AI Overviews時代の広告運用｜CPAを守る5つの実務対策
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「リスティング広告のCPAが、ここ数ヶ月じわじわ悪化している」「同じキーワードでもCPCが上がっている気がする」と感じている広告運用担当者の方は多いのではないでしょうか。
その背景にあるのが、Google検索の構造変化です。生成AIが検索結果上部に回答を表示する「AI Overviews」の普及により、ユーザーが検索結果からサイトへ流入する経路そのものが縮小しています。
Ahrefsが2025年12月に公開した調査では、AI Overviews表示時のオーガニック検索CTRがグローバルで58%、日本市場でも37.8%減少していることが明らかになりました。オーガニック流入が減った分、ユーザー獲得は広告に依存する割合が高まり、入札競合の激化を通じて広告CPAに直接波及しています。
この記事では、まずAI Overviewsの基本機能を整理し、広告CPAに与える3つの影響経路と、運用担当者が今から取り組める5つの実務対策を解説します。
目次
01｜AI Overviewsとは｜SGEから進化したGoogleの新検索機能
AI Overviewsとは、ユーザーの検索意図に対する回答を生成AIが要約し、Google検索結果の上部に表示する機能です。これまで「Search Labs」内で試験提供されていたSGE（Search Generative Experience）の正式版で、米国では2024年5月、日本では2024年8月に一般公開されました。
SGEとの違い
SGEは試験機能として、Search Labsに登録したユーザーのみが利用できる位置づけでした。AI OverviewsはGoogle検索の標準機能として展開されており、登録なしで一般ユーザーに表示される点が大きく異なります。回答の生成も、SGEの傾向だった「情報を盛り込みすぎる要約」から、検索意図に絞った適切なボリュームに調整されています。
仕組み
Googleのクローラーが収集したページのテキスト・構造化データ・信頼性シグナルをもとに、「この検索は何を求めているのか」「どの情報が重要か」「どのように要約すべきか」を意味レベルで解析し、回答が生成されます。回答内には参照元のページが引用元として表示されるため、引用される側に回ることがオーガニック露出維持の鍵になります。
02｜AI Overviewsの普及とオーガニック流入への影響
AI Overviewsは一見するとSEOの話題に見えますが、実際には広告運用のCPAにも直接影響を及ぼします。仕組みは次のとおりです。
Ahrefsの調査によると、AI Overviewsが表示された検索においてオーガニックCTRはグローバルで58%、日本市場で37.8%減少しています。さらに、AI Overviewsが表示されるキーワードの99.2%が情報収集型のため、認知〜比較段階のオーガニック流入が構造的に縮小しています。
Ahrefs「AIによる概要が表示されることで、ページへのアクセス数が58%減少」
オーガニック流入が縮小すると、これまで自然検索でカバーできていた認知〜比較段階のユーザー獲得を、広告で補わざるを得なくなります。広告依存度が上がれば入札競合が増え、CPCに上昇圧力がかかります。CPC×100/CVR=CPAという関係上、CPCが上がってCVRが据え置きならCPAは悪化します。「最近じわじわCPAが悪化している」という運用現場の感覚は、この構造変化の表れである可能性が高いといえます。ています。
03｜広告CPAが悪化する3つの構造
AI Overviewsの広告への影響は、単なる流入減少にとどまらず複数の経路で発生します。
1. 広告依存度の上昇によるCPC上昇
オーガニック流入が縮小した分、広告で補完するため入札競合が増えます。同じCV数を獲得するために必要なクリック数は変わらないため、CPCが上がるとCPAも連動して悪化します。
2. 広告クリックの質の変化
AI Overviewsで答えが完結したユーザーが離脱するため、検索結果まで到達するユーザーの行動が変化します。広告をクリックしても直帰する割合が増える可能性があり、結果的にCVRが低下することがあります。
3. AI Overviews内広告枠への対応
米国ではすでにAI OverviewsおよびAIモード内への広告配信が開始されており、日本展開も視野に入る状況です。日本展開時には、従来のリスティング広告とは異なるクリエイティブやLP設計が求められる可能性があります。
04｜CPAを守る5つの実務対策
ここからは、運用担当者が取り組める対策を5つに整理します。
1. LPのCVR底上げでCPC上昇を吸収する
2章で示したCPC×100/CVR=CPAの関係に従い、CPCが上がってもCVRを上げればCPAは維持できます。5つの対策のなかでは最も即効性が高く、運用担当者が自社のリソース内で実行に移しやすい打ち手です。優先して取り組みたいのは次の3点です。
- ファーストビューと広告クリエイティブの訴求一致
- フォーム入力項目の絞り込みと入力支援
- スクロール離脱を抑える離脱防止UX
2. サーバーサイド計測でCV計測の精度を保つ
ピクセル計測のみに依存していると、Cookie制限による計測ロスが入札最適化を狂わせます。サーバーサイドのCV API連携を併用することで、計測精度を保ち、自動入札の学習を健全に維持できます。
3. AI Overviewsに引用される側のコンテンツ設計
広告だけでCPAを守る発想から、コンテンツでオーガニック露出を再確保する方向にも目を向けます。AI Overviewsに引用されやすいページには次の傾向があります。
| 要素 | 実装の方向性 |
|---|---|
| 質問への明確な回答 | 見出しで質問を立て、直後に結論を提示 |
| 構造化された情報 | リスト・表・FAQで要点を分解 |
| 一次情報・独自データ | 自社調査やケースの数値を明示 |
| 信頼性シグナル | 著者情報・出典・更新日を明記 |
LP単独ではAI Overviewsの引用対象になりにくいため、ブログやお役立ち記事側で引用される構造を作り、そこからLPへ導線を引く設計が現実的です。
4. 広告クリエイティブを「検索意図解決型」に転換する
AI Overviewsで答えが完結する情報収集クエリでは、汎用的な答えを提示するクリエイティブは埋もれがちです。「業種・規模に応じた具体ケース」「複数選択肢の比較」「すぐ使えるチェックリスト・診断」など、AI Overviewsでは得られない価値を打ち出すことで、もう一歩深く知りたいユーザーのクリックにつなげられます。
5. 広告とSEOを統合してKPIを追う
これまで広告とSEOが別チームで運用されてきた組織でも、AI Overviews時代は流入トータルでKPIを設計する必要があります。AI Overviews表示率・オーガニックCTR・広告CPC・LP CVR・統合CPAを同じダッシュボードで追える状態を整えることで、施策の判断軸が揃います。
05｜Squad beyondを活用したLP・CV計測の整備
5つの対策のうち、LPのCVR改善とサーバーサイド計測の整備は、ツール側の構成によって実行スピードが大きく変わります。Squad beyondはLPの一元管理に加え、ABテストと分析が同じ管理画面で完結する構成のため、改善仮説の検証から本配信反映までのリードタイムを短縮できます。
また、媒体最適化機能ではSquad beyondで計測したCVデータを広告媒体側へ直接送信する仕組みを提供しています。ピクセル計測のロスを補完し、AI Overviews起点で限られた流入を取りこぼさない計測環境を整えやすくなります。
詳しくはSquad beyondのLP CVR改善ガイドで公開しています。
06｜AI Overviewsについてよくある質問（FAQ）
Q. AI Overviewsが表示されるようになり、なぜ広告のCPAが悪化するのですか？
A. 結論として、オーガニック流入の減少により広告への依存度が高まり、入札競争が激化するからです。同じCV数を獲得するためのクリック数は変わらない中でCPCが上昇し、さらに検索結果での直帰が増えてCVRが低下することで、CPAが悪化します。
Q. AI Overviewsに引用されるコンテンツを作るにはどうすればいいですか？
A. ユーザーの疑問への明確な回答を、見出しの直後に結論として提示することが重要です。さらに、自社独自の調査データなど一次情報を盛り込むことや、著者や出典を明記して信頼性を高め、情報をリストや表で構造化することで引用されやすくなります。
Q. 広告のCPAを維持するために、まず何から対策を始めるべきですか？
A. まずはLP（ランディングページ）のCVRを底上げし、CPC上昇のダメージを吸収する対策が有効です。広告クリエイティブとLPのファーストビューの訴求を一致させたり、入力フォームを最適化したりするなど、離脱を防ぐUX改善から取り組みましょう。
Q. LPのCVR改善や分析ツールを導入したいですが、複数契約するとコストが高くなりませんか？
A. 結論から言うと、制作・分析・テストを一元化できる「Squad beyond」の活用が効果的です。初期費用などは高く見えがちですが、別途サーバー代や複数ツールの契約が不要になるため、実質的なトータルコストはかえって安く抑えられます。
07｜まとめ
AI Overviewsの普及は、SEOだけでなく広告CPAにも構造的な影響を与えています。オーガニック流入の縮小がCPC上昇を通じてCPA悪化に繋がる流れを踏まえた上で、LPのCVR底上げ、サーバーサイド計測の整備、引用される側のコンテンツ設計、検索意図解決型のクリエイティブ、広告×SEOの統合運用という5つの対策を組み合わせることで、流入縮小の影響を吸収しながらCPAを維持しやすくなります。入札の小手先調整だけに頼らず、LPと計測の足回りを固めることが現実的な防衛策になります。
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