二重価格表示とは｜8週間の基準とLPでの書き方

｜広告運用ノウハウ公開中！

より詳しく知りたい方は資料をダウンロード！

LPで「通常価格9,800円が、今なら4,980円」と書きたいけれど、この「通常価格」はいくらなら書いていいのか迷っていませんか。セールのたびに比較の価格を書いていると、どこからが問題になるのか分からなくなりがちです。

二重価格表示とは、実際に売る価格と、それより高い「比較対照価格」を並べて、安さを伝える表示のことです。比較対照価格がいい加減だと、景品表示法の不当表示（有利誤認）に当たるおそれがあります。消費者庁は「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）で、判断の基準を示しています。

この記事では、価格表示ガイドラインの原文をもとに、二重価格表示の基本的な考え方と「8週間」の基準、比較対照価格の種類ごとの注意点を整理し、LPや広告でセール価格を正しく見せる運用までを解説します。

1. 二重価格表示とは

1-1. 販売価格と比較対照価格を並べる表示

二重価格表示は、販売価格に、それより高い価格（比較対照価格）を並べて表示するものです。比較対照価格には、過去の販売価格、将来の販売価格、希望小売価格、競争事業者の販売価格などが使われます（出典：二重価格表示｜消費者庁）。

消費者庁は、価格表示は消費者にとって商品・サービスを選ぶうえで最も重要な情報の1つで、適正に行われないと消費者の選択を誤らせるとしています（出典：同上）。

1-2. 不当表示に当たるおそれがある2つの型

価格表示ガイドラインのポイントとして、消費者庁は次のような二重価格表示は不当表示に該当するおそれがあるとしています（出典：同上）。

• 同一ではない商品の価格を、比較対照価格に用いて表示する場合
• 比較対照価格に用いる価格について、実際と異なる表示やあいまいな表示を行う場合

二重価格表示を考えるときは、「同一の商品か」と「比較対照価格が事実どおりか」の2点を確認します。新品と中古品、キズ物、旧型の物などは、同一の商品とは考えられないとされています（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方｜消費者庁）。

2. 過去の販売価格と比べる場合｜「8週間」の基準

2-1. 「最近相当期間にわたって販売されていた価格」なら問題ない

セールで値下げするときに、セール前の価格を比較対照価格にするのが、いちばんよく使われる二重価格表示です。価格表示ガイドラインは、同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格にする場合は、不当表示に該当するおそれはないとしています（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）。

逆に、そうとはいえない価格を比較対照価格にする場合は、その価格がいつの時点で、どの程度の期間販売されていた価格かなどを正確に表示しない限り、不当表示に該当するおそれがあります（出典：同上）。

2-2. 判断の基準：セール開始からさかのぼる8週間の過半

「最近相当期間にわたって販売されていた価格」に当たるかどうかは、個々の事案ごとに検討されます。そのうえでガイドラインは、一般的な基準として次のように書いています（出典：同上）。

二重価格表示を行う最近時（最近時については、セール開始時点からさかのぼる８週間について検討されるものとするが、当該商品が販売されていた期間が８週間未満の場合には、当該期間について検討されるものとする。）において、当該価格で販売されていた期間が当該商品が販売されていた期間の過半を占めているときには、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる。

ただし、この要件を満たしていても、次の場合は「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえないとされています（出典：同上）。

• その価格で販売されていた期間が、通算して2週間未満の場合
• その価格で販売された最後の日から、2週間以上経過している場合

2-3. 「販売されていた」の意味

「販売されていた」とは、通常の販売活動でその商品を販売していたことを指し、実際に購入された実績までは必要ないとされています。一方で、通常と違う場所に陳列していた場合や、比較対照価格にするための実績作りとして一時的にその価格で売っていたとみられる場合は、「販売されていた」とはみられません（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）。

また、セールの実施を決めたあとに販売を始めた商品は、セール前価格が実績作りのものとみられるため、セール前価格で販売されていた期間を正確に表示したとしても、不当表示に該当するおそれがあるとされています（出典：同上）。

2-4. 「当店通常価格」と書くときの注意

比較対照価格に「当店通常価格」「セール前価格」などの名称を付けた場合、消費者は、その価格でセール前の相当期間販売されていたと認識するものと考えられています。ガイドラインには、「当店通常価格58,000円の品40,000円」と表示しながら、実際には通常45,000円で販売していた、という事例が不当表示のおそれがある例として挙げられています（出典：同上）。

LPで「通常価格」と書くなら、その価格で実際に販売していた期間が、上の基準を満たしているかを確認します。

3. 過去の販売価格以外と比べる場合

3-1. 将来の販売価格

発売当初に「○月○日から○円」のような将来の価格を比較対照価格にする表示は、表示した将来の価格が十分な根拠のあるものでないとき、たとえば実際に販売することのない価格や、ごく短期間だけその価格で販売するにすぎない場合は、不当表示に該当するおそれがあります。ガイドラインは、将来の価格で販売することが確かな場合以外に、将来の販売価格を用いた二重価格表示を行うことは適切でないとしています（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）。

3-2. 希望小売価格（メーカー希望価格）

製造業者などが設定し、あらかじめカタログなどで公表しているとはいえない価格を「希望小売価格」と称して比較対照価格にすると、不当表示に該当するおそれがあります。消費者庁は、メガネ店が「メーカー希望価格の半額」と表示したが、実際にはメーカー希望価格は設定されていなかった、という例を挙げています（出典：二重価格表示｜消費者庁）。

3-3. 競争事業者の販売価格・市価

消費者が同じ商品を代わりに買える事業者の、最近時の販売価格とはいえない価格を比較対照価格にすると、不当表示に該当するおそれがあります。市価と比べる場合も、「当該事業者が販売している地域内において競争関係にある事業者の相当数の者が実際に販売している価格を正確に調査することなく表示する場合」は、不当表示に該当するおそれがあるとされています。家電量販店が競合店の平均価格から値引きすると表示しながら、その平均価格を実際より高く設定していた、という例も紹介されています（出典：同上）。

3-4. タイムサービス

特定の商品を一定の営業時間に限って値下げしたり、売れ残りを避けるために一定の時間を過ぎてから値下げしたりする場合に、当初の表示価格を比較対照価格にする二重価格表示は、通常は不当表示に該当するおそれはないとされています（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）。

3-5. 割引率・割引額の表示

「○%オフ」「○円引き」のように割引率や割引額で示す表示も、景品表示法上の考え方は基本的に二重価格表示と同じです。算出の基礎となる価格や割引の内容について、実際と異なる表示やあいまいな表示を行うと、不当表示に該当するおそれがあります（出典：同上）。

4. LP・広告で二重価格表示を使うときの進め方

4-1. 比較対照価格の「根拠」を先に記録する

LPや広告で比較対照価格を出す前に、その価格で、いつからいつまで販売していたかの記録を用意します。8週間の基準は、セールの開始時点からさかのぼって見るので、セールを始める日が決まった時点で確認できます。根拠を説明できない価格は、比較対照価格に使わないのが安全です。

4-2. 基準を満たさないなら、期間を正確に書く

基準を満たさない過去の価格を比べたい場合は、その価格がいつの時点で、どの程度の期間販売されていたかを正確に表示します（2-1）。「○月○日〜○月○日の販売価格」のように具体的に書きます。ただし、セールを決めたあとに販売を始めた商品は、期間を書いても不当表示に該当するおそれがある点に注意します（2-3）。

4-3. セールが終わったら、表示も終わらせる

セール用の価格表示が、セール終了後もLPや広告に残っていると、実態と違う表示になります。セールの期間と、LP・広告の表示の期間を必ずそろえます。

関連する記事も参考にしてください。

• 値引きの見せ方：「LPオファーの作り方｜CVRが上がる文例25選と心理学7つ」
• 季節のセールに合わせたLPの見直し：「父の日・夏商戦のEC売上最大化｜LP改善チェックリスト10選」
• 記事LPでの価格や効果の表現：「【2026年】アフィリエイト向け記事LPの作り方とは？｜2026年の広告規制を勝ち抜く構成と作り方」

5. 二重価格表示でよくある失敗例

5-1. 失敗例1：発売直後の商品に「通常価格」を付ける

• 症状：新しく販売を始めた商品のLPで、販売開始の直後から「通常価格」と「特別価格」を並べると、その通常価格で実際に販売していた期間がほとんどないまま、比較対照価格として表示することになる。
• 原因：「当店通常価格」のような名称を付けた価格は、最近相当期間にわたって販売されていた価格であるとの印象を与えます。販売実績のない商品や、セール直前に販売を始めた商品の価格をこの名称で比較対照価格にすることは、不当表示に該当するおそれがある例として挙げられています（出典：不当な価格表示についての景品表示法上の考え方）。
• 対策：販売実績が基準を満たすまでは、比較対照価格を外し、販売価格だけを表示します。安さを伝えたい場合は、二重価格ではなく、特典や内容量などの具体的な条件で見せ方を工夫します。
• 回避策：新商品のLPを作るときは、最初から二重価格表示を前提にしない構成にしておきます。比較対照価格を出す予定があるなら、その価格での販売期間を記録する手順を、発売の段取りに含めておきます。

5-2. 失敗例2：セール終了後も、比較対照価格がLPに残る

• 症状：期間限定のセールでLPに「通常価格○円のところ、期間中○円」と書いたまま、セールの終了後もLPを差し替えずに広告を出し続けると、終わったはずのセールの表示が残り続ける。
• 原因：セールの開始と終了に合わせたLPの切り替えを、担当者の手作業に頼っていると、切り替えが遅れたり漏れたりします。セール価格で売る期間が続くと、比較対照価格として示した価格で最後に販売した日から時間がたち、基準を満たさなくなります（2-2）。
• 対策：セールの終了と同時に、比較対照価格の表示を外した版にLPを切り替えます。ほかに配信中のLPやバナーに同じ表示が残っていないかも一覧で確認します。
• 回避策：セール用のLPは、通常版とは別の版として作り、セールの期間だけ配信されるように日付で切り替えておきます。広告のクリエイティブも、セール期間に合わせて配信期間を設定しておきます。

5-3. 失敗例3：「メーカー希望小売価格」の根拠を確かめずに使う

• 症状：仕入れ先の資料にある価格を「メーカー希望小売価格」として比較対照価格に使うと、その価格がメーカーによってあらかじめ公表されたものかを確かめていないまま、LPに表示することになる。
• 原因：製造業者などが設定し、あらかじめカタログなどで公表しているとはいえない価格を、希望小売価格と称して比較対照価格に用いると、不当表示に該当するおそれがあります（出典：二重価格表示｜消費者庁）。
• 対策：メーカーの公式サイトやカタログで、その価格が希望小売価格として公表されているかを確認します。確認できない場合は、希望小売価格の表示を外します。
• 回避策：比較対照価格を使う商品ごとに、「どの種類の価格か」「根拠はどこにあるか」を一覧にしておきます。LPの原稿を作る段階で、この一覧と照らし合わせる手順を入れておくと、根拠のない価格を出さずに済みます。

6. Squad beyondでセール価格の表示を管理する

6-1. セール版を日付で切り替える

Squad beyondでは、指定した日程に合わせてVersionを出し分けられます。設定はVersion編集画面の［Versionオプション設定］→［日付別］から行い、1つのVersionも配信されない期間がある場合は設定が適用されないとされています（出典：日付別にVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。セール価格を表示した版をセールの期間だけ、通常の版をそれ以外の期間に配信するよう設定しておけば、セール終了後に表示が残ることを防げます。

6-2. 価格の表記を一括で直す

複数のLPに同じ価格の表記を書いている場合は、マジック置換が使えます。フォルダ内の画像やテキストを一括で別の画像やテキストに置き換える機能です（出典：マジック置換機能について｜Squad beyond FAQ）。比較対照価格の表記を外すときや、価格を改定するときに、LPを1本ずつ開かずに直せます。

6-3. 表示を直したときのCVを確かめる

比較対照価格を外すと、成果が下がるのではと心配になります。その場合は、表示を直した版と今の版を同じ配信URLのまま配信し、配信割合を決めてABテストができます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。ただし、比較対照価格の根拠がない表示は、テストの結果にかかわらず直すべきものなので、比べるのは「正しい表示どうしの見せ方」にします。

7. 二重価格表示についてよくある質問

8. まとめ

二重価格表示は、販売価格と比較対照価格を並べる表示です。同一ではない商品の価格と比べたり、比較対照価格を実際と異なる価格やあいまいな表示にしたりすると、不当表示のおそれがあります。

過去の販売価格は、セール開始からさかのぼる8週間の過半でその価格で販売されていれば、一般的には「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいとされています。ただし、販売期間が通算2週間未満の場合や、最後に販売してから2週間以上たっている場合は当たりません。セールを決めたあとに販売を始めた商品も注意が必要です。将来の価格、希望小売価格、競争事業者の価格にもそれぞれ根拠が要り、割引率の表示も考え方は同じです。

二重価格表示は、根拠のある価格で正しく使えば、安さを伝える有効な表示です。LPでは比較対照価格の根拠を記録し、セールの期間と表示の期間をそろえる。この2つを、運用の手順に組み込んでおきましょう。

　

Squad beyondサービス紹介資料はこちらからダウンロード