ハロー効果とは｜LPと広告での使い方と注意点

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LPに受賞歴やメディア掲載のロゴを入れたら、申し込みは増えるのか。デザインを整えたLPのほうが、中身まで良く見えてしまうのではないか。LPや広告を担当していると、こうした「印象」と「中身の評価」の関係が気になる場面があるのではないでしょうか。

この関係を説明するときによく使われる言葉が「ハロー効果」です。ある対象の全体的な印象が、本来は別々に評価すべき個々の特徴の評価にまで及んでしまう現象を指します。1920年に心理学者の Thorndike が論文で「halo（後光）」と呼んだのが始まりです。

この記事では、Thorndike の原論文（原文を確認できた範囲）をもとに、ハロー効果の意味と調査の中身、論文が言っていないことを整理したうえで、LPや広告で受賞歴・メディア掲載・デザインの印象を扱うときの使い方と注意点、ABテストでの確かめ方をまとめます。

1. ハロー効果とは｜全体の印象が個別の評価に及ぶ現象

1-1. ハロー効果の意味

ハロー効果は、人や物を評価するときに、その対象全体への印象が、個々の特徴の評価にまで移ってしまう現象です。

Thorndike は1920年の論文で、企業の従業員や軍の将校の評価を調べ、評価者が「その人を全体として、かなり良い、あるいはかなり劣ると考え、その全体の感じで個々の資質の判断に色をつける」傾向があると書いています。そして、個々の特徴の評価を、その人全体に属する「halo」で満たしてしまう一定の誤り（constant error）が見られる、と述べています（出典：A constant error in psychological ratings｜Journal of Applied Psychology 4(1)（Internet Archive））。

ポイントは、「良い」方向だけでなく「劣る」方向にも働くと書かれていることです。全体の印象が悪ければ、個々の特徴も低く評価されやすい、ということになります。

1-2. 名前の由来はThorndike（1920）の論文

この論文の題名は "A constant error in psychological ratings"（心理的な評価における一定の誤り）で、Journal of Applied Psychology の1920年3月号（第4巻第1号、25〜29ページ）に載りました。論文の中で Thorndike は、評価の相関に含まれる要素の一つを「the constant error of the 'halo,' as we may call it」、つまり「『halo』と呼んでよいだろう一定の誤り」と表現しています（出典：A constant error in psychological ratings）。

この論文は1920年に出版された原典で、Internet Archive に収録された同誌の当該号で本文全体を読むことができます。

1-3. LP・広告に置き換えると「印象」と「中身の評価」の問題

Thorndike の論文が調べたのは、上司が部下や教師を評価する場面です。広告やLP、商品の購入を調べた研究ではありません。

そのうえで、論文の考え方をLPに当てはめると、次のような仮説が立ちます。受賞歴やメディア掲載のロゴ、デザインの整い方といった「全体の印象」をつくる要素が、価格の納得感やサービス内容の分かりやすさといった、本来は別々に評価されるはずの点の受け止め方にも影響するかもしれない、というものです。これは原論文から直接言えることではないため、LPではABテストで確かめる前提で扱います（4章）。

2. 原論文で確かめられること

ここからは、Thorndike（1920）の本文に書かれている調査の中身を見ていきます。数字はいずれも相関係数です。相関係数は2つの評価がどれだけ同じ向きにそろって動くかを示す値で、1に近いほど強くそろっていることを表します。

2-1. 別々に評価するよう指示しても、評価がそろってしまう

論文の冒頭によると、1915年に行った大きな産業企業2社の従業員の研究で、同じ人についての知能、勤勉さ、技術、信頼性などの異なる特性の評価が、非常に高く、しかも非常にそろって相関していました。

陸軍の将校の評価では、Walter Dill Scott が考案した評価方式が使われていました。身体的な資質、知能、リーダーシップ、人柄（性格）を別々に評価する方式で、指示書では「その資質だけを考え、他はすべて無視する」よう強く求めていました。それでも、非常に良心的な一人の飛行隊長が航空士官候補生137人を評価した例では、知能の評価と、身体・リーダーシップ・性格の評価の相関は、それぞれ .51、.58、.64 でした。Thorndike は、これらは実際より高く、互いに似すぎていると指摘しています（出典：A constant error in psychological ratings）。

2-2. 専門的な技能の評価にも全体の印象が移る

同じ論文では、航空将校についての Scott 方式の総合評価と、「飛行士としての技術能力」の評価の相関も調べています。Thorndike は、飛行の技術はかなり専門的な能力であることから、両者の相関は本来 .40 を上回ることはまずなく、評価者の知識の不完全さを考えれば .25 を上回ることはまずない、と見積もっていました。

ところが、8人の評価者の相関は .47 から .91 で、平均は .67 でした。Thorndike はこれを、全体的な長所の halo が、特殊な能力の評価にまで及んでいる（あるいはその逆）と説明しています（出典：A constant error in psychological ratings）。

2-3. 教師の評価でも同じ傾向が出た

論文は、Teachers College の Knight 氏が、上司に評価された教師129人について調べた結果も紹介しています。この評価は公式のもので、給与と昇進の決定に使われていました。教師としての全体的な長所の評価は、知性と .68、指導の力と .79、声と .63 の相関がありました。さらに、声の評価は知能の評価とも .63 の相関がありました。Thorndike は、教師の声の評価は、その教師の能力の全体的な印象に影響されたに違いないと書いています（出典：A constant error in psychological ratings）。

声の良し悪しと知能は本来別のものです。それでも評価がそろってしまうところに、ハロー効果の特徴がよく表れています。

2-4. Thorndikeの提案は「証拠を項目ごとに分けて評価する」

Thorndike は論文の最後で、非常に有能な現場監督や雇用主、教師、部門長であっても、人を別々の資質の集まりとして扱い、それぞれを独立に評価することはできないと確信するに至った、と述べています。

そのうえで、評価の方法として、観察者は「評価」ではなく「証拠」を報告し、評価は資質ごとに、同じ人の他の資質についての証拠を知らない状態で行うべきだと提案しています（出典：A constant error in psychological ratings）。

2-5. 論文が言っていないこと

この論文から言えないことも押さえておきます。

• 広告やLP、購買行動を調べた研究ではない
• halo の誤りの大きさについて、Thorndike 自身が「驚くほど大きいように見えるが、正確な大きさを決める客観的な基準はない」と書いている
• 「ハロー効果を使うとCVRが何%上がる」といった数字は、論文には出てこない

ハロー効果を広告やLPの施策の根拠にするときは、「論文で確かめられたのは人物の評価の中で起きる誤りであり、LPでの効果は自社で確かめる必要がある」と考えるのが正確です。

3. LP・広告でハロー効果が関わりうる要素

3-1. 権威づけの要素（受賞歴・メディア掲載・著名人）

LPや広告では、受賞歴、メディア掲載のロゴ、著名人の起用、導入企業のロゴなど、商品の中身とは別の「権威づけの要素」がよく使われます。これらは、商品やサービスの全体の印象をつくる要素です。

ハロー効果の考え方に沿えば、こうした要素が、価格やサービス内容といった別の点の受け止め方に影響する可能性があります。ただし、その影響があるか、どのくらいの大きさかは、商品やLPの内容、見る人によって変わりうるもので、一般的な数字は出せません。口コミや利用者の声の見せ方は「LPの口コミデザイン10例｜CVRを上げる信頼性演出の方法」で紹介しています。

3-2. デザインやファーストビューの印象

デザインの整い方やファーストビューの第一印象も、全体の印象をつくる要素です。Thorndike の論文では、教師の声の評価が能力の全体的な印象とそろって動いていました。LPに置き換えると、見た目の印象が、文章の説得力や価格の妥当さの受け止め方とそろって動く可能性がある、という仮説になります。

3-3. 逆向きにも働く可能性がある

Thorndike は、全体を「かなり良い」と考える場合だけでなく、「かなり劣る」と考える場合にも、個々の判断に色がつくと書いています。LPでいえば、読み込みが遅い、画像が崩れているといった全体の印象を下げる要素があると、商品の中身まで低く受け止められる可能性があります。印象を上げる要素を足す前に、印象を下げている要素がないかを確かめることも同じくらい大切です。

4. LP・広告でハロー効果を扱うときの手順

4-1. 社内のLPレビューでは評価を項目ごとに分ける

ハロー効果は、LPを見る読者だけでなく、LPを作って評価する社内の担当者にも起こりえます。Thorndike が調べたのは、まさに評価する側の誤りでした。

Thorndike の提案（2-4）に沿うなら、LPのレビューでは「全体として良いか」を先に決めず、見出し、オファー、価格の説明、根拠の表示、フォームなど、項目ごとに分けて確認します。デザインが整っているLPほど、文言の誤りや根拠の確認が甘くなりやすい、という前提で見るのが安全です。CVRを改善するときの見直しの順番は「CVR改善の基本：心理・導線・検証を一つずつ整える」でもまとめています。

4-2. 権威づけの要素は「仮説」として置く

受賞歴やメディア掲載のロゴを入れるときは、「入れればCVRが上がる」と決めつけず、「この要素が全体の印象を上げ、申し込みの判断を後押しするはずだ」という仮説として扱います。オファーの文言など、ほかの心理的な訴求との組み合わせを考えるときは「LPオファーの作り方｜CVRが上がる文例25選と心理学7つ」も参考になります。

4-3. 入れる版と入れない版をABテストで比べる

仮説を確かめるには、権威づけの要素「だけ」を変えた版をつくり、同じ期間に同じ条件で配信して比べます。同時に見出しや画像まで変えると、差がどの要素から出たのか分からなくなります。ABテストの進め方の実例は「ABテストの成功事例6選｜検証スピードを高める進め方・注意点も解説」で紹介しています。

4-4. 受賞・No.1・著名人の表示は法規制の対象になりうる

受賞歴やNo.1、著名人の推薦などの表示が、実際のものよりも著しく優良であると示すものであれば、景品表示法の優良誤認表示として規制され、消費者庁から求められた根拠の資料を出せない場合などは、措置命令との関係では不当表示とみなされます（出典：優良誤認とは｜消費者庁）。また、著名人やインフルエンサーに依頼した投稿で広告であることを隠すと、令和5年10月1日からステルスマーケティングとして景品表示法違反となり、規制の対象は依頼した広告主です（出典：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁）。

5. ハロー効果を扱うときの失敗例

5-1. 失敗例1：権威づけの要素と見出しを同時に変えると、どちらが効いたか分からなくなる

症状：受賞歴のバッジを入れる版をつくるときに、同じ版で見出しやメイン画像も新しくすると、CVRに差が出ても、その差が受賞歴から来たのか、見出しや画像から来たのか判断できなくなる。

原因：ABテストで比べられるのは、版と版の「違い全体」の効果です。複数の要素を一度に変えると、要素ごとの効果を切り分けられません。ハロー効果の考え方では、全体の印象をつくる要素どうしが互いの受け止め方に影響しうるため、なおさら区別がつきにくくなります。

対策：元の版を複製し、権威づけの要素だけを足した版と比べます。見出しや画像も試したい場合は、別のテストとして順番に行います。

回避策：テストを始める前に「今回変えるのはこの1か所」と書き出し、複製した版との差分がその1か所だけかを確認してから配信します。差分の確認を、配信前の確認項目に入れておくと、複数の変更が紛れ込むのを防げます。

5-2. 失敗例2：デザインの印象が良いと、社内レビューで中身の確認が甘くなる

症状：デザインを作り込んだLPを社内でレビューすると、「全体として良い」という評価が先に立ち、価格の説明の分かりにくさや、根拠の書かれていない表示を見落としたまま公開することがある。

原因：Thorndike の論文が示したのは、評価する側が全体の印象で個々の資質の判断に色をつけてしまう傾向で、別々に評価するよう指示しても評価がそろってしまったことです。LPのレビューも評価の一種なので、同じことが起こりえます。

対策：レビューを項目ごとに分けます。見出し、オファー、価格の説明、表示の根拠、フォームなどの確認欄をつくり、項目ごとに「根拠となる事実」を書き出してから判断します。

回避策：Thorndike の提案のとおり、「良い・悪い」の評価ではなく、確認した事実を残す形のチェックリストにします。デザインを担当した人と、文言や根拠を確認する人を分けるのも一つの方法です。

5-3. 失敗例3：読者が届かない位置に置くと、権威づけの要素の差が出にくい

症状：メディア掲載のロゴをLPの下のほうに置いて「入れた版」と「入れない版」を比べると、多くの読者がそこまでスクロールしない場合、ロゴを見た人が少なく、2つの版の差がほとんど出ないことがある。

原因：読者に見られていない要素は、印象に影響しようがありません。テストの結果が「差なし」でも、要素に効果がないのか、そもそも見られていないのかを区別できていないことが原因です。

対策：ヒートマップで、その要素を置いた位置までの到達率を確認します。到達率が低い場合は、置く位置を変えた版を別に用意して比べます。

回避策：権威づけの要素を試す前に、いまのLPのどの位置まで読者が届いているかを確認し、届いている範囲に置く前提でテストを設計します。結果を判断するときは、CVRだけでなく、その位置の到達率もあわせて記録しておきます。

6. Squad beyondで権威づけの要素の有無を比べる

ハロー効果に関わる要素は、入れれば良いと決めつけず、ABテストで確かめるのが確実です。Squad beyondでは、次の方法で比べられます。

6-1. Versionを複製して、要素だけを足した版をつくる

Squad beyondでは、既存のLP（Version）を複製して、ファーストビューやCTAボタンを変更した版をつくれます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。元の版を残したまま、受賞歴のバッジやメディア掲載のロゴだけを足した版を用意できるので、失敗例1のような「変更の紛れ込み」を避けやすくなります。

6-2. 同じURLのまま配信割合で比べる

配信タイプを「同一URL配信」にすると、1つの配信URLで複数のVersionを表示でき、ABテストができます（出典：配信タイプについて｜Squad beyond FAQ）。比べたいVersionの配信割合を「1」以上にすると、配信URLにアクセスした読者に、それぞれのVersionが表示されます。

FAQには、設定した配信割合と実際の配信結果に差が生じる可能性があり、その差は100pvの場合に10%、10,000pvの場合に1.0%と、アクセス数が多くなるほど小さくなると書かれています（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。PVが少ないうちに勝ち負けを決めないようにしましょう。結果に合わせて、配信割合を増減することもできます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

6-3. ヒートマップで要素が見られているかを確かめる

Squad beyondのヒートマップには、CV・クリック・離脱の3種類があり、到達率、離脱率、滞在時間、クリック数などの指標を表示できます（出典：ヒートマップについて｜Squad beyond FAQ）。権威づけの要素を置いた位置の到達率を見れば、失敗例3のように「見られていないから差が出ない」状態かどうかを確かめられます。LPの数字の見方全体は「LP分析で押さえておくべき5つの指標｜陥りがちな失敗や具体的な分析方法も解説」で解説しています。

7. ハロー効果についてよくある質問

8. まとめ

• ハロー効果は、全体の印象が個々の特徴の評価にまで及んでしまう現象。Thorndike が1920年の論文で「halo」と呼んだ
• 原論文では、別々に評価するよう指示しても、知能・身体・性格などの評価が実際より強くそろっていた。飛行技術の評価との相関は平均 .67 だった
• 論文は人物の評価の研究で、広告やLPでの効果を示したものではない。「良い」方向だけでなく「劣る」方向にも働く
• LPでは、受賞歴・メディア掲載・デザインの印象を「仮説」として扱い、要素だけを変えた版をABテストで比べる
• 受賞・No.1・著名人の表示は、景品表示法の優良誤認やステルスマーケティングの規制の対象になりうる

ハロー効果を知っておくと、LPの読者の受け止め方だけでなく、自分たちの評価のゆがみにも気づきやすくなります。権威づけの要素の効き目を確かめるときは、Squad beyondのVersionの複製と同一URL配信、ヒートマップが使えます。

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