バンドワゴン効果とは｜LPでの使い方とNo.1表示の注意

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LPに「利用者数〇万人」や「満足度No.1」を入れたら申し込みが増えるのか。入れたいけれど、その数字をどこまで書いてよいのか分からない。LPや広告の担当者なら、一度はこうした迷いを感じたことがあるのではないでしょうか。

人気や実績を見せる表示の背景にある考え方が「バンドワゴン効果」です。人気のあるものを自分も欲しくなる心理を指し、LPでは利用者数、ランキング、No.1、口コミの件数などの表示として使われます。ただし、効き方は商品や見る人によって違い、表示には根拠が求められます。

この記事では、学術論文と消費者庁の調査（いずれも原文を確認できた範囲）をもとに、バンドワゴン効果の意味、LP・広告での使い方、No.1表示などに必要な根拠、ABテストでの確かめ方をまとめます。

1. バンドワゴン効果とは｜人気のあるものを自分も欲しくなる心理

1-1. バンドワゴン効果の意味

バンドワゴン効果は、他の人が持っている・選んでいることが、自分の選択に影響する現象の一つです。日本のマーケティング研究では、他人の評価が購買行動に与える影響を「ネットワーク外部性」の研究として整理し、その効果をバンドワゴン効果とスノッブ効果に分けています。バンドワゴン効果は「人気のあるものを自分も欲しくなる」という考え方と説明されています（出典：ランキング情報の選択行動に与える効果の測定｜マーケティングジャーナル（J-STAGE））。

この言葉を題名に含む古典的な論文として、1950年に経済学の学術誌に載った Leibenstein の「Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand」があります（出典：Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand｜The Quarterly Journal of Economics）。

1-2. 反対の働きをするスノッブ効果

1-1で紹介した日本の研究では、バンドワゴン効果と逆の考え方として、スノッブ効果を「他人が持っているものは欲しくなくなる」という考え方と説明しています。そのうえで、ランキング情報はバンドワゴン効果とスノッブ効果の両方を含むもので、高い順位によって需要が促されることも、逆に抑えられることもあると書いています（出典：ランキング情報の選択行動に与える効果の測定）。

LPに置き換えると、「人気」「みんなが選んでいる」という見せ方は、誰にでもプラスに働くとは限らない、ということです。他の人と違うものを求める人が多い商品では、人気の表示が合わない場合もあります。

1-3. LP・広告で使われる表示

LPや広告でバンドワゴン効果に関わるのは、主に次のような表示です。

表示	例	見る人に伝わること
利用者数・導入社数	「導入社数〇社」「累計〇人が利用」	多くの人・会社が選んでいる
No.1・ランキング	「満足度No.1」「〇〇ランキング1位」	比べた中で一番選ばれている
口コミ・評価	「レビュー〇件」「星4.5」	使った人が良いと言っている
申込みの状況	「今月の申込み〇件」	いま選ぶ人が多い

※表の例は説明用で、実在の商品の表示ではありません。

口コミをLP上でどう見せるか（顔写真・業種・星評価などのデザイン例）は、「LPの口コミデザイン10例｜CVRを上げる信頼性演出の方法」で紹介しています。

2. 研究と調査で分かっていること

2-1. 他の人の選択が見えると、人気の差が広がる

Science誌に載った実験では、人工的な「音楽の市場」をつくり、14,341人の参加者が、それまでの参加者の選択を知る条件と知らない条件で、知らない曲をダウンロードしました。その結果、他の人の選択の影響を強めるほど、曲どうしの成功の差が大きくなり、どの曲が成功するかの予測もしにくくなりました。また、成功は曲の質だけでは決まらず、最も良い曲が大きく失敗することはまれで、最も悪い曲が大きく成功することもまれだった一方、それ以外はどんな結果もあり得たとされています（出典：Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market｜Science（PubMed掲載の要旨））。

LPや広告に当てはめると、人気の表示は、すでに選ばれている選択肢をさらに選ばれやすくする方向に働く可能性があります。一方で、質の低い商品を人気の表示だけで売り続けられることを示した結果ではない点にも注意が必要です。

2-2. ランキングの効き方は、商品と人によって違う

日本の研究では、2007年11月5日から18日にインターネット上の調査で240サンプルを集め、デジタル・カメラ、ダイエット食品、ハミガキ、チョコの4製品で、ランキングを見せたときに選ぶブランドが変わるかを調べています。回答者が最初に最も好むと答えたブランドを必ず2位に置き、ほかのブランドを1位にしたランキングを見せて、1位に選び直すかを見る方法です（出典：ランキング情報の選択行動に与える効果の測定）。

製品をまとめて分析した段階では、統計的に有意な結果は出ませんでした。製品ごと・回答者ごとに分けると、選び直しが起きやすい条件が見つかり、たとえばチョコでは関与の低い人、ダイエット食品では関与も判断力も低い人に人気型のランキングで選び直しが起きやすいという結果でした（出典：同上）。著者は、便宜的に集めた標本であることなどを限界として挙げています。

つまり、「人気を見せれば必ず選ばれる」とは言えず、商品と見る人によって効き方が違う、というのがこの研究から読み取れることです。LPでは、入れるか入れないかを自社の商品と流入で確かめる必要があります。

2-3. No.1表示は、購入の判断に影響すると答えた人が多い

消費者庁は2024年8月に消費者1,000名へのウェブアンケートを行い、No.1表示を見たことがある消費者（825人）に、新しい商品を買うときにNo.1表示が判断にどの程度影響するかを聞きました。回答は「かなり影響する」4.6%、「やや影響する」44.4%で、合わせて49.0%でした（出典：No.1表示に関する実態調査報告書｜消費者庁）。

同じ調査では、4割を超える消費者が、No.1表示を見て「実際の利用者に調査をしている」と思うと答えています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（概要）｜消費者庁）。見る人は、No.1表示の裏に利用者への調査があると受け取りやすい、ということです。この受け取られ方が、次の章で扱う「根拠」の問題につながります。

3. LP・広告でのバンドワゴン効果の使い方

3-1. 数字の意味を表示のすぐ近くに書く

利用者数や導入社数は、数え方で意味が変わります。累計か、いま使っている数か。無料の登録を含むか。いつ時点の数か。見る人は数字だけを見て判断するので、数え方を表示の近くに書いておくと、受け取られ方と実態のずれを防げます。

消費者庁は、No.1表示などについて、一般消費者が表示の根拠となる情報を確認できるようにすることが望ましいとし、表示物に調査方法の概要を直接書くことや、それが難しい場合にQRコードで確認できるようにすることを例に挙げています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（概要））。

3-2. 広告に入れるときは媒体の掲載基準を確認する

広告の見出しやバナーに「No.1」や「最大」などを入れる場合は、媒体の審査基準も確認します。たとえばLINEヤフー広告の広告掲載基準では、「最大」「最高」「No.1」「世界初」などの表現があるクリエイティブには、クリエイティブ内に第三者によるデータの出典・調査機関名・調査年を明記すること、調査データが最新の1年以内のデータであることを求めています。バナーやテキストの広告では、リンク先のページではなく広告そのものに出典を表示する必要があり、画像内の文字が読めない場合は掲載できません（出典：7. 最上級表示、No.1 表示｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

LINEヤフー広告では、LPには根拠を書いていても、広告側に書いていなければ掲載できない点に注意が必要です。

3-3. 入れる・入れないをABテストで比べる

2章のとおり、人気の表示の効き方は商品と見る人によって違います。また、表示の位置や大きさで効果が変わるかどうかを一般論として示した一次の資料は、今回確認できた範囲にはありません。そのため、実績の表示は「入れた版」と「入れない版」、「利用者数を見せる版」と「口コミを見せる版」のように並べて、自社のLPで比べるのが確実です。

比べるときは、クリック率だけでなく申し込みまでの率で判断します。人気の表示で興味を持った人が、申し込みの手前で離れていることもあるためです。CVRの改善全体の進め方は「CVR改善の基本：心理・導線・検証を一つずつ整える」にまとめています。

3-4. ランキングや口コミは「見せ方」も比べる

ランキングは、何の順位か（売上、満足度、価格など）で伝わることが変わります。前述の研究も、ランキングのタイプ（人気型・品質保証型など）によって選び直しが起きやすい製品が違ったと報告しています（出典：ランキング情報の選択行動に与える効果の測定）。LPでランキングのデザインを用意するときの例は「デザイン紹介 – ランキング｜信頼感を醸成し支持を強くする」を参考にしてください。

広告のクリエイティブに利用者の声や投稿を使う場合は、「UGCクリエイティブとは？メリット、成果を上げる手順を解説」も参考になります。

4. 使うときの注意｜人気の表示には根拠が要る

4-1. 景品表示法：根拠の資料を出せないと不当表示とみなされる

景品表示法は、商品やサービスの品質などを、実際のものや競合のものより著しく優良であると示す表示で、一般消費者の合理的な選択を妨げるおそれがあるものを禁じています（優良誤認、第5条第1号）。価格などの取引条件を著しく有利と誤認させる表示も禁じています（有利誤認、第5条第2号）（出典：不当景品類及び不当表示防止法｜e-Gov法令検索）。

そのうえで、同法は、優良誤認にあたるかを判断するため、期間を定めて表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を事業者に求めることができ、事業者が資料を提出しない場合は優良誤認の表示とみなすと定めています（第7条第2項）（出典：同上）。消費者庁の指針によると、資料の提出期限は、文書で求めた日から原則として15日後です。また、合理的な根拠と認められるには、資料が客観的に実証された内容であることと、表示の内容と資料で実証された内容が適切に対応していることの2つが必要とされています（出典：不当景品類及び不当表示防止法第７条第２項の運用指針｜消費者庁）。

LPに人気や実績を書くときは、求められたら出せる資料を、表示を出す前にそろえておくことが前提になります。

4-2. No.1表示は4つの観点で調査を確認する

消費者庁の「No.1表示に関する実態調査報告書」は、主観的な評価（満足度など）によるNo.1表示の根拠となる調査が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書）。

観点	問題となる例（報告書の記載）
比べる商品が適切に選ばれている	市場の主要な同種商品の一部または全部を比較の対象に含めていない。検索で上位に出た商品を並べただけ
調査対象者が適切に選ばれている	自社の商品を続けて買っている顧客だけ、自社の社員や関係者を対象にしている
調査が公平な方法で行われている	自社の商品を選択肢の一番上に固定する。No.1になった時点で調査を終える
表示と調査結果が対応している	「顧客満足度No.1」と書きながら、利用経験を確かめずに、サイトを見た印象で選ばせる調査（イメージ調査）だけを行っている

報告書の概要によると、令和5年度の措置命令44事業者のうち13事業者がNo.1表示に関するもので、いずれもイメージ調査を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していました（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（概要））。

4-3. 口コミは、事業者が書かせると問題になる

消費者庁は、事業者が口コミサイトに口コミを自ら載せたり、第三者に依頼して載せさせたりし、その内容が実際より著しく優良・有利と誤認されるものである場合は、不当表示として問題になるとしています。問題となる例として、口コミ投稿の代行業者に依頼して多数書き込ませ、もともと好意的な評価は多くなかったのに、多くの消費者から好意的に評価されているかのように見せることを挙げています（出典：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項｜消費者庁）。

また、広告であるのに広告であることを隠す、いわゆるステルスマーケティングは、令和5年10月1日から景品表示法違反となっています（出典：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁）。口コミの件数や評価を「人気」の根拠として見せる場合は、集め方まで説明できる状態にしておきます。

5. バンドワゴン効果を使うときの失敗例

5-1. 失敗例1：調査会社の「No.1」をそのまま載せると、表示と調査が合わなくなる

症状：調査会社から提案された「満足度No.1」をLPのファーストビューに入れ、調査の質問や対象者を確認しないまま配信すると、表示の根拠を求められたときに説明できない状態になる。

原因：消費者庁の調査では、No.1表示を行う広告主の多くが、根拠の調査の基本的な内容（アンケートの質問項目や比較している競合）を把握していませんでした。「顧客満足度No.1」と書きながら、実際には利用経験を確かめないイメージ調査だけを行っている場合は、表示と調査結果が対応しているとはいえないとされています（出典：No.1表示に関する実態調査報告書（概要））。

対策：表示を出す前に、調査の比較対象、対象者、質問の仕方、調査の時期を確認します。表示の文言（満足度・おすすめ・人気など）と調査の中身が合っていなければ、文言を調査に合わせて直すか、表示をやめます。

回避策：No.1や「〇%が推奨」を使うときは、調査報告書の原本を表示と一緒に保管するルールにします。LPの更新担当と、根拠を確認する担当を分けておくと、確認の漏れを防げます。

5-2. 失敗例2：LPだけに出典を書くと、広告の審査で止まる

症状：LPには「※〇〇調べ」と出典を書いたが、広告のバナーやテキストには「No.1」だけを入れて入稿すると、媒体によっては掲載不可になる。

原因：LINEヤフー広告の掲載基準では、最上級表示をするクリエイティブには、リンク先のページではなくクリエイティブ内に、第三者によるデータの出典・調査機関名・調査年を表示する必要があります。調査データは最新の1年以内のものでなければなりません（出典：7. 最上級表示、No.1 表示｜LINEヤフー広告 ヘルプ）。

対策：広告のクリエイティブに出典・調査機関名・調査年を、読める大きさで入れ直して再審査に出します。入らない場合は、広告では「No.1」を使わず、LPで根拠と一緒に見せる形にします。

回避策：調査の実施日を管理表に書き、1年を過ぎる前に調査をやり直すか、表示を外す予定を入れておきます。媒体ごとに掲載基準が違うため、入稿前に出稿する媒体のヘルプで確認する手順を決めておきます。

5-3. 失敗例3：少ないPVで実績表示の勝ちを決めると、たまたまの差を効果と取り違える

症状：実績を入れた版と入れない版を同時に配信し、数日分の少ないPVで差が出たところで勝ちを決めると、配信を続けたときに差が消えたり逆になったりすることがある。

原因：Squad beyondのFAQには、設定した配信割合と実際の配信結果に差が生じる可能性があり、例として100PVの場合は10%、10,000PVの場合は1.0%の差になると書かれています（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。PVが少ないうちは、配信の偏りやたまたまの差が大きく出ます。また、2章のとおり人気の表示の効き方は人によって違うため、流入の内容が変わると結果も変わり得ます。

対策：判断はPVとCVがある程度たまってから行い、配信の比率とCVRの両方を確認します。差が小さいうちは、配信割合を変えずに期間を延ばします。

回避策：テストを始める前に、判断の基準（何PV・何CVで比べるか、どの指標で決めるか）を決めて記録しておきます。広告の配信先や訴求を変えた時期とテストの期間が重ならないようにすると、何が効いたのかを切り分けやすくなります。テストの進め方は「ABテストの成功事例6選｜検証スピードを高める進め方・注意点も解説」も参考にしてください。

6. Squad beyondで実績の見せ方をABテストする

人気の表示は、入れるかどうか、何を見せるかを自社のLPで確かめるのが確実です。Squad beyondでは、次の機能で実績表示のABテストを進められます。

6-1. Versionを複製して実績の部分だけ変える

Squad beyondでは、既存のVersionを複製して、ファーストビューやCTAボタンを変えた版を作り、ABテストを行えます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。元のLPを残したまま、「実績表示なし」「利用者数を見せる」「口コミを見せる」のように、実績の部分だけを変えた版を用意できます。

6-2. 同じURLのまま配信割合で比べる

配信タイプを「同一URL配信」にして複数のVersionを作り、配信割合を1以上にすると、同じ配信URLで複数のVersionが表示されます（出典：ABテストを実施する｜Squad beyond FAQ）。配信割合はレポートの結果に合わせて増減でき、0にしたVersionは配信されません（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。広告側の設定を変えずにLPの比較ができます。

比べる指標は、Versionを見た人がCVする確率（CTVR＝CV数÷VersionのPV）が使えます（出典：レポートの指標①（CTR・CVR・CTVR）｜Squad beyond FAQ）。

6-3. ヒートマップで実績の部分が見られているかを確かめる

Squad beyondのヒートマップには、CV・クリック・離脱の3種類があり、到達率や離脱率、滞在時間などの指標を表示できます（出典：ヒートマップについて｜Squad beyond FAQ）。実績の表示まで読まれているか、その前後で離れていないかを見ると、効かなかった理由が「見られていない」のか「見られたが響いていない」のかを分けて考えられます。

6-4. 広告ごとに見せる版を変える

URLに特定のパラメータが付いているときだけ、指定したVersionを表示できます（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。たとえば、実績を訴求した広告からは実績を前に出した版を、商品の特徴を訴求した広告からは別の版を見せる、といった設計ができます。FAQには、パラメータを含まないURLからのアクセスで配信割合が1以上のVersionが無いと404エラーになると書かれているので、配信前にパラメータあり・なしの両方で表示を確認します。

7. バンドワゴン効果についてよくある質問

8. まとめ

• バンドワゴン効果は「人気のあるものを自分も欲しくなる」心理。逆に「他人が持っているものは欲しくなくなる」スノッブ効果もあり、ランキングは両方の方向に働き得る
• 他の人の選択が見えると人気の差が広がるという実験がある一方、ランキングの効き方は商品と人によって違うという研究もある。LPで必ず効くとは言えない
• 消費者庁の調査では、No.1表示が購入の判断に「かなり」「やや」影響すると答えた人は合わせて49.0%。見る人は利用者への調査があると受け取りやすい
• 人気や実績の表示には、求められたら出せる合理的な根拠が要る。No.1表示は比較対象・対象者・調査方法・表示との対応の4つで確認する
• 広告に入れるときは媒体の掲載基準も確認する。LINEヤフー広告では出典・調査機関名・調査年を広告内に書き、データは1年以内

人気の表示は、根拠をそろえたうえで、入れる・入れないを自社のLPで比べるのが確実です。実績の見せ方を変えた版を同じURLで比べる運用には、Squad beyondのVersionの複製と配信割合が使えます。

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