クッキーレスとは？広告・マーケへの影響と今とるべき対策を解説

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「リターゲティング広告の配信数が減ってきた」「広告の効果計測がなんだか合わない」——そう感じる場面が増えていないでしょうか。

その背景にあるのがクッキーレスの流れです。ユーザーの行動履歴をブラウザに保存する「Cookie（クッキー）」、なかでも他社サイトをまたいで追跡するサードパーティCookieへの規制が世界的に進み、これまで当たり前だった「広告の配信」と「効果の計測」の前提が崩れつつあります。

ただし、状況は単純ではありません。GoogleはChromeでのサードパーティCookie廃止計画を撤回し、2026年時点でも技術的には利用できる状態が続いています。それでもSafariやFirefoxはすでにデフォルトでブロックしており、企業がクッキーに依存しない体制へ移る流れは止まっていません。

この記事では、クッキーレスとは何かを整理したうえで、広告・マーケティングへの具体的な影響、そして今とるべき対策までを運用者目線で解説します。各対策の詳しい進め方は関連記事に譲りつつ、まず全体像をつかめる構成にしています。

01｜クッキーレスとは？

クッキーレスとは、Webブラウザにユーザーの行動履歴を保存するCookieを使わない、あるいはCookieの利用が制限された状態を指します。近年では、Cookie（特にサードパーティCookie）を規制していく動きそのものを「クッキーレス」と呼ぶことも増えています。

Cookieを理解するうえで欠かせないのが、次の2種類の区別です。

ファーストパーティCookieとサードパーティCookie

• ファーストパーティCookie：ユーザーが訪れているサイト自身が発行するCookie。ログイン状態の保持やカート情報の記憶など、サイトを快適に使うために働きます。規制の対象になりにくく、今も広く使えます。
• サードパーティCookie：訪れているサイトとは別の第三者（主に広告事業者）が発行するCookie。複数のサイトをまたいでユーザーの行動を追跡できるため、リターゲティング広告や広告効果の計測に使われてきました。プライバシー保護の観点から規制が進んでいるのは、主にこちらです。

つまりクッキーレスとは、ざっくり言えば「サイトをまたいでユーザーを追いかけるサードパーティCookieが使いにくくなっていく流れ」と捉えると分かりやすくなります。

02｜なぜ今クッキーレスが進むのか

クッキーレスが進む背景には、大きく「プライバシー保護意識の高まり」「法規制」「ブラウザの規制」の3つがあります。

プライバシー保護と法規制

ユーザーが知らないうちに行動が追跡され、広告に使われることへの懸念が世界的に高まりました。これを受けて、個人データの取り扱いを厳しくする法規制が各国で整備されています。
日本でも法整備が進んでいます。2023年6月16日に施行された改正電気通信事業法では「外部送信規律」が導入され、Webサイトやアプリが利用者に関する情報を外部に送信する際、送信される情報の内容などをあらかじめ通知・公表することが義務づけられました。

個人情報保護法についても、2026年7月10日に改正法が成立し、同月17日に公布されています。施行に向けて、政令・ガイドライン等の検討が進められている段階です。

（出典：総務省「外部送信規律」／個人情報保護委員会「令和８年 改正個人情報保護法について」）

ブラウザによる規制と、Chromeの方針転換

もう一つの大きな流れが、ブラウザ側の規制です。

• Safari・Firefox：すでにサードパーティCookieをデフォルトでブロックしています。国内でもスマートフォンのSafari利用者は多く、実質的にCookieでの追跡が効かない環境が広がっています。
• Chrome：長らく「段階的に廃止する」方針が注目されてきましたが、Googleは2024年7月に方針を転換。2025年4月には、廃止せずユーザーの選択に委ねる現行方式を維持すると正式に表明しました。代替技術のPrivacy Sandboxも2025年10月に大半の提供終了が発表されており、2026年時点でもサードパーティCookieは利用できる状態です。

（出典：Privacy Sandbox「A new path for Privacy Sandbox on the web」（2024年7月22日）／同「Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections」（2025年4月22日）／Google Japan Blog「プライバシー サンドボックス 技術に関する計画の最新情報」）

ここで誤解しやすいのが、「Chromeが廃止を撤回したなら、クッキーレス対策はしなくてよいのでは？」という点です。
しかし実際には、SafariやFirefoxがすでにブロック済みである以上、Cookieに依存した計測・配信の精度が落ちる状況は変わりません。廃止の有無にかかわらず、企業がCookie頼みから脱却する必要性はむしろ定着したと言えます。
（出典：WebKit「Full Third-Party Cookie Blocking and More」／Mozilla「Firefox Rolls Out Total Cookie Protection By Default」）

03｜クッキーレスがマーケ・広告に与える3つの影響

クッキーレスが実務に及ぼす影響は、大きく次の3つに整理できます。

影響1｜ターゲティング広告の配信精度が下がる

サードパーティCookieが使えないと、他サイトでの行動履歴に基づくリターゲティングや行動ターゲティングが効きにくくなります。「一度サイトを訪れた人を追いかける」タイプの広告は、届く相手が減り、配信のムダが増えやすくなります。

影響2｜広告効果の計測が正確にできなくなる

どの広告が成果につながったかを追う効果計測も、Cookieに支えられてきました。
クッキーレスが進むと、広告を見た後に時間を置いて成果につながったケース（ビュースルーの計測など）が捕捉しづらくなり、実際の成果を過小評価してしまう恐れがあります。

影響3｜アクセス解析の精度が落ちる

サイトのアクセス解析でも、同じユーザーの再訪問を正しく判別できず、訪問者数が実態とずれることがあります。数字をそのまま鵜呑みにすると、判断を誤りかねません。

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04｜クッキーレス時代に取るべき対策

では、何をすればよいのか。ポイントは、他社に依存したデータではなく、自社で集めたデータ（ファーストパーティデータ）を軸に据えることです。ここでは対策の全体像を4つに整理します。それぞれの詳しい進め方は関連記事で解説しています。

対策1｜ファーストパーティデータを集めて活用する

最も基本となる対策が、自社サイトやフォームを通じて、ユーザーの同意を得ながら直接データを集めることです。問い合わせ・会員登録・資料請求などで得た情報は、Cookie規制の影響を受けにくく、これからのマーケティングの土台になります。集め方・活用方法は「ファーストパーティデータとは」で詳しく解説しています。

対策2｜コンバージョンAPIで計測を補う

広告媒体のサーバーと自社サーバーを直接つなぎ、Cookieに頼らずに成果データを送る仕組みがコンバージョンAPIです。
クッキーレス環境でも計測の欠損を抑え、配信の最適化を維持しやすくなります。仕組みと導入は「コンバージョンAPIとは」で解説しています。

対策3｜コンテンツで自然な集客の入り口をつくる

広告の追跡精度に左右されにくいのが、検索やSNSから自然に人が集まるコンテンツ（オウンドメディア・ブログ）です。
有益な情報を発信して接点を持ち、そこからファーストパーティデータの取得につなげる流れをつくります。

対策4｜SNSやMA・CRMで関係を深める

すでに接点を持ったユーザーと、SNSやMA・CRMを通じて継続的に関係を築くことも有効です。Cookieでの追跡に頼らず、同意を得た関係の中でコミュニケーションを重ねる考え方です。

05｜ファーストパーティデータを「集める起点」としてのLP

対策の起点になるのが、ユーザーが最初にアクションを起こすLP（ランディングページ）とフォームです。どれだけ集客しても、データを預けてもらう入り口が使いにくければ、ファーストパーティデータは貯まりません。

Squad beyondでは、LPとフォームをセットで素早く作成・複製し、訴求や項目構成を変えたパターンを検証しながら、ユーザーが情報を預けやすい形を見つけられます。
クッキーレス時代に「自社データを増やす入り口」を整える手段として活用いただけます。
なお、LP自体をコンバージョンに最適化する考え方は「LPO対策とは」で詳しく解説しています。

06｜クッキーレスについてよくある質問（FAQ）

07｜まとめ

クッキーレスとは、サードパーティCookieの規制が進み、Cookieに依存した広告配信・効果計測の前提が崩れていく流れを指します。GoogleはChromeでの廃止計画を撤回しましたが、SafariやFirefoxはすでにブロック済みで、Cookie頼みから脱却する必要性は変わりません。

とるべき対策の軸は、自社で集めたファーストパーティデータを活用すること。そのうえで、コンバージョンAPIによる計測の補完、コンテンツによる集客、SNS・MAでの関係構築を組み合わせるのが基本です。

その起点となるのが、ユーザーが情報を預けやすいLPとフォームです。自社データを増やす入り口づくりから始めたい方は、Squad beyondの活用もご検討ください。まずは資料ダウンロードで具体的な進め方をご確認いただけます。

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