インバウンド集客の方法｜Web広告と多言語LPの作り方

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外国人観光客に来てほしいけれど、どこで情報を出せば届くのか分からない。日本語のサイトに翻訳ボタンを付けたものの、予約や問い合わせにつながっている手応えがない。そんな悩みを抱えていませんか。

インバウンド集客は、訪日外国人に自社の店舗や施設、商品を知ってもらい、来店や予約につなげる取り組みです。旅行を計画している段階と、日本に滞在している段階では、情報を探す場所も言語も違います。どちらの段階の人に届けるかで、広告の設定とLPの作り方が変わります。

この記事では、JNTO（日本政府観光局）の最新の訪日外客数を確認したうえで、訪日前と滞在中の2つの接点に分けて、Web広告の地域と言語の設定、言語ごとに分ける多言語LPの作り方、成果を言語別に比べる運用までを解説します。

1. インバウンド集客の現状｜訪日外客数の最新値

1-1. 2026年9月は310万人、累計は3,000万人超

JNTOが2026年10月21日に発表した推計値によると、2026年9月の訪日外客数は3,103,700人で、前年同月比5.0%減でした。一方で、韓国、台湾、シンガポール、インド、メキシコ、ロシア、中東地域の7市場は、9月として過去最高を記録しています。9月までの累計は、昨年に続いて3,000万人を超えました（出典：訪日外客数（2026年9月推計値）｜JNTO（日本政府観光局））。

減少の理由として、中東情勢による航空券価格の上昇や、航空便の減便、台風による欠航の影響などが挙げられています（出典：同上）。全体の数字が前年を下回る月でも、市場（国・地域）ごとに見ると伸びているところがあります。

1-2. 集客は「国・地域」ごとに考える

訪日外客数は市場ごとに動き方が違うため、インバウンド集客も「どの国・地域の人に来てほしいか」から決めます。JNTOは月別・国籍別の訪日外客数を「訪日外客統計」で公開しています（出典：同上）。自社の商品や立地に合う市場の数字を見て、届ける相手を絞りましょう。

2. 訪日前と滞在中で、届け方が変わる

2-1. 訪日前：旅行を計画している人に届ける

旅行の計画中の人は、自分の国から、行き先の情報を自分の言語で調べます。この段階で届けるには、相手の国・地域を配信先にし、その国の言語で広告とLPを用意します。予約の必要な施設や体験、旅行前に買っておきたい商品などが向いています。

2-2. 滞在中：日本にいる人に、その場で届ける

すでに日本に滞在している人は、宿泊先や観光地の周辺で、飲食店や買い物の場所を探します。この段階で届けるには、日本国内の店舗の周辺を配信先にします。言語は同じく相手の言語ですが、地図での行き方や営業時間、その場で予約できるかがより重要になります。

3. Web広告の地域の設定

3-1. 「所在地やインタレスト」で、その地域に関心を持つ人にも届く

Google広告の地域ターゲティングでは、国や国内の特定の場所、特定の地点を中心とする半径などを指定できます。広範な地域ターゲティング（「所在地やインタレスト」）を使うと、対象地域にいるユーザーだけでなく、その地域に関心を示したユーザーにもリーチできます。一方、特定の地域にいるユーザーだけを対象にしたい場合は「所在地」ターゲティングを検討するよう書かれています（出典：広告の対象地域を設定する｜Google 広告 ヘルプ）。

滞在中の人に店舗の周辺で届けたいなら、店舗の住所を中心にした半径を「所在地」で指定します。半径は1km以上で設定する必要があります（出典：同上）。

3-2. 関心対象地域で、海外から日本を調べる人に絞る

検索キャンペーン向けのAI 最大化設定には、広告グループ単位の「関心対象地域」というオプションがあります。キャンペーンの地域ターゲティングとは別に、特定の地域を検索している、または関心を示しているユーザーに絞るための機能です。ヘルプには、キャンペーンの地域を米国に、広告グループの関心対象地域をスペインにすると、シカゴで「マドリードのホテル」を検索した人には一致し、「パリのホテル」を検索した人には一致しない、という例が載っています。関心対象地域を使うには、AI 最大化設定を有効にする必要があります（出典：広告の対象地域を設定する）。

訪日前の人に届けるなら、キャンペーンの地域を相手の国に、関心対象地域を日本や自社のある地域にする、という組み合わせが考えられます。

4. Web広告の言語の設定｜2026年9月からの変更

4-1. 検索キャンペーンは、広告の言語で自動的にマッチングされるようになる

Google広告のヘルプは、2026年9月から、検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンの検索ネットワーク部分でターゲット言語の仕組みを変更すると案内しています。検索キャンペーンでは、キャンペーン単位のターゲット言語の設定が削除され、検索広告は広告の言語に基づいて自動的にマッチングされます。

ヘルプでは「2026 年 9 月以降に導入される予定の変更」とも書かれていて、広告主側での対応は必要ないとされています。P-MAXでは、選択した言語設定はYouTubeやディスプレイ、Discover、Gmailなどの他のチャネルには引き続き適用されます（出典：ターゲット言語について｜Google 広告 ヘルプ）。

Google広告は、検索語句の言語、ユーザーの言語設定、ユーザーの好みに基づいてユーザーが使う言語を把握し、ユーザーが理解する言語で広告を配信しようとすると説明しています（出典：同上）。

4-2. 広告文は、届けたい人の言語で書く

検索広告では、広告の言語そのものが配信の判断材料になります。韓国の人に届けたいなら韓国語、台湾の人に届けたいなら繁体字中国語、というように、届けたい人の言語で広告文を書きます。言語ごとに広告グループやキャンペーンを分けておくと、言語別の成果を比べやすくなります。

5. 多言語LPの作り方

5-1. 翻訳ボタンだけでは、判断に必要な情報が届かない

日本語のページに自動翻訳のボタンを付けるだけでは、料金や予約の条件、支払方法といった判断に必要な情報が、正しく伝わらないことがあります。また、広告から来た人にとっては、最初の画面が日本語で表示される時点で、自分向けのページではないと感じさせてしまいます。広告の言語と同じ言語のLPを、最初から用意するのが確実です。

5-2. 多言語LPに書くこと

項目	書き方のポイント
何ができるか	商品・体験・メニューを、写真と短い文で
料金	税込か税抜か、追加料金の有無
支払方法	使えるカードや電子決済の種類、現金のみかどうか
予約・申込みの方法	予約フォーム、メール、当日受付のどれか
アクセス	最寄り駅からの行き方、地図、営業時間と定休日
問い合わせ先	対応できる言語

言語ごとに、その国から来る人が気にする点は違います。たとえば滞在中の人向けなら、その日のうちに行けるかが分かる営業時間とアクセスを、最初の画面に近い位置に置きます。LPに来た人がどこで離脱しているかの見方は「LPの離脱率を改善する方法とは？メリットと分析ツールを紹介」で解説しています。

5-3. 言語ごとに別のLPにする

1つのページで言語を切り替えるより、言語ごとに別のLP（またはURL）を用意すると、広告からのリンク先を言語ごとに分けられます。LP側のレポートでも、言語別・国別に流入と予約を比べられるようになります。

5-4. 外国語のフォントと表示速度を確かめる

日本語向けのフォントのままでは、中国語や韓国語の文字が別の書体で表示され、見た目がそろわないことがあります。言語に合ったフォントを指定しておきましょう。また、海外の回線や滞在中の移動中の回線では、重い画像のLPは表示に時間がかかります。

表示速度の改善方法は「LPの表示速度を改善するには？原因と対策方法を解説」を参考にしてください。スマートフォンでの見え方の整え方は「LPレスポンシブ対応の方法｜スマホ最適化でCVRを上げる7つの施策」でまとめています。

6. インバウンド集客でよくある失敗例

6-1. 失敗例1：訪日前の人に届けたいのに、日本国内だけに配信する

• 症状：旅行前に予約してほしい体験や宿泊の広告を、店舗の周辺の半径だけで配信すると、すでに日本にいる人にしか表示されず、旅行の計画中の人には届かない。
• 原因：地域を「所在地」で日本国内に絞ると、広告はその地域にいるユーザーが対象になります。旅行を計画している人は自分の国から調べているため、配信先に入りません（出典：広告の対象地域を設定する）。
• 対策：訪日前の人向けのキャンペーンは、キャンペーンの地域を相手の国・地域に設定します。日本や自社の地域に関心を持つ人に絞りたい場合は、「所在地やインタレスト」や、AI 最大化設定の関心対象地域を検討します。
• 回避策：広告を作る前に、「訪日前に届けるのか、滞在中に届けるのか」をキャンペーンごとに決めます。2つを1つのキャンペーンに混ぜず、地域の設定とLPを分けておくと、どちらに効いているかも分かります。

6-2. 失敗例2：日本語のLPに、外国語の広告からそのまま送る

• 症状：韓国語や英語で広告文を作っても、リンク先を日本語のLPのままにすると、広告で興味を持った人が最初の画面で内容を読めず、予約や問い合わせの前に離脱しやすくなる。
• 原因：検索広告は広告の言語に基づいて配信されるため、外国語の広告文は、その言語を使う人に表示されます（出典：ターゲット言語について）。広告とLPの言語がそろっていないと、広告を見て期待した内容に、LPでたどり着けません。
• 対策：広告の言語ごとに、同じ言語のLPを用意してリンク先を分けます。少なくとも最初の画面と、料金・予約の方法・アクセスは、その言語で読めるようにします。
• 回避策：広告文を作るときに、リンク先のLPの言語も一緒に決める手順にします。広告の言語とLPの言語の対応表を作っておくと、言語を増やすときの漏れを防げます。

6-3. 失敗例3：多言語の広告とLPを1つにまとめ、どの国に効いたか分からない

• 症状：英語・韓国語・中国語の広告文を同じ広告グループに入れ、すべて同じURLのLPに送っていると、どの言語の広告から来た人が予約したのかを区別できず、予算を寄せる先を決められなくなる。
• 原因：同じURLに送ると、LP側では流入が1つにまとまります。広告の管理画面で言語ごとのクリックを分けて見ていない場合、予約まで進んだのがどの言語の人だったのかを集計できません。
• 対策：言語ごとに広告グループを分け、リンク先も言語ごとのLP（またはパラメータを付けたURL）に分けます。言語別・国別に流入と予約を比べて、成果の出ている市場に予算を寄せます。
• 回避策：最初に「言語」「広告グループ」「リンク先」「計測の単位」をそろえた設計にしておきます。あとから言語を増やすときも、同じ単位で追加すれば、比べ方を変えずに済みます。

7. Squad beyondで言語ごとのLPを用意して比べる

7-1. Versionを複製して、言語ごとのLPを作る

Squad beyondでは、既存のLP（Version）を複製して、文言や画像を差し替えた版を作れます（出典：Versionを複製する｜Squad beyond FAQ）。日本語のLPを元に、英語版・韓国語版・中国語版を作り、構成をそろえたまま言語だけを変えられます。なお、Squad beyondの公式FAQには、ページを自動で翻訳する機能は載っていないため、翻訳した文章は別途用意して差し替えます。

7-2. パラメータで、言語ごとにVersionを出し分ける

URLに特定のパラメータが付いている場合だけ、指定したVersionを表示する機能があります（出典：パラメータごとにVersionを出し分けする｜Squad beyond FAQ）。言語ごとの広告に異なるパラメータを付けたURLを設定すれば、同じ配信URLのまま、言語ごとに別のVersionを見せられます。FAQには、指定したパラメータを含まないURLからアクセスし、かつ配信割合が1以上のVersionが無い場合は404エラーになると書かれているので、パラメータなしで表示される版も用意しておきましょう。

7-3. Google Fontsで、言語に合ったフォントを使う

Squad beyondでは、Google Fonts（外部ツール）にあるフォントを使えます。Google Fontsで言語を絞り込んでフォントを選び、埋め込み用のHTMLとCSSのコードを取得して、Version画面に挿入したWidgetの「HTML編集」に貼り付けます（出典：フォントを変更する｜Squad beyond FAQ）。中国語や韓国語の文字を、その言語向けのフォントで表示できます。

7-4. 同じ言語の中で、見せ方を比べる

同じ言語のLPの中で、写真や料金の見せ方を比べたい場合は、同じ配信URLのまま複数のVersionを作り、配信割合を決めてABテスト配信ができます（出典：Versionの配信割合について｜Squad beyond FAQ）。

8. インバウンド集客についてよくある質問

9. まとめ

JNTOによると、2026年9月の訪日外客数は3,103,700人（前年同月比5.0%減）で、7市場は9月として過去最高でした。市場ごとに動き方が違うため、国・地域ごとに見ていく必要があります。

インバウンド集客は「訪日前」と「滞在中」で届け方が違うので、キャンペーンを分けて地域の設定とLPを変えます。訪日前は相手の国を配信先にし、「所在地やインタレスト」や関心対象地域の設定で、日本に関心を持つ人に絞ります。Google広告の検索キャンペーンは、2026年9月から広告の言語で自動的にマッチングされる仕組みに変わると案内されているため、届けたい人の言語で広告文を書きます。多言語LPは言語ごとに分け、最初の画面・料金・予約の方法・アクセスをその言語で読めるようにします。

国・地域と言語の組み合わせが増えるほど、どこに効いているかが見えにくくなります。言語ごとに広告とLPを分けて、流入と予約を比べながら、成果の出ている市場に予算を寄せていきましょう。

　

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