのページで終わった数 ÷ そのページの表示回数	どのページでサイトから離れたか

直帰率は「入口のページが期待に応えたか」を、離脱率は「どのページで離れたか」を見る指標です。LPの離脱率を下げる方法はLPの離脱率を改善する方法とは？メリットと分析ツールを紹介で解説しています。

1-2. UA（旧Googleアナリティクス）の直帰率とは定義が違う

UAでは、操作のないまま1ページだけで終わったセッションを直帰と数えていました。ページを数分読んでいても、リンクのクリックなどがなければ直帰です（出典：アナリティクス ヘルプ「［UA→GA4］指標の比較」）。GA4では、1ページしか見ていなくても、10秒以上読んでいれば直帰になりません。そのため、同じサイトでもGA4の直帰率はUAより低く出ます。GA4に直帰率が加わった2022年7月11日のリリースノートでも、計算方法がUAとは違うと明記されています（出典：アナリティクス ヘルプ「アナリティクスの新機能」）。

UAは2023年7月1日に標準プロパティのデータ処理を終え、2024年7月1日の週以降は過去のデータも見られなくなりました（出典：アナリティクス ヘルプ「ユニバーサル アナリティクスは Google アナリティクス 4 に置き換わりました」）。いまネットで見かける「直帰率の平均」は、UA時代に集めた数字が多い点に注意します。

2. 直帰率の平均・目安｜定義の違う数字と比べない

2-1. よく引用される「サイト種類別の目安」はUAの定義

日本語の解説記事でよく引用される「サイトの種類別の直帰率の目安」は、CXLの解説記事（2017年公開・2022年更新）の図が出どころです（出典：CXL「Bounce Rate Benchmarks: What's a Good Bounce Rate, Anyway?」）。

サイトの種類	直帰率の目安
ECサイト・小売	20〜45%
BtoBサイト	25〜55%
リード獲得サイト	30〜55%
EC以外のコンテンツサイト	35〜60%
ランディングページ	60〜90%
辞書・ブログ・ポータル	65〜90%

ただし、CXLはこの図を、Customedialabsが2016年に書いたブログ記事のデータとして紹介しています。元の記事には、調査の方法や対象の数、データの年は書かれていません。直帰の定義も「2ページ目を見ずに離れた」というUA時代のものです。GA4の直帰率をこの表に当てはめると、低く見えて当然です。

2-2. 業界別のデータ

業界別・流入元別の数字では、Contentsquareのベンチマークがあります。絶対値が公開されている最新版は2025年版で、2024年10月から12月のデータです（出典：Contentsquare「Benchmarks Explorer」）。

区分	直帰率
全業界	50.0%
ソフトウェア	65.4%
メディア	63.6%
サービス	60.4%
金融サービス	55.9%
小売	46.9%
旅行・ホスピタリティ	40.7%
流入元：自然検索	46.9%
流入元：有料検索	46.3%
流入元：有料SNS	67.9%

Contentsquareは直帰を「訪問中に1ページしか見なかった訪問の割合」と定義しています。これもUAに近い数え方で、GA4の直帰率とはそのまま比べられません。業界や流入元によって直帰率の水準が大きく違う、という傾向をつかむ材料として使います。

2-3. 当サイトのGA4実測：ブログの自然検索は40.6%

Squad beyondのブログ（squadbeyond.com/blog/）で、2026年7月6日から10月3日に自然検索から記事に入ったセッションを、GA4で集計しました。14,382セッションの直帰率は40.6%で、PCが38.8%、スマホが46.6%です。週ごとに見ても38.5%から42.9%の間で、大きくは動いていません。

同じ期間・同じ記事への入口でも、参照元のないセッション（Direct）の直帰率は82.9%と、自然検索の2倍を超えていました。GA4は既知のボットを自動で除外しますが（出典：アナリティクス ヘルプ「既知の bot トラフィックの除外」）、流入元を分けずに平均すると、性質の違うセッションに数字が引っ張られます。

CXLの表で当サイトに近い「辞書・ブログ・ポータル」は65〜90%ですが、当サイトのブログはGA4で40.6%でした。サイトが特別に優秀なのではなく、定義の違う数字を並べているだけです。

2-4. 目安より「自社の中での比較」を使う

業界の平均は、定義も調査の時期もばらばらです。改善に使うなら、自社サイトの中で次のように分けて比べます。

• ページ別：同じ種類のページの中で、直帰率が飛び抜けて高いページはどれか
• 流入元別：自然検索・広告・SNS・メールで、どこから来た人が読まずに離れているか
• デバイス別：PCとスマホで差が大きいか（当サイトでは7.8ポイントの差）
• 期間別：ページを直した前後で、同じ曜日の並びで比べて変わったか

3. GA4で直帰率を確認する方法

GA4の標準レポートには、直帰率が最初から表示されていません。

標準レポートに追加する手順は次のとおりです（出典：アナリティクス ヘルプ「エンゲージメント率と直帰率」）。追加できるのは編集者・管理者の権限を持つ人だけで、追加できるのは詳細レポートだけです。

1. ［レポート］で、直帰率を見たいレポート（例：「ページとスクリーン」）を開く
2. ［レポートをカスタマイズ］を押す
3. ［レポートデータ］の［指標］から［指標を追加］を押し、「直帰率」と入力して選ぶ
4. ［適用］を押し、現在のレポートへの変更を保存する

探索レポートを使う場合は、指標に「直帰率」を追加し、ディメンションに「ランディングページ」「セッションのデフォルト チャネル グループ」「デバイス カテゴリ」を入れると、ページ別・流入元別・デバイス別に分けて見られます。

4. 直帰率が高くなる5つの原因

4-1. ページの表示が遅い

表示が遅いと、内容を見る前に離れられます。Googleがモバイルページの速度について公開した調査では、ページの読み込みが1秒から10秒に延びると、モバイルサイトの訪問者が直帰する確率は123%上がると予測されています（出典：Think with Google「Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed」2018年2月・データはGoogle/SOASTA Research 2017年）。

表示速度は、Google公式のPageSpeed InsightsにURLを入れると、スマホとPCで別々に測れます。見方はPageSpeed Insights とは？指標の見方と改善する手順を解説、LPでよくある遅い原因と直し方はLPの表示速度を改善するには？原因と対策方法を解説で解説しています。

4-2. 検索した言葉や広告と、ページの内容がずれている

「直帰率 改善」で検索した人が、定義の説明から始まるページに来れば、すぐに戻ります。広告から来た人も同じで、広告で約束した内容がページの最初に見当たらなければ離れます。Search Consoleの検索パフォーマンスで流入キーワードを出し、ページの見出しや最初の段落と照らし合わせます。

4-3. ファーストビューで価値が伝わらない

ページを開いて最初に見える範囲で「自分に関係があるか」「何が得られるか」が分からないと、スクロールされずに離脱されます。誰のための、何が分かる（できる）ページなのかを、ファーストビューの中で言い切ります。

4-4. スマホで読みにくい

文字が小さい、ボタンが押しにくい、画面からはみ出す、といった表示は、スマホで来た人をすぐに離れさせます。当サイトでも、スマホの直帰率（46.6%）はPC（38.8%）より7.8ポイント高い結果でした。

以前はSearch Consoleの「モバイル ユーザビリティ」レポートで確かめられましたが、このレポートとモバイルフレンドリー テストは2023年12月1日に提供が終わりました。Googleは代わりの評価の手段として、ChromeのLighthouseを挙げています（出典：Google 検索セントラル ブログ「ヘルプフル コンテンツの作成におけるページ エクスペリエンスの影響」2023年4月19日）。あわせて、実際のスマホで広告や検索からの流れのとおりに開いて確かめます。

4-5. 性質の違う流入が混ざっている

2-3で見たとおり、流入元によって直帰率は大きく変わります。サイト全体の直帰率が急に上がったときは、ページの問題を疑う前に、流入元別に分けて、特定の流入が増えていないかを確かめます。

5. 直帰率を改善する5つのステップ

直帰率の改善は、思いつきで直すより、分解→仮説→検証の順で進めると、効いた施策が分かります。

1. 直帰率を分解する：GA4でページ別・流入元別・デバイス別に分け、平均より高いところを探す
2. 原因の仮説を立てる：表示速度・検索意図や広告とのずれ・ファーストビュー・スマホ表示のどれが主因かを絞る
3. ファーストビューを直す：検索語や広告文と同じ言葉で、誰の何の役に立つページかを最初に示す
4. ABテストで確かめる：元のページと改善案を同時に配信し、直帰率とCVRの両方を比べる
5. 勝ったパターンを次の検証に引き継ぐ：効果の大きいページから順に、検証と改善をくり返す

直帰率だけ下がってCVRが下がる、という改善もありえます。ABテストでは必ずCVRも一緒に見ます。LPのABテストの手順はLPのABテストの正しいやり方は？メリットや手順、ツールを解説で解説しています。

6. LP・記事LP・ECでは直帰率の見方が変わる

ページの役割が違えば、自然な直帰率の水準も違います。

• LP（ランディングページ）：1ページで申し込みまで完結させる作りなので、申し込まなかった人はそのまま離れます。直帰率が高く出るのは構造上の理由で、直帰率よりCVRと、どこで離れたかを見ます
• 記事LP：記事を読んで納得し、最後のCTAで申し込む作りです。GA4では10秒以上読まれれば直帰にならないので、直帰率だけでは読まれ方が分かりません。どこまで読まれたか（到達率）と、CTAのクリック率を合わせて見ます
• ECサイト：一覧→詳細→カート→購入と複数ページを回る前提なので、サイト全体の直帰率は低めに出ます。商品詳細ページの直帰率が高いときは、写真・説明・レビューなどの不足を疑います

6-1. Squad beyondでLPの「最初の離脱」を測って直す

LPでは、直帰率よりも「ファーストビューで離れた人」を直接見るほうが、打ち手が決まります。Squad beyondのレポートでは、1度もスクロールせずに離脱した人の割合（FVER）でファーストビューの出来を確かめられます（出典：レポートの指標②｜Squad beyond FAQ）。

ファーストビューの改善案は別のVersionとして作り、同じ配信URLのまま配信割合を決めて出し分けられます。レポートの結果に合わせて、割合を増減できます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

7. 直帰率が高くても問題ないケース

直帰率は低いほど良い、とは限りません。次のようなページは、高くても問題がないことがあります。

• 答えが1ページで完結するページ：用語の解説や営業時間・住所の案内は、知りたいことが分かれば離れるのが自然です
• 申し込みの完了ページ：CVのあとに離れるのは正常な行動です
• 直帰率は高いが、CVRと読了は十分なページ：申し込みが取れているなら、直帰率だけを下げにいく必要はありません

反対に、直帰率が低くても、答えが見つからずにサイト内をさまよっているだけ、ということもあります。直帰率は単独で評価せず、CVRや平均エンゲージメント時間と組み合わせて判断します。CVRの改善の考え方はCVR改善の基本：心理・導線・検証を一つずつ整えるで、LPOの進め方はLPO対策とは？実施すべき基準や具体的な施策も紹介で解説しています。

8. 直帰率についてよくある質問

まとめ

直帰率は、GA4では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」です。ネットで見かける平均の多くはUAの定義で集めた数字なので、GA4の直帰率とはそのまま比べず、自社サイトの中でページ別・流入元別・デバイス別に分けて比べます。

直帰率が高いページは、表示速度、検索意図や広告とのずれ、ファーストビュー、スマホでの読みやすさ、流入の混ざり方の順に確かめ、ABテストで直帰率とCVRの両方を見ながら1つずつ直していきます。

　

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